Для зимних Олимпийских игр в следующем месяце NBCU будет оценивать данные об аудитории от iSpot.TV вместе с ... [+]
Китайская служба новостей через Getty Images
Поскольку Nielsen подвергается резкой критике, а реклама на телевидении появится всего через несколько месяцев, несколько известных поставщиков контента объявили о партнерстве с альтернативными компаниями по измерению аудитории и партнерстве с рекламными агентствами для оценки результатов. Билли Голд, специалист по исследованиям в области СМИ, отмечает: «Ворота измерительных решений были широко распахнуты, когда Nielsen лишилась аккредитации MRC, однако еще предстоит выяснить, борется ли какая-либо из компаний, борющихся за кусок валютного пирога (в настоящее время все они не полностью аккредитованы). ) может быть универсальным решением для рекламодателей».
Ссылаясь на необходимость независимости измерения аудитории, в августе прошлого года NBCU выпустил 54 запроса предложений для компаний, занимающихся рекламными технологиями, и получил более 100 ответов. В этом месяце NBCU заключила многолетнее соглашение с iSpot.TV в качестве поставщика услуг по измерению аудитории, что продлевает существующие отношения, начатые в 2014 году. Тест будет включать Зимние Олимпийские игры в Пекине в следующем месяце и Суперкубок LVI. Также было объявлено, что медиахолдинг Publicis пригласит некоторых клиентов для участия в тестировании. NBCU также ищет новые инструменты измерения аудитории для предварительных переговоров на 2022–23 годы, которые обычно начинаются в конце весны. NBCU планирует использовать данные об аудитории от iSpot.TV для определения расценок на рекламу.
iSpot.TV является последним и одним из многих поставщиков услуг измерения аудитории, которые NBCU использовал для оценки и сравнения с Nielsen. Например, в 2008 году, когда в Пекине проходили Летние игры, NBCU представила «исследовательскую лабораторию стоимостью в миллион долларов» (как язвительно заметил тогдашний руководитель исследовательской группы Алан Вюрцель, миллиард долларов — это стоимость прав на трансляцию Олимпийских игр, а не цена исследования). Кроме того, для предварительных переговоров 2006 года NBCU в партнерстве с IAG Research предоставила Toyota гарантии аудитории на основе участия зрителей, а не рейтингов.
На зимних Олимпийских играх 2018 года в Пхенчхане, Южная Корея, продажи национальной рекламы NBCU составили 920 миллионов долларов. Отложенные в прошлом году Токийские игры заработали 1.25 миллиарда долларов от рекламы. Для Суперкубка этого года, который состоится во время Олимпийских игр, заявленная реклама: 30 обойдется маркетологам в рекордную сумму в 6.5 миллионов долларов. Оба громких спортивных события будут полностью транслироваться на Peacock. Наконец, в течение 2021 года и с использованием рейтинговых данных, в основном от Nielsen, NBCU на сильном рынке получил более 7 миллиардов долларов в виде рекламных обязательств.
Одна из проблем NBCU и других сетей с Nielsen — более низкие рейтинги. Например, Олимпийские игры в Токио собирали в среднем 15.6 млн зрителей в прайм-тайм, что является самой низкой средней аудиторией за последние десятилетия. Прошлогодний Суперкубок на канале CBS собрал в среднем 96.4 миллиона зрителей, в том числе рекордные 5.7 миллиона зрителей, которые транслировали игру. Тем не менее, аудитория снизилась по сравнению со 102 миллионами зрителей в предыдущем году и самым низким рейтингом домохозяйств на телевидении (38.2) с 1969 года. В сезоне вещания 2020–21 годов NBC сообщила о снижении аудитории в прайм-тайм на 18%.
NBC вместе с другими вещательными и кабельными сетями сослались на неспособность Nielsen укрепить свою общенациональную панель People Meter во время COVID из-за резкого падения числа зрителей. Проблема заключалась в неспособности Nielsen проникнуть в домохозяйства участников дискуссии во время блокировки, что привело к уменьшению выборки People Meter, что привело к снижению рейтингов и доходов от рекламы.
iSpot.TV говорит, что для измерения аудитории они используют данные автоматического распознавания контента (ACR), доступные на «умных телевизорах» с расширенными возможностями Интернета. iSpot.TV может измерять аудиторию потокового видео, а также линейного телевидения и телевидения со сдвигом во времени посекундно и в «реальном времени». Было объявлено, что iSpot.TV обеспечит измерение на следующий день, включая показы рекламы, дополнительный охват/частоту и любую дедупликацию с телевизионной и потоковой аудиторией. Кроме того, iSpot.TV заявляет, что будет предоставлять данные о результатах, такие как посещаемость веб-сайта и покупка продуктов. Сообщается, что iSpot.TV добивается аккредитации от MRC.
Ранее в этом месяце WarnerMedia объявила о партнерстве с iSpot.TV, VideoAmp и Comscore.
В сентябре прошлого года ViacomCBS и VideoAmp объявили о партнерстве с целью создания альтернативы Nielsen. VideoAmp будет гарантировать аудиторию расписаний СМИ для гипертаргетированной и продвинутой рекламной платформы ViacomCBS Vantage.
Кроме того, согласно Adweek, в течение первого квартала ViacomCBS и медиахолдинг Dentsu проведут пилотное тестирование с использованием VIdeoAmp и недавно запущенных открытых точек доступа XPm. Это позволит рекламодателям и медиа-компаниям проводить межплатформенные измерения на различных экранах. В тесте примут участие несколько клиентов Dentsu в ряде категорий продуктов. Запущенная в 2017 году OpenAP — это продвинутая платформа для аудитории, используемая для целенаправленной покупки рекламы на основе данных в ряде телевизионных сетей. Члены OpenAP включают сети AMC
Dentsu также является одним из нескольких медиахолдингов, включая Publicis, Havas, Omnicom.
В ноябре Univision объявила, что будет использовать данные Comscore для трех недавно приобретенных местных телестанций. С 1 января Univision будет полагаться исключительно на Comscore для оценки местного телевидения и расширенной (за пределами демографической) аудитории в Орландо, Тампе и Вашингтоне, округ Колумбия. Ранее Comscore успешно конкурировала с Nielsen в измерении местной телеаудитории на небольших рынках, которые полагались на дневники. Однако все три станции Univision находятся на основных рынках и измеряются Nielsen с помощью Local People Meters.
Comscore — одна из немногих измерительных компаний, которые могут предоставить кроссплатформенную аналитику для местных рынков. Comscore использует данные с кабельных телеприставок и смарт-телевизоров и является крупнейшим конкурентом Nielsen с более чем 3,000 клиентов, включая группы местных телестанций, сети, рекламодателей и рекламные агентства.
Со всеми этими недавними объявлениями Нильсен не сидел сложа руки. В декабре Nielsen объявила о соглашении с Disney.
Есть несколько критериев, с которыми эти конкуренты Nielsen столкнутся, чтобы добиться успеха. Они включают в себя доступную цену, надежность (минимальные сбои программного обеспечения), надежную клиентскую службу и простой в использовании интерфейс. Кроме того, чтобы пройти аудит MRC и получить аккредитацию, все эти измерительные компании должны быть полностью прозрачными в том, как они измеряют кроссплатформенность, дополнительный охват и частоту, дедупликацию и бизнес-результаты среди своих других услуг.
В течение нескольких лет рекламное и медиа-сообщество раздражало летаргию Нильсена в измерении аудитории, поскольку, в первую очередь, молодые зрители мигрировали от телевидения к потоковому видео и не учитывались. В будущем, с появлением новых компаний, занимающихся измерением аудитории, которые полагаются на большие наборы данных, сети и их рекламные клиенты должны будут тратить время и деньги на оценку своих услуг и предоставление отрасли своих результатов.
Время покажет, является ли это переговорной уловкой, чтобы заставить Nielsen ускорить свои кросс-платформенные измерения, до которых еще два года (долгое время в быстро развивающейся рекламной индустрии), или после многих лет существования в качестве единственного поставщика рейтингов в мире. , начнут ли они сталкиваться с серьезной конкуренцией.
Билли Голд говорит: «С новыми поставщиками измерений все сводится к тому, чей медиа-коктейль является наиболее точным? Если мы сравним одно с другим, дадут ли они одинаковые результаты? Или они будут сильно уступать каждому поставщику измерений на основе их собственных показателей таргетинга. Это дикий запад там».
Митч Оскар, директор по расширенной телевизионной стратегии USIM, отмечает: «С 2016 года основные группы телевизионных сетей инвестировали значительные ресурсы в объединение контента своего портфолио (телевидение, цифровое и расширенное телевидение) и вливание данных (поведенческие характеристики и атрибуция) для повышения потребительского интереса. удобство просмотра рекламы и повышение эффективности рекламы для маркетологов. В рамках ценностного предложения передовые подразделения сети по продаже телевизоров — A&E Precision («& Performance» примерно в 2020 г.), Discovery Engage, Disney's Luminate, Fox Next (ранее AIM), NBCU AdSmart (ранее Audience Studio), Turner Ignite ( ныне несуществующей) и Viacom Vantage — предлагают маркетологам «альтернативные валюты» для сравнения эффективности кампании, отслеживая традиционный анализ возраста и пола Nielsen по сравнению с новым поведенческим таргетингом и достижением результатов.
Несмотря на то, что с момента их открытия в материалах, предоставленных самими торговыми агентами, было замечено более 100 источников данных, Nielsen по-прежнему является основным измерителем и источником информации о просмотре кампании. Будем надеяться, что с потоком недавних объявлений от телесетевых групп и «специалистов по данным», предлагающих решения для измерения кросс-платформы / устройства (расширение охвата и дедупликация, управление частотой), индивидуальное предоставление показов вместо использования панельного моделирования и, в конечном итоге, движение продукта. или осведомленности, такие компании, как 605, Comscore, iSpot.tv, TVSquared и VideoAmp, получат поддержку, необходимую для перехода от возвеличивания к тяжелой работе — то есть увеличению продаж».
Источник: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/01/20/networks-and-advertisers-are-ooking-to-replace-nielsen/