Netflix готов продавать рекламу

После многих лет сопротивления NetflixNFLX
объявили, что создадут уровень поддержки рекламы с более низкой ежемесячной платой для подписчиков. Объявление было сделано после того, как Netflix поднял ежемесячную плату за стандартную подписку в пятый раз за семь лет до 15.49 долларов. Объявление было сделано в апреле, после того как Netflix в условиях растущей конкуренции в сфере видео сообщил о снижении числа подписчиков по всему миру. Теперь маркетологи смогут размещать рекламу в таких популярных и признанных критиками программах, как Бриджертон, Очень странные дела и Корона

Netflix начнет продавать рекламу в следующем месяце на 12 мировых рынках: Австралии, Бразилии, Канаде, Франции, Германии, Италии, Японии, Корее, Мексике, Испании, Великобритании и США. Запуск в США запланирован на 3 ноября. Не имея опыта продажи рекламы, Netflix в течение последних шести месяцев создавал инфраструктуру продаж рекламы, и это была непростая задача. Это включает в себя разработку и найм команды по продаже рекламы, создание элементов управления рекламодателями, проверку аудитории и предоставление инструментов измерения аудитории для маркетологов.

В июле, к удивлению многих отраслевых аналитиков, Netflix объявила о партнерстве с Microsoft для разработки технологии, необходимой для уровня поддержки рекламы. Отраслевые аналитики привязали либо Google, либо ComcastCMCSA
в качестве партнера. Поскольку обе компании напрямую конкурируют с Netflix, была выбрана Microsoft. (Несмотря на то, что Netflix строит сервис для видеоигр, в этой области Microsoft с Xbox занимает лидирующие позиции.)

Помощь в принятии решения оказала Microsoft, завершившая приобретение Xandr в июне у AT&T.T
по ориентировочной цене в $1 млрд. Xandr может предоставить Netflix возможность либо продавать прямую рекламу напрямую маркетологам, либо программно покупать рекламу. В объявлении было отмечено, что каждая реклама, показываемая на Netflix, будет поступать только через Microsoft.

В августе Netflix объявил о наем из старших сотрудников по продажам рекламы, к которым добавились Джереми Горман и Питер Нейлор, оба пришли из испытывающей трудности Snap. Джереми Горман — новый президент по международной рекламе, а Питер Нейлор — вице-президент по продажам рекламы. Оба имеют большой опыт в сфере продаж цифровой рекламы. В Snap Горман был главным коммерческим директором, а до этого руководил глобальными полевыми продажами в Amazon Advertising. Нейлор был вице-президентом по продажам в Америке для Snap. Ранее Нейлор был старшим вице-президентом по продажам рекламы в Hulu, а до этого — исполнительным вице-президентом по продажам цифровой рекламы в NBCU.

Подобно линейному телевидению, Netflix будет иметь рекламу в формате :15 или :30, которая будет размещаться в начале ролика или будет интегрирована в программу. В начале будет от 4 до 5 минут рекламного времени в час. Рекламная нагрузка сопоставима с Peacock и HBO Max. На экране будет таймер, чтобы зрители знали, сколько времени на рекламу осталось. Вначале некоторые программы Netflix из-за проблем с лицензированием не будут поддерживаться рекламой.

Широко сообщалось, что Netflix добивается цены за тысячу показов в размере 65 долларов, что делает его одним из самых дорогих рекламных тарифов в отрасли и выше, чем у HBO Max. Netflix также объявил, что они ограничат рекламодателей в диапазоне от 10 до 20 миллионов долларов, чтобы ограничить частоту. При запуске своего уровня с поддержкой рекламы Netflix заявил, что будет ограниченное количество «голубых фишек» маркетологов, и они будут оценивать качество каждого творческого исполнения и обмена сообщениями.

Эшвин Навин, соучредитель и генеральный директор, Самба ТВ, говорит: «Netflix невероятно хорошо понимает потребителей потокового вещания. Лучшее место для стримеров, желающих перейти на модель с поддержкой рекламы, — это та, которая предлагает пять минут или меньше рекламы в час и вдвое снижает стоимость подписки. Этот новый уровень нити, которые хорошо иглы ».

Ранее в этом месяце Netflix объявил о стороннее партнерство с DoubleVerify и Integrated Ad Science (IAS). Эти две компании будут проверять возможность просмотра рекламы реальными людьми и защищать рекламодателей от любого мошенничества или недействительного трафика. Поскольку безопасность бренда беспокоит многих маркетологов, эти сервисы также будут использоваться для защиты маркетологов от рекламы, показываемой в программах, которые они считают неуместными, таких как неоправданное насилие, сцены сексуального характера или нагота.

Кроме того, по соглашению Netflix сможет предоставлять маркетологам такие показатели эффективности рекламы, как охват и вовлеченность. Кроме того, у рекламодателей будут возможности таргетинга по типу программы, стране и т. д. Однако вначале Netflix заявил, что демографический таргетинг будет недоступен. Сервис планируется запустить в первом квартале 2023 года.

Бриджит Холл, директор по планированию, Америка, M&C Саатчи Спектакль отмечает: «Рекламодатели в восторге от притока инноваций в области потокового телевидения и большего количества вариантов инвентаря, вызванных обновлениями продуктов Netflix и Disney, эта среда является основной тактикой, которую мы продолжаем использовать для всех различных ключевых показателей эффективности клиентов, в частности, для привлечения пользователей. Тем не менее, прямые партнеры, такие как Roku, и программные поставщики, такие как TradeDesk, установили высокую планку. Рекламодатели ожидают надежного таргетинга и расширенных измерений для отслеживания конверсий на нескольких устройствах. Первоначальное предположение состоит в том, что цены за тысячу показов Netflix высоки, а таргетинг может быть не таким продвинутым».

Netflix также объявил о трехлетнем соглашении с Nielsen.NLSN
Сервис Digital Ad Ratings (DAR). Измерение аудитории планируется начать где-то в следующем году. В будущем Netflix станет частью кроссплатформенной инициативы Nielsen ONE. Одновременно с объявлением Nielsen Netflix заключила соглашение об измерении аудитории в Великобритании с Советом по исследованию аудитории вещательных компаний (BARB).

В США новый план «базовый с рекламой» будет иметь ежемесячную плату. от $ 6.99 и позволит использовать одно устройство одновременно без доступных загрузок. (Стоимость на 1 доллар ниже, чем новый уровень Disney с поддержкой рекламы, ожидаемый в декабре.) Уровень «базовый без рекламы» будет иметь ежемесячную плату в размере 9.99 долларов и позволит использовать одно устройство одновременно с доступными загрузками. Стандартный пакет без рекламы поставляется с ежемесячной платой в размере 15.49 долларов США и позволяет просматривать на двух устройствах одновременно с двумя доступными загрузками. Опция «Премиум» позволяет просматривать на четырех устройствах одновременно с четырьмя доступными загрузками.

Сравните ежемесячную плату Netflix с конкурирующими видеостримерами.

Netflix

Базовый с рекламой: $6.99

Базовый без рекламы: $9.99

Стандарт без рекламы: $15.49

Premium: $19.99

Дисней +

С рекламой: $ 7.99 *

Без рекламы: $ 10.99 *

ГБО Макс

С рекламой: $9.99

Без рекламы: $14.99

Hulu

С рекламой: $7.99

Без рекламы: $14.99

Paramount +

С рекламой: $4.99

Без рекламы: $9.99

Павлиний

Премиум с рекламой: $4.99

Без рекламы: $9.99

*Начало 8 декабря

После двух последовательных кварталов потери подписчиков Netflix в своем отчете о прибылях и убытках за третий квартал объявил об увеличении числа новых подписчиков по всему миру на 2.4 миллиона, из которых 100,000 4.5 приходятся на рынок Северной Америки. Netflix прогнозирует, что в четвертом квартале они ожидают XNUMX миллиона новых подписчиков по всему миру. Ad Age сообщил, что Netflix ожидает, что к концу года их уровень поддержки рекламы будет иметь 500,000 XNUMX подписчиков. Netflix объявил, что больше не будет предоставлять Уолл-стрит какие-либо оценки подписчиков вместе со своим отчетом о доходах, а вместо этого сосредоточится на прибыли и выручке.

Гита Ранганатан, старший медиа-аналитик Bloomberg Intelligence добавляет: «Прирост Netflix в 2.4 миллиона подписчиков в третьем квартале более чем вдвое превысил прогнозный показатель в один миллион, что, наконец, позволило обратить вспять потери в первом полугодии, но более важная история — это прогноз на четвертый квартал, который кажется консервативным, учитывая новое рекламное предложение и солидный контент. шифер. Ожидается, что в долгосрочной перспективе реклама перезапустит рост пользователей, и, хотя каннибализация является самой большой проблемой, устойчивый средний доход от рекламы на пользователя должен помочь ускорить продажи».