Netflix рассматривает рекламу, запрет на обмен паролями, спортивные трансляции

В предисловие к книге Гамильтона Хелмера 7 полномочий: основы бизнес-стратегии», изданная в 2016 г., Netflix соучредитель и со-генеральный директор Рид Хастингс описывает, что происходит, когда лидеры рынка не приспосабливаются к новым конкурентным силам.

«На протяжении всей своей карьеры в бизнесе я часто наблюдал, как влиятельные действующие лица, которых когда-то хвалили за их деловую хватку, не могли приспособиться к новой конкурентной реальности», — пишет Гастингс. «Результатом всегда является ошеломляющее падение с благодати».

Шесть лет спустя Гастингс оказывается в роли действующего президента, который на данный момент пережил ошеломляющее падение благодати. Акции Netflix упали более чем на 70% с начала года. Компания объявила в апреле, что ожидает потерять 2 миллиона подписчиков во втором квартале. Инвесторы продают в массовом порядке, поскольку они сомневаются в размере общего адресного рынка потокового вещания — число, которое Netflix ранее заявлял. может достигать 800 млн. По последним подсчетам, у Netflix около 222 миллионов подписчиков по всему миру.

Руководители Netflix теперь размышляют о том, как им не удалось приспособиться к новой конкурентной реальности, которая была замаскирована огромный прирост подписчиков во время пандемии Covid когда миллиарды людей по всему миру застряли дома. В то время как компания постоянно выпускала большие хиты, такие как «Очень странные дела» и «Игра кальмаров», Netflix переосмысливает многие из философий, которые изменили индустрию более десяти лет назад.

Изменение стратегии, даже незначительное, является удивительным для компании, наиболее известной своими революционными изменениями в двух отраслях — сначала в прокате видео, а затем в кабельном телевидении. Вместо того, чтобы изобретать новые способы перевернуть то, что превратилось в переполненную индустрию потокового видео, Netflix в первую очередь пересматривает почти все свои отличия от устаревших медиакомпаний.

Другими словами, Гастингс решил, что сейчас его лучшая стратегия — не мешать работе.

«Примечательно, что Netflix стремится к росту, переосмысливая многие из своих твердых убеждений», — сказал Джоэл Майер, директор Netflix по маркетингу с 1999 по 2006 год и преподаватель маркетинга в Университете Ричмонда. «Эти решения, несомненно, будут способствовать росту доходов и числа подписчиков в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Более важный вопрос заключается в том, как они повлияют на бренд фирмы в долгосрочной перспективе».

Netflix отказался от комментариев.

Гастингс давно заявлял, что неприятие Netflix рекламы связано с дополнительной сложностью бизнеса.

«Реклама кажется простой, пока вы не вникнете в нее», — Гастингс. сказал в 2020. «Тогда вы понимаете, что вам нужно отобрать этот доход из других мест, потому что общий рекламный рынок не растет, и на самом деле прямо сейчас он сокращается. Это рукопашная борьба за то, чтобы люди меньше тратили, знаете ли, на ABC и больше тратили на Netflix. Мы стали публичными 20 лет назад примерно по доллару за акцию, а сейчас мы стоим [более] 500 долларов. Так что я бы сказал, что наша стратегия, ориентированная на подписку, сработала очень хорошо».

Netflix уже не дороже 500 долларов за акцию. В понедельник он закрылся на уровне 169.69 доллара.

После этого комментария в 2020 году Гастингс смотрел другие потоковые сервисы, в том числе Уорнер Бразерс ДискавериHBO Max, павлин NBCUniversal и Парамаунт ГлобалParamount+, запускайте недорогие услуги с рекламой без отрицательной реакции потребителей. Disney планирует представить более дешевый Disney+ с поддержкой рекламы в конце этого года.

В апреле Гастингс объявил он передумал. Netflix с рекламной поддержкой «имеет большой смысл» для «потребителей, которые хотели бы иметь более низкую цену и терпимы к рекламе». сказал он.

Netflix ранее утверждал, что нашел пробел на рынке, не беспокоясь о рекламе. Нишевые шоу, которые не подойдут рекламодателям, которые хотят масштаба, могут быть ценны для Netflix, если они привлекут достаточное количество подписчиков по сравнению с производственным бюджетом.

Еще неизвестно, будет ли Netflix предлагать весь свой контент в сервисе с поддержкой рекламы или некоторые шоу будут закрыты только для подписчиков без рекламы.

Часть предложения Netflix создателям контента заключалась в том, чтобы заказывать «прямо в сериале», а не делать традиционные пилотные эпизоды шоу и оценивать их на основе твердого продукта. Другие стримеры последовали их примеру увидев, как Netflix привлекает таланты из списка лучших, пропуская пилотные проекты.

«Если вы типичная студия, вы собираете деньги на пилотную версию, и если она проходит успешно, вы выбираете сериал, может быть, снимаете еще несколько эпизодов и ждете рейтингов», — Барри Эндервик, работавший в отдел маркетинга Netflix с 2001 по 2012 год, который был директором по глобальному маркетингу и привлечению подписчиков, сказал CNBC в 2018 году.

«В Netflix наши данные принимали решения за нас, поэтому мы просто заказывали два сезона. Создатели шоу спрашивали нас: «Хотите посмотреть заметки? Разве ты не хочешь увидеть пилота? Мы бы ответили: «Если вы хотите, чтобы мы». Создатели были ошеломлены».

Заказ проектов прямо в сериал давал сценаристам и продюсерам уверенность, а зачастую и больше денег. Обратной стороной, как обнаружила Netflix, является то, что сериалы оказались не очень хорошими. Крайний срок отмечен 47 различные примеры заказов Netflix прямо на сериалы в 2020–21 годах и 20 для 2022. Хотя некоторые из них заслуживают внимания, такие как «Ведьмак: Происхождение крови» и «Шоу 90-х», большинство из них вызвало небольшой ажиотаж.

По словам людей, знакомых с этим вопросом, Netflix планирует начать заказывать больше пилотных проектов и замедлить процесс разработки сериалов. Есть надежда, что конечный результат приведет к более качественному программированию и меньшему количеству лишнего мусора.

Netflix не планирует снижать общий бюджет на контент. Тем не менее, он намерен перераспределить деньги, чтобы сосредоточиться на качестве после нескольких лет увеличения количества, чтобы заполнить свою библиотеку, говорят люди. В последние годы руководители добавили больше оригинальных программ, чтобы избежать длительной зависимости от лицензионного контента, большая часть которого была отозвана медиа-компаниями, владеющими им, для заполнения своих собственных потоковых сервисов.

Еще одной отличительной чертой Netflix было его давнее решение выпускать полные сезоны сериалов сразу, что позволяет пользователям смотреть эпизоды в своем собственном темпе.

«Нет причин выпускать его еженедельно, — сказал со-генеральный директор Тед Сарандос в 2016 году. — Отход от телевидения по назначению огромен. Так почему же вы собираетесь возвращать людей к чему-то, от чего они отказываются в огромном количестве?»

Тем не менее, В последние годы, Netflix экспериментировал с еженедельные выпуски некоторых реалити-шоу вместо массовых выпусков. До сих пор это не распространялось на потоковую передачу по сценарию.

«Мы в корне верим, что хотим дать нашим участникам выбор того, как они смотрят», — сказал Питер Фридлендер, руководитель отдела сценариев сериалов Netflix для США и Канады. Ранее в этом месяце. «И поэтому предоставление им возможности смотреть эти сериалы по сценарию столько, сколько они хотят, когда они смотрят его, по-прежнему имеет основополагающее значение для того, что мы хотим предоставить».

Но люди, знакомые с этим вопросом, сказали, что Netflix продолжит играть с еженедельными выпусками для определенных типов сериалов, таких как реалити-шоу и другие шоу, основанные на конкуренции.

Сопротивление Netflix еженедельному выпуску сценариев может стать следующим шагом.

Netflix всегда отклонял ставки на прямые трансляции спортивных состязаний, которые являются основным продуктом традиционных медиакомпаний.

«Следовать за конкурентом — никогда, никогда, никогда», — Гастингс. сказал в 2018. «У нас так много всего, что мы хотим сделать в нашей области, поэтому мы не пытаемся копировать других, будь то линейный кабель, есть много вещей, которые мы не делаем. Мы не делаем (живые) новости, мы не делаем (живые) спортивные состязания. Но то, что мы делаем, мы стараемся делать очень хорошо».

Тем не менее, в прошлом году Гастингс заявил, что Netflix рассмотрит возможность участия в торгах на права на прямые трансляции Формулы-XNUMX в сочетании с успехом своего документального сериала «Drive to Survive», в котором рассказывается о каждом гоночном сезоне.

«Несколько лет назад были проданы права на «Формулу-1», — сказал Гастингс. сказал немецкому журналу Der Spiegel в сентябре. «В то время нас не было среди участников торгов, сегодня мы бы подумали об этом».

В этом месяце Business Insider сообщил Нетфликс несколько месяцев ведет переговоры с Формулой-XNUMX о правах на трансляцию в США.

Добавление спортивных трансляций может дать Netflix новую аудиторию, но это противоречит недавнему нежеланию Netflix тратить большие деньги на лицензионные программы.

В течение многих лет Netflix отбрасывал совместное использование паролей как причудливую побочную проблему, которая просто демонстрировала популярность их продукта. В 2017 году корпоративный аккаунт Netflix написал в Твиттере: «Любовь делится паролем».

Но поскольку рост Netflix замедлился, руководители рассматривают меры по разглашению паролей как новый двигатель для стимулирования роста доходов. «Мы работаем над тем, как монетизировать обмен. Мы думали об этом в течение нескольких лет», — сказал Гастингс во время телефонной конференции, посвященной доходам компании за апрель. «Но когда мы быстро росли, это не было главным приоритетом для работы. И сейчас мы очень усердно работаем над этим».

В течение следующего года Netflix планирует взимать дополнительную плату со счетов, которые явно используются совместно с пользователями за пределами дома.

«Мы не пытаемся закрыть этот обмен, но мы собираемся попросить вас заплатить немного больше, чтобы иметь возможность поделиться с ней и чтобы она получила выгоду и ценность услуги, но мы также получаем доход, связанный с этим просмотром», — сказал главный операционный директор Грег Питерс во время того же разговора, добавив, что это «позволит нам получать доход для всех, кто смотрит и кто получает выгоду от развлечений, которые мы предлагаем».

Об этом ранее сообщал CNBC. как, скорее всего, будут работать меры по борьбе с разглашением паролей.

Netflix прославился своим Презентация культуры 2009 г., которые изложили ценности компании. Один из основных принципов компании говорит об инновациях. «Вы поддерживаете нашу гибкость, минимизируя сложность и находя время для упрощения».

Netflix извлекал выгоду из того, что в течение многих лет был исключительно стриминговой компанией. Пока другие медиа-компании, такие как Disney, отстают из-за дисконта конгломерата и медленного роста или сокращения устаревших активов., инвесторам понравился единственный трюк Netflix: рост потокового вещания.

Но это тоже постепенно меняется. В прошлом году Netflix объявил, что занимается видеоиграми. Нетфликс в настоящее время имеет 22 видеоигры на своей платформе и планирует довести количество игр до 50 к концу года.

Добавление новой вертикали к потоковому видео может помочь Netflix дать инвесторам новую причину делать ставки на будущий рост компании. Но это также потенциально противоречит давнему принципу Гастингса: сосредоточение внимания на фильмах и телешоу — это то, что отличает Netflix.

«Что нам нужно сделать, так это сыграть в специальном спектакле», — сказал Гастингс. сказал CNBC в 2017 году. «Мы сосредоточены на том, как нам быть, на самом деле, воплощением развлечений, и радости, и фильмов, и сериалов».

СМОТРЕТЬ: Netflix, вероятно, лучше всего позиционируется среди стримеров в условиях рецессии, говорят трейдеры

- Сара Уиттен из CNBC внесла свой вклад в эту историю.

Раскрытие информации: NBCUniversal является материнской компанией NBC и CNBC.