Культурная трансформация Неймана Маркуса доказывает, что роскошь — это бизнес отношений

Все в розничной торговле слышали апокрифическую историю о том, как Стэнли Маркус, известный всем как мистер Стэнли, каждое утро встречал своих покупателей у дверей Neiman Marcus в Далласе. Он знал своих клиентов по именам, знал, чего они хотят, и относился к ним как к VIP-персонам, которыми они и были. Они вернули услугу, подарив мистеру Стэнли и его магазину Neiman Marcus свою пожизненную верность.

Но затем Neiman Marcus был продан Carter-Hawley Hale, мистер Стэнли стал почетным, и компания выросла. Дело не в том, что его целеустремленная преданность служению исчезла, но «денежные люди» взяли верх, и основной целью стало обслуживание прибыли.

Для любого ритейлера вести бизнес в первую очередь за счет баланса — ошибка, но для ритейлера предметов роскоши, такого как Нейман Маркус, это смертельный поцелуй. И это чуть не случилось с Neiman Marcus Group в начале 2020 года, когда она была вынуждена объявить о банкротстве по главе 11.

После успешного выхода из процедуры банкротства генеральный директор Джеффрой ван Раемдонк принял все трудные деловые решения, включая закрытие 22 магазинов, наиболее болезненным из которых был его ценный магазин Hudson Yards в Нью-Йорке.

Начав заново с 37 магазинов и 10,000 XNUMX сотрудников, ему пришлось восстановить компанию, и он сделал это, возродив философию г-на Стэнли, ориентированную на клиента, в стратегическом плане «Революция в сфере роскоши», краеугольным камнем которого является пять пунктов. NMG|Путь трансформации корпоративной культуры.

Ван Ремдонк и его команда прошли сложный двухлетний путь, который приносит необходимые и, с точки зрения стороннего наблюдателя, действительно замечательные результаты. Об этом сообщила компания в течение 2022 финансового года, заканчивающегося в июле. доставлено более 5 миллиардов долларов валовой стоимости товаров с 11%-ным увеличением маржи EBITDA по сравнению с предыдущим годом.

Сопоставимые продажи в магазинах выросли более чем на 30% по сравнению с прошлогодним периодом, обеспечив скорректированный показатель EBITDA на сумму 495 млн долларов. Компания рекламирует инвестиции в технологии и цифровые возможности как ключевые для своей интегрированной модели розничной торговли предметами роскоши, которая сочетает в себе офлайн, электронную коммерцию и удаленные продажи.

Конкретные инвестиции включают в себя приобретение Stylze для обеспечения многоканального пути клиентов и Платформенные решения Farfetch для улучшения своей платформы электронной коммерции Bergdorf Goodman.

Технологический сервис

Но инвестиции в технологии, которые могут быть наиболее эффективными для этого ритейлера предметов роскоши, — это его закулисное проприетарное приложение Connect, используемое более чем 3,000 торговых партнеров компании для удаленного взаимодействия со своими клиентами.

Это позволяет им делиться советами по стилю, рекомендациями по продуктам, персонализированными лукбуками и совершать транзакции. Например, в месяц клиентам отправляется в среднем 1.5 миллиона текстовых и персонализированных электронных писем.

С помощью Connect усиливается личная связь между клиентами и продавцом, эффективно перенося персональный подход г-на Стэнли к обслуживанию клиентов в 21 век.

Инструмент Connect поддерживает высокий уровень персонализированного обслуживания клиентов, с которым ИИ и боты не могут сравниться. Он расширяет индивидуальное обслуживание клиентов для большего числа клиентов и выходит за пределы четырех стен магазина, где бы ни находился покупатель.

Готовность к росту

Этот новый способ личного обслуживания клиентов вписывается в «Мышление роста», один из пяти столпов трансформации культуры NMG|Way. Мышление роста призывает всех в компании адаптироваться, принимать изменения, принимать новые вызовы и находить новые возможности, чтобы работать лучше «всегда».

Типичные продавцы-консультанты, проработавшие в компании почти десять лет, освоили этот новый, усовершенствованный технологиями способ обслуживания клиентов.

Более трети ее торговых партнеров тратят более 1 миллиона долларов в год на клиентов. Кроме того, клиенты, которые взаимодействуют с несколькими каналами, такими как в магазине и через удаленные продажи, тратят в пять раз больше, чем те, кто делает покупки исключительно в одном канале.

Новые способы работы

Этот усовершенствованный подход к обслуживанию из любого места также поддерживает еще один столп NMG|Way под названием WOW, что означает «Способ работы".

Корпоративная структура NMG задумана как сеть подключенных узлов, которая «обслуживает своих сотрудников и их потребности», так что сотрудник может иметь рабочий узел из дома. Его магазины и распределительные центры действуют как центры, а новый корпоративный центр строится в верхней части Далласа, в центре города между его флагманскими магазинами в центре Далласа и NorthPark.

«Наша философия NMG|WOW позволяет нашим сотрудникам работать когда угодно, как угодно и где угодно, чтобы достичь наилучших результатов», — сказал Эрик Северсон, исполнительный вице-президент, директор по персоналу и принадлежности.

Стратегия центра WOW приводит к большей удовлетворенности работой, что выражается в более счастливых сотрудниках, которые затем становятся более счастливыми клиентами. А счастливые клиенты лояльны. Лучшие 2% клиентов в среднем превышают 25,000 25 долларов США в год через 40+ транзакций и составляют примерно XNUMX% от общего объема продаж.

Все принадлежат

Лояльные клиенты «принадлежат» — третий столп стратегии NMG|Way, как и ценные сотрудники. И это распространяется на более широкое деловое сообщество предметов роскоши. Самые желанные люксовые бренды тоже хотят принадлежать Neiman Marcus.

Принадлежность означает разнообразие, равенство и включение в корпоративную культуру, что соответствует ценностям традиционных брендов класса люкс, таких как Loewe, Prada, Valentino, Burberry и Balmain, которые в прошлом году представили эксклюзивные коллекции для NMG. Это также помогло привлечь в семью NMG более 200 новых брендов, представляющих начинающих и разнообразных дизайнеров.

Влияние ESG

Четвертым столпом культуры NMG|Way является экологическая, социальная и управленческая программа (ESG). Компания только что выпустила свой первый отчет ESG под названием «Наш путь к революционному воздействию".

Благодаря своей дальновидной стратегии ESG компания направлена ​​на продвижение устойчивых продуктов и услуг, культивирование культуры сопричастности во всех кругах, включая сотрудников, деловых партнеров, бренды и клиентов, и с «любовью» руководить своими сообществами.

В отчете излагаются цели NMG на 2025 и 2030 годы, в том числе продление срока службы более миллиона предметов роскоши за счет круговых услуг, таких как ремонт, замена, реставрация, перепродажа и пожертвования, а также увеличение доходов от экологически чистых и этичных продуктов. Это поможет клиентам сделать лучший выбор с помощью устойчивого редактирования в Neiman Marcus и Bergdorf Goodman.

И центральным элементом целей ESG является повышение инклюзивности и разнообразия в и без того весьма инклюзивная, разнообразная культура.

Общие значения

Последним столпом культуры NMG|Way являются ценности, которые связывают все воедино. «NMG — это бизнес, основанный на отношениях», — сказал генеральный директор ван Раемдонк, и отношения основаны на общих ценностях.

Поддерживаемые ценности побуждают сотрудников быть смелыми, запоминающимися, заслуживающими доверия, искренними и лучшими. И эти ценности подкрепляются NMG| Принципы WOW (Way of Work): работайте эффективнее, присутствуйте, объединяйте жизнь и работу и чувствуйте себя способными к расширению своих возможностей.

«То, что стимулирует спрос сегодня, — это нечто особенное в обслуживании, опыте и истории», — поделился ван Раемдонк. « конкурентное преимущество в розничной торговле — все делать на благо покупателя».

Культура NMG|Way является путеводной звездой для сотрудников, чтобы они могли донести это «что-то особенное» до клиентов, а также до своих коллег по работе, брендов компании и деловых партнеров, а также в более широком сообществе.

Он кодифицирует корпоративную культуру NMG, чтобы сделать опыт работы, работы с компанией и покровительства компании таким же уникальным, как опыт покупок с Neiman Marcus и Bergdorf Goodman.