Переход от кофе к напиткам

Панера Бреа
ПНРА
d, который добился успеха благодаря своей подписке на Coffee Club, представленной в феврале 2020 года, теперь запускает свой Unlimited Sip Club. За 10.99 долларов США в месяц плюс налог Unlimited Sip Club предлагает неограниченное количество напитков самообслуживания в любом Panera's, включая горячий кофе и кофе со льдом, горячий чай и чай со льдом, лимонад, напитки из фонтана Pepsi-Cola, включая Dr. Pepper, Mountain Dew и Sierra Mist. и собственные заряженные лимонады.

Абоненты могли воспользоваться преимуществами Безлимитного Sip Club во всех его каналах: в кафе, на вынос, с доставкой или самовывозом.

Программа подписки на кофе в Panera's привлекает новых клиентов и добавляет к тому, что клиенты покупают, что является беспроигрышным вариантом для сети фаст-кэжуал.

Когда кофейный клуб Panera был запущен в феврале 2020 года, кофейный клуб стоил 8.99 долларов в месяц. К концу 2021 года количество подписчиков Panera's Coffee Club выросло до 600,000 300,000, из которых XNUMX XNUMX платных (большинство новых членов получают бесплатное членство в течение первых трех месяцев, а затем взимается плата).

Раньше Panera принадлежала ее акционерам, но в 2017 году немецкий конгломерат JAB Holding Company приобрел компанию за 7.5 млрд долларов и сделал ее частной. Он владеет множеством ресторанных брендов, в том числе Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger и Peets Coffee.

Толчком к запуску программы подписки на кофе послужила цель Panera «сделать хороший кофе доступным для всех». Почему кофе премиум-класса должен быть таким дорогим?» отметил Нирен Чаудхари, генеральный директор Panera, базирующийся в Бостоне, штат Массачусетс.

По словам Чаудхари, его целью было «демократизировать» кофе. Он также хотел быть «первым разрушителем, который введет подписки, чтобы помочь раскрыть преимущества для наших клиентов», добавил он. Следовательно, клиенты считают, что они уже сэкономили деньги и могут добавить бутерброд к своему заказу.

На вопрос, беспокоит ли Чаудхари, что клиенты воспользуются услугой, придут за бесплатным кофе, а не потратят деньги, а Panera's проиграет, он отмахивается от этого предположения. «Фактора потерь абсолютно нет. Причина в следующем: кофе для нас был недооцененным продуктом. «Панера» никогда не славилась кофе», — признал он.

Он указал на прочитанное им исследование, в котором говорится, что большинство пьющих кофе американцев тратят 1,500 долларов в год на кофе премиум-класса в год, а с подпиской Panera эта стоимость сократилась примерно до 130 долларов в год по новой цене.

Регулярный доход способствовал росту продаж в Panera, поскольку многие подписчики в конечном итоге стали чаще посещать ее рестораны и покупать больше товаров для сопровождения напитков. Следовательно, подписчики его кофейных клубов посещали его закусочные в восемь раз чаще, чем в прошлом, и 30% из них добавили к своему чеку какой-либо продукт питания.

Более того, Panera сообщает, что 43% ее подписчиков на кофе были новыми покупателями бренда. Кофе вел бизнес по производству завтраков.

Подписчики имели право заказывать только кофе; сюда не входят покупки капучино, кофе с молоком или эспрессо. Он распространялся на любой кофе, который обслуживался самостоятельно, и ограничивался новыми чашками кофе каждые два часа.

Существующие подписчики на кофе перейдут в новый клуб безлимитных глотков по прежней цене 8.99 долларов в месяц до конца года. Стоимость их членства вырастет в 2023 году до 10.99 долларов в месяц.

Unlimited Sip Club включает в себя кофе, но расширяет выбор до 26 различных напитков. «Это та же логика, почему кофе должен стоить так дорого, и почему напитки должны стоить так дорого?» — процитировал Чаудхари.

Зачем повышать цену на 2 доллара в месяц? Чаудхари сказал: «Мы изменили цену, потому что репертуар стал намного шире. Теперь мы должны убедиться, что экономика программы работает с более широким диапазоном стоимости напитков».

Чтобы стать подписчиком, гости должны бесплатно стать постоянным участником MyPanera. Его программа лояльности была одной из самых успешных в индустрии ресторанов быстрого питания и в настоящее время насчитывает 47.7 миллиона участников по состоянию на первый квартал 2022 года. Участники имеют право на скидки, такие как бесплатные рогалики в течение месяца. Гости должны коснуться своей карты лояльности, чтобы активировать ее и использовать, что позволяет Panera отслеживать свои покупки.

Фактически, 4 апреля 2022 г. Harvard Business Review Исследование программ лояльности, проведенное Рагураном Ивенгаром, Янг-Хуном Паком и Цюй Ю, показало, что покупатели этих подписок «тратили в два раза больше в месяц после подписки на программу лояльности ритейлера». Но он также пришел к выводу, что «некоторые клиенты внесли существенный вклад в увеличение доходов, а другие — нет».

Также отмечается, что 75% прироста приходится на новые продукты, которые клиенты ранее не покупали. Он пришел к выводу, что «при правильном внедрении платные программы лояльности могут быть очень прибыльными».

Какие выводы извлек Panera's Bread из подписки на кофе, которая будет включена в новую услугу по напиткам? Чаудхари ответил: «Мы смогли сделать напитки полностью доступными по фиксированной цене».

Следовательно, люди могут прийти в Panera за здоровой едой и сэкономить деньги на своих напитках, предположил Чаудхари. «Я думаю, что программа подписки — это разрушительный способ раскрыть ценность для наших клиентов. И, учитывая высокую инфляционную макросреду, это очень своевременно».

Он не видит в будущем услуги по подписке на питание в Panera. Он указал, что изменения в подписке могут включать в себя определенные «опыты или быть основанными на определенном времени дня», сказал он.