Платформы торговых площадок не гарантируют роста доли рынка в секторе предметов роскоши

Буйное и обширное расписание Haute Couture заполнило ленты Instagram за последний месяц. Второй показ Balenciaga Couture стал кульминацией Парижа, Valentino вернулся в свой родной город с невероятной презентацией на Испанской лестнице в Риме, а Dolce & Gabbana устроили свою экстравагантную феерию Alta Moda на Сицилии. Для непосвященных мода — это больше искусство, чем бизнес, который покупают только сверхбогатые. Если учесть, что стартовая цена платья от кутюр Dior составляет около 100,0000 XNUMX долларов, становится очевидным, что кутюр — это невероятно успешная маркетинговая стратегия, используемая для стимулирования желания получить миллиарды долларов от продаж готовой одежды, сумок, обуви. , и духи.

Поскольку вторая половина 2022 года начинается с исторического паритета евро по отношению к доллару и ежедневных тревожных финансовых новостей, ритейлеры и бренды предметов роскоши могут утешиться, зная, что продажи предметов роскоши часто оказываются невосприимчивыми к экономическим потрясениям. Даже без значительного российского присутствия роскошь оценивается Bain вырасти на 5% в этом году — неплохо, но, безусловно, значительно менее устойчиво, чем 2021примерно на 15% увеличился объем продаж. Когда темпы роста уменьшатся, самые проницательные бренды найдут способы захватить долю рынка. Dior даже пошел на беспрецедентные меры, чтобы попытаться вернуть 100,000 XNUMX евро в том, что бренд говорит были потеряны продажи в бутике в Риме из-за неудобств, вызванных показом Валентино на Испанской лестнице. Понятно, что каждый евро на счету!

Растущая доля рынка в сфере роскоши сложнее, чем кажется, особенно с электронной коммерцией и прямыми каналами для потребителей. Это не просто создание большей воронки. Один из способов сделать это — определить «правильную» расширенную, более широкую целевую аудиторию, а затем создать аутентичный опыт для этой аудитории. Например, явление роскошных кроссовок привнесло культуру хайпа в роскошь, что привело к огромной узнаваемости бренда и миллионам новых клиентов для роскошных домов, таких как Balenciaga, Dior и Fendi.

Тем не менее остается фактом, что мир роскоши строит капитал бренда за счет исключения, а не включения. Вот почему было удивительно увидеть AmazonAMZN
Роскошные магазины запускаются с некоторой помпой в Европе. Трудно понять, какое ценностное предложение Amazon привносит в роскошь. Тот факт, что Amazon продает буквально все, означает, что люксовые бренды могут быть представлены в той же корзине на кассе, что и товары для дома. В физическом розничном пространстве соседство является одним из ключевых факторов, определяющих, будет ли люксовый бренд продавать Harrod's или Bergdorf Goodman. Утрата этого контроля может подорвать десятилетия построения бренда.

Объем трафика Amazon может показаться привлекательным. Тем не менее, его рыночные правила в равной степени применяются ко всем брендам, а это означает, что такое воздействие сопряжено со значительными затратами. Владение каналом прямого доступа к потребителю сегодня является императивом во всех секторах, но особенно в мире предметов роскоши. Собственный цифровой канал имеет ту же ценность, что и флагман на Бонд-стрит — это две стороны одной медали. Физические и цифровые магазины должны дополнять друг друга. Они могут совместно развивать такие же близкие отношения с потребителем, предоставляя при этом мощное повествовательное содержание, которое питает стремление и желание. Собственный канал DTC обеспечивает гораздо большую пожизненную ценность клиента и поддерживает маржу, которая в условиях ограниченной экономики может быть единственной точкой различия между прибылью и убытком. Сторонние платформы могут обслуживать миллионы потребителей, но люксовым брендам миллионы не нужны — им просто нужно найти нужного потребителя.

В новых экономических условиях люксовые бренды должны избирательно подходить к построению экосистемы, которая выполняет обещания своего бренда. Поддержание контроля над отношениями с клиентами, данными о клиентах и ​​брендами, с которыми он делит пространство, будь то цифровое или физическое, сегодня одно и то же.