Покупки в прямом эфире не вытеснят электронную коммерцию

Покупки в прямом эфире или покупки в прямом эфире, впервые появился в 2016 году, когда Alibaba представила его в рамках Дня холостяка. Это имело мгновенный успех и стало постоянной частью мероприятия. Другие платформы и розничные продавцы в Китае обратили на это внимание, и к 2019 году покупки в прямом эфире росли как гангстеры.

Для любого западного покупателя, не знакомого со способами покупок вживую, самый простой способ объяснить это — сравнить его с покупками на дому по телевидению, с такими, как QVC или Home Shopping Network. Один или два хозяина или, возможно, знаменитый гость продают ряд продуктов, каждый из которых представлен в течение ограниченного времени (но вы можете купить его, пока он не исчезнет). Ключевые особенности того времени включают демонстрации, примеры стилей или фактические отзывы потребителей.

Однако, как и все, что вы переносите с телевизора на цифру, возможности для интерактивности намного больше. Живой чат — это большая часть опыта, где покупатели могут задавать вопросы или делать запросы, а хозяин отвечает на них в режиме реального времени. Когда ведущий является влиятельным лицом с большой фан-базой, есть дополнительный кайф от признания, и это, вероятно, самая близкая вещь, которую большинство фанатов получит к прямому разговору.

Любой, кто освещает шоппинг вживую, должен признать, что его начало на самом деле было случаем правильной возможности в нужном месте в нужное время. Китайские покупатели, пожалуй, самые «мобильно-ориентированные» покупатели в мире. Они используют супер-приложения, такие как WeChat, которые объединяют традиционные социальные каналы, прямую трансляцию, чат и коммерцию на одной платформе. У них большая и живая экономика влиятельных лиц, ориентированная на мобильные устройства, технически и социально подкованных людей, которые уже довольно хорошо разбираются в основах прямых трансляций. А покупатели уже были готовы использовать инфлюенсеров и социальные каналы для поиска товаров и привыкли совершать импульсивные покупки благодаря тесным связям между социальными сетями и коммерцией, которые уже существовали. Единственное, что добавила Alibaba, — это живой элемент.

А потом случилась пандемия

В 2019 году онлайн-покупки уже привлекли внимание западных стран, и они определенно становились все более популярными в Китае, поскольку конкуренты TaoBao Live от Alibaba присоединились к битве. Один, в частности, покажется знакомым: ByteDance, материнская компания TikTok, добилась больших успехов в онлайн-покупках с дочерней компанией TikTok, Douyin.

Когда американские потребители были заблокированы и ограничены либо паркуром на диване, либо пролистыванием своих лент в социальных сетях, американские розничные торговцы ухватились за покупки вживую обеими руками. Это был эксперимент, требовалось много проволоки для тюков и жевательной резинки, но скучающие потребители заинтересовались, а для ритейлеров это было лучше, чем просто сидеть в закрытых магазинах и стареть запасами.

Стартапы изо всех сил старались собрать платформы, чтобы упростить онлайн-покупки, а ритейлеры, такие как Amazon и Nordstrom, добавили живые каналы на свои сайты. И инвесторы были рады поддержать эти усилия. В конце концов, живые покупки в США могут быть незначительными, но если они будут расти, как в Китае…

Однако с 2021 года ограничения, связанные с пандемией, ослабевают, и в этом новом постпандемическом мире потребители возвращаются к допандемическим покупательским привычкам. Бюро переписи населения США в своем отчет о розничных продажах за 2022 год, отмечает, что электронная коммерция в 2022 году составила 14.6% от общего объема розничных продаж в США. В 2021 году это было… 14.6% от общего объема розничных продаж.

В результате освещение прямых трансляций покупок на западе немного изменилось. В 2021 году изобилие руководств «что есть» и «как делать». Было пролито много чернил, анализируя, что сделало живые покупки такими популярными в Китае и как воспроизвести это на Западе. В 2022 году освещение стало «почему потребители в США не принимают» и «готовы ли западные потребители к покупкам вживую».

Взгляд на перспективу

Онлайн-шоппинг продемонстрировал значительный рост в Китае, но даже в контексте показателей электронной коммерции в Китае он невелик. В 2021 году покупки в прямом эфире были 327 миллиардов долларов в Китае, отражая рост на 108%, помимо роста на 220% годом ранее. Это о 10% рынка электронной коммерции в Китае. Тут нечего чихать, но это рост на, для Китая, небольших цифрах. общий розничный рынок в Китае оценивается примерно в 6.4 трлн долларов. Таким образом, живые покупки составляют около 5% от общего объема рынка. И темпы роста, кажется, замедляются.

В США онлайн-шоппинг был примерно 20 млрд долларов США в 2022 году. электронная коммерция главная составили чуть более 1 трлн долларов, а общий объем розничных продаж составил около 7.1 трлн долларов. Таким образом, живые покупки занимают около 2% рынка электронной коммерции и 0.3% всего розничного рынка. Между прочим, в зависимости от того, кого вы спросите, глобальный рынок покупок телевизоров для дома 36.5 млрд долларов США or 220 млрд долларов США . Или где-то посередине.

Структура рынка также сильно отличается, Китай против США. В Китае Таобао доминирует с почти 80% рынка живых покупок. Доуин и Квай в значительной степени разделили остальных. В США она гораздо более раздроблена. Существуют платформы социальных сетей, у которых периодически возникали отношения с покупками в реальном времени (последний шаг Meta заключался в том, чтобы закрыть живые покупки в Instagram) есть длинный перечень обеих платформ, которые разместят свои возможности на веб-сайтах розничных продавцов, или стартапы, пытающиеся стать следующими TaoBao или Douyin, обращаясь напрямую к потребителям в США. А еще есть Амазон.

Каков верхний предел рынка живых покупок?

Все, кто инвестирует в технологии онлайн-покупок в США, указывают на рост Китая и говорят, что это лишь вопрос времени, когда рынок США достигнет того же уровня. Но даже в Китае на горизонте есть грозовые тучи.

Douyin, номер два на рынке, уже позиционирует себя как будущее застойного роста в прямом эфире покупки. Некоторые в компании считают, что в ближайшие два года продажи в прямом эфире достигнут своего пика, что составит около 20% продаж электронной коммерции. В том же отчете исследовательская фирма обнаружила, что у потребителей действительно есть верхний предел количества рекламы, которую они могут терпеть в своих прямых трансляциях — время, проведенное на сайте, и общее удержание начинают падать, если торговля составляет более 10% их фида. . Douyin уже снизила процент коммерческих потоков в фидах своих пользователей с 30% до 20%.

И есть еще один аспект коммерции в прямом эфире, который редко обсуждается. Gartner сообщает, что они слышали от североамериканских ритейлеров, что конверсии может достигать 40% на прямых трансляциях, чего определенно достаточно, чтобы привлечь внимание ритейлеров. Но в Douyin 80% дохода продавцов обычно приходится на один или два продукта. А в некоторых категориях, таких как ювелирные изделия, угрызения совести покупателей могут привести к возврату до 80%.

Просматривая советы о том, как добиться успеха в онлайн-шоппинге, или разбивки о том, почему это не стало популярным в США, кажется, что сводится к одному главному: какой контент нравится? Разбивая это, можно выделить две основные части: FOMO и развлекательная ценность.

FOMO в реальном времени

Одним из ключевых аспектов онлайн-покупок в Китае является возможность играть на страхах потребителей упустить выгоду. Предлагаемые предложения хороши только тогда, когда продукт демонстрируется, и во многих потоках есть обратный отсчет или количество оставшихся единиц, чтобы укрепить идею о том, что если вы пропустите его, он исчезнет. В серии интервью с китайскими покупателями прямых трансляций, Part and Sum, консалтинговая компания по вопросам стратегии, поговорила с одной покупательницей, которая почти всю ночь ждала появления товара, который она хотела представить, чтобы получить ограниченное по времени предложение на этот товар. Просматривая прямые трансляции в рамках этой статьи, я не нашел ни одной трансляции для США с обратным отсчетом или даже с ограниченной скидкой по времени.

Другим аспектом FOMO является способность создавать предвкушение события, и американские ритейлеры определенно не справились с этим. В Китае влиятельные лица используют свой социальный охват, чтобы рекламировать прямые трансляции вместе с самими партнерами бренда. Только один пример того, что я нашел в США, Nordstrom покажет живое мероприятие с Шарлоттой Тилбери, построенное вокруг Оскара. Единственное место, где я нашел какую-либо рекламу этого события, была часть сайта Nordstrom Live. В Instagram, например, не было упоминания ни о Nordstrom, ни о бренде Charlotte Tilbury, ни о самой Charlotte Tilbury.

Освоение шоппинга как развлечения

Другая важная часть правильного контента — это развлекательная ценность времени. Несколько анализов провала онлайн-покупок в США были связаны с тем фактом, что это просто скучно. Один гайд назвал это «отсутствием харизмы». Другой отметил, что, хотя мы все идем на Amazon за покупками, мы не ищем там ничего похожего на развлечение, основанное на покупках. И, пока я просматривал магазины вживую, признаюсь, я был не в восторге.

На Amazon хозяин переходил от одного продукта к другому только для того, чтобы понять, что оставил свой образец на кухне (и его жена побежала за ним). Его посмотрели более пятисот человек — больше, чем любой другой активный стрим на Amazon Live, когда я был там в субботу. В следующем по популярности стриме участвовало сорок человек. У другой ведущей на PopShop было долгое разочарованное молчание — у нее были какие-то технические проблемы, и она пыталась решить их сама, потому что она была в значительной степени шоу одной женщины.

Помимо нескольких известных влиятельных личностей, вы попадаете в длинный хвост того, кто действительно быстр в США. И оно показывает. Образцы китайских прямых трансляций, которые я видел (конечно, то, что я могу видеть, может быть связано с предвзятостью выбора), показывают двух хостов, один из которых сосредоточен на демонстрации продуктов, а другой — на продвижении шоу — и это шоу, не просто час с каким-то парнем и его коллекцией рюмок на стене позади него (да, это действительно было его фоном). Существует производственная ценность, возможно, даже есть третье лицо (или больше), модерирующее чат и подсказывающее ведущим вопросы, которые они должны освещать в прямом эфире, одновременно отвечая на остальные. Это делает покупки в США похожими на приглушенные огни со времен расцвета общественного телевидения.

Независимо от того, ведут ли они активные прямые трансляции или просто хранят бесконечный поток развлекательных видео, влиятельные лица из США не овладели искусством того, как сделать так, чтобы бесконечный список продуктов был увлекательным и развлекательным. И эти пробелы явно не могут быть легко преодолены — даже TikTok, у которого есть весь опыт Douyin, до сих пор не удалось успешно запустить онлайн-покупки на любом западном рынке, и не из-за отсутствия попыток.

Технические трудности

Наконец, живые покупки в США всегда будут отличаться от китайских, потому что с технологической точки зрения мы находимся в двух совершенно разных местах. Илон Маск пообещал превратить Twitter в суперприложение, но в целом большинство технологических компаний не уделяют особого внимания тому, как их приложение присутствует на телефонах потребителей в США. Google мог бы стать суперприложением, если бы они захотели — на моем (Apple) телефоне прямо сейчас у меня есть как минимум пять разных приложений Google. Покупки на Amazon обслуживаются через приложение, отличное от потоковой передачи Prime.

Эта фрагментация создает трения, из-за которых онлайн-шопингу становится трудно взлететь. На моем ноутбуке щелчок по продукту, показанному в потоке Amazon Live, открывает новую страницу сведений о продукте, где я следую тому же процессу покупки, как если бы я пришел на сайт напрямую. Для компании, которая изобрела покупку в один клик, тот факт, что я не могу просто добавить товар в корзину из прямой трансляции, кажется нелепым.

Выводы

Если вы возьмете потенциальный верхний предел живых покупок в Китае — скажем, 25%, просто чтобы быть щедрым — и примените это к статистике рынка США, на влияние стоит обратить внимание, но оно далеко не соответствует масштабу того, чего он достиг. в Китае. По данным на 200 год, в США он составляет около 2022 миллиардов долларов, в основном потому, что eCom в США составляет не такой большой процент от общей розничной торговли, как в Китае.

В глобальной розничной торговле это вполне может означать общий объем продаж в размере 1 триллион долларов только для покупок в прямом эфире когда-нибудь, что, безусловно, существенно, даже в контексте розничных продаж в размере 25 триллионов долларов во всем мире. Но ритейлеры, бренды, технологические компании и влиятельные лица не должны сбрасывать со счетов тяжелую работу и инвестиции, которые потребуются для этого. Успех Китая плохо проявляется за пределами Китая, и на то есть веские причины. И, безусловно, существует риск того, что он станет дорогостоящим каналом — каналом, который требует либо значительных инвестиций для увеличения продаж, либо каналом, который сопровождается дорогостоящими скидками и/или доходами, чтобы побудить потребителей покупать. Действовать с осторожностью!