Kohl's тестирует и учится в своем новом концептуальном магазине в Такоме, штат Вашингтон

Kohl's тестирует новый концептуальный магазин площадью 35,000 XNUMX квадратных футов в Такоме, штат Вашингтон, наполненный инновациями. Небольшой магазин, который открывается в ноябре, создавался целый год. В нем больше манекенов, чистые и открытые линии обзора, а также новая и улучшенная зона самовывоза. Кассы находятся в стороне и в стороне, поэтому покупатели могут хорошо рассмотреть товар, как только войдут в магазин.

В четверг генеральный директор Мишель Гасс провела виртуальную экскурсию по магазину, отметив, что манекены имеют разные оттенки кожи и разные размеры, что свидетельствует о разнообразии и инклюзивности. По всему магазину можно увидеть рассказывание историй и виньетки с манекенами. Гасс сказал, что клиенты хотят быть вдохновленными, а также хотят простоты покупок и удобства.

«Мы находимся в разгаре большого переосмысления», — сказал Гасс из Kohl's. «Все дело в обслуживании клиента. Компания действительно может быть лидером в области активного и повседневного образа жизни. Есть стратегия, продукт и ценность, а есть опыт. Переосмысление опыта — важная часть этой стратегии».

Сопоставимые продажи Kohl во втором квартале снизились на 7.7%, а чистые продажи снизились на 8.5%, а разводненная прибыль на акцию во втором квартале составила 1.11 доллара.

«На результаты второго квартала повлияли ухудшение макроэкономической ситуации, высокая инфляция и снижение потребительских расходов, что особенно повлияло на наших клиентов со средним уровнем дохода», — сказал Гасс в августе. «Мы скорректировали наши планы, приняв меры по сокращению запасов и снижению расходов, чтобы учесть более мягкий прогноз спроса».

Гасс сказал, что компания «многое делает в магазине, чтобы отразить нашу новую стратегию активного и непринужденного образа жизни. Мы действительно бросили себе вызов. Частью этого плана было сделать шаг назад и подумать наперед. Что нужно покупателю сегодня и что ему понадобится завтра. Мы многому научимся из этой стратегии, что будет полезно для новых магазинов в будущем, а также почерпнем идеи, которые мы сможем использовать в нашем очень надежном автопарке».

Гасс сказал, что новый магазин является частью обязательства Коля стать многоканальным розничным продавцом, а также обязательства перед магазинами. «Это ядро ​​нашей стратегии, ядро ​​нашей ДНК, и важно, чтобы мы показывались нашим клиентам», — сказал Гасс. «Планка в этом цифровом и физическом мире была поднята. Это небольшой магазин, который является планом, поскольку мы стремимся расширять магазины».

Гасс видит в будущем 100 магазинов Коля, и они размером с концептуальный магазин. «Важно то, что этот магазин все еще является концепцией», — сказала она. «Это эксперимент. Это еще не то, что мы решили масштабировать для этих 100 магазинов. У нас есть рабочие модели, основанные на экономике и опыте. Это означало взять пустое пространство и поставить покупателя на первое место, используя данные аналитики и говоря: «Хорошо, мы разрабатываем этот магазин с нуля, что возможно».

Магазин Tacoma предлагает отредактированные версии брендов Kohl и национальных брендов. Kohl's полагался на аналитику и данные и адаптировал магазин под этого клиента. «Конечно, у него есть Sephora, а Sephora работает на Kohl's. Мы как раз в процессе его развертывания. К следующему году у нас будет 850 полноразмерных Sephora в наших магазинах, и недавно мы объявили, что представим Sephora в каждом из наших магазинов, включая новые».

«То, как мы использовали магазин, также будет выглядеть по-другому, и это сделано намеренно», — сказал Гасс. «То, что мы сделали, — это другое использование пространства, другое использование стен. Мы действительно используем это пространство в своих интересах, но главное — это вдохновение и рассказывание историй. То, что клиенты сказали нам: «У меня мало времени, мне нужны решения», поэтому мы смешиваем бренды, это не один бренд с ног до головы. Мы используем больше манекенов в этом магазине, и это часть нашего вдохновения».

В области открытий представлены новые бренды с разными основателями и женщинами-руководителями. «Если они принимают решение зайти в магазин, возможно, у них есть миссия, и мы рады служить им таким образом, но я думаю, что они также хотят, чтобы шопинг был для них смыслом. Им нужны развлечения, открытия и вдохновение. Discovery у Коля именно такой. Мы внедрили эту функцию в 600 наших магазинов и в Интернете. Мы применяем другой подход к мерчандайзингу. Есть много крутых брендов, с которыми клиенты могут познакомиться.

«Наша следующая остановка — нечто совершенно новое для Коля», — сказал Гасс. «Мы называем это активным и открытым коридором, что на самом деле является проявлением локализации для этого рынка и этого клиента здесь, в Такоме.

В прихожей на открытом воздухе представлена ​​продукция различных брендов, от Columbia и Eddie Bauer до Nike.NKE
, Under Armour и Adidas. «Когда клиент идет по этому удивительному коридору, он действительно получает много отличных инновационных продуктов, он получает рассказывание историй», — сказал Гасс. «Эта выставка Columbia предназначена для семьи и смежных вещей, например, спальных мешков.

«Я не могу не подчеркнуть, это не только то, что Коль думает, что это понравится этому покупателю», — добавил Гасс. «Это действительно основано на данных, а не только на входных данных, мы также много работали над созданием масштабируемой модели.

«В этом конкретном магазине вы получаете активное усиление», — сказал Гасс. «На юге есть магазины. Если бы это было на юге, вы бы увидели что-то совсем другое в коридоре. Вы увидите гораздо больше летних товаров, купальных костюмов, майок. Я просто очень взволнован этим, потому что между дисплеем, который вы получаете, когда идете по этому коридору, это действительно о том, чтобы стимулировать актуальное вдохновение, а также легкость покупок ».

Женский отдел находится в передней части магазина, а за стеной — мужской. Гасс сказал, что мужская одежда не является чем-то запоздалым. «Мы обслуживаем миллионы клиентов по всей стране, мужчин и женщин. У нас 65 миллионов клиентов, и важно, что мы являемся пунктом назначения для них обоих.

Active and outdoor включает в себя бренды повседневного образа жизни, о которых говорит Гасс. «Вы видите некоторые великие джинсовые бренды, наши новые бренды, такие как Tommy Hilfiger», — сказала она. «Одна из вещей, которую вы действительно видите, — это глубина. В этом магазине мы значительно уменьшили количество вариантов. В нем такое же количество товаров, как и в типичном небольшом магазине, но мы действительно можем углубиться. Это показывает, насколько мы уверены в предметах, которые несем».

Зона обслуживания была переработана, чтобы обеспечить простоту и удобство. По словам Гасса, он был развернут во всех 1,166 магазинах по всей стране и имел большой успех. «Я думаю, что мы одни из первых в отрасли, кто применяет такой самовыбор. вверх."

Зона самообслуживания предназначена для клиентов, которые хотят быстро войти и выйти. «Это очень просто, вы просто используете свой телефон для сканирования, и вы найдете свои продукты в одной из этих корзин», — сказал Гасс. «Конечно, у нас есть AmazonAMZN
возвращается. У нас есть партнеры, которые помогут, если вам это нужно. Мы тестируем самовозврат и много экспериментируем. Это смелый шаг вперед для Коля. Надеюсь, вы поняли: «Я вижу Коля, но он выглядит и ощущается по-другому, но в хорошем смысле». Это следующая глава для Коля. Мы возьмем пример с клиента. У нас есть команды, работающие над этим в режиме реального времени. Мы будем менять вещи, когда разговариваем с клиентом».

Домашний отдел выглядит не так, как в классическом магазине Kohl's. Есть знакомые бренды, такие как Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. «Одна из вещей, которые мы сделали, отличается тем, что у нас есть эти виньетки, чтобы предложить решения и вдохновение», — сказал Гасс. «Если хотите, вы можете купить эту свечу и эту подушку, но вы также можете купить вещи из наших веб-эксклюзивов. Это хороший пример того, как физическое и цифровое объединяются. Это очень просто.

«Клиенты действительно привыкли к QR-кодам», — сказал Гасс. «Вы буквально сканируете QR-код, и у вас есть возможность заказать весь этот [дисплей], включая камин, лампу и стул. По мере того, как мир шоппинга развивался, и люди стали более комфортно совершать покупки в Интернете, мы объединяем эти две вещи. Не только в задней части дома, как мы делаем с доставкой в ​​магазин, но и как они делают покупки. Они хотят принести его домой или они хотят, чтобы его отправили к ним домой».

Кассовая зона является первой для Kohl's, первая касса находится не перед входом в магазин. «Вся эта область была переработана, и теперь она предлагает как традиционную кассу для сотрудников, так и кассу для самообслуживания», — сказал Гасс. "Это тест. Он имеет новейшее оборудование и программное обеспечение. Это очень чисто, это очень современно. У него даже есть способы снять метки безопасности, что для нашей отрасли было чем-то вроде барьера.

«Команда решила все это, и мы будем учиться», — сказал Гасс. «Какой будет интерес и конверсия клиентов, использующих это. Это немного лаборатория. Еще одна вещь, которую команда заложила в это, — это гибкость. Здесь вы увидите много товаров. Это импульс, открытие, мы изменили способ, которым мы предлагаем импульс нашим клиентам. Это действительно многоканальный лидер в активном и повседневном образе жизни. Есть большие идеи о нашей приверженности магазинам, нашей приверженности нашей стратегии и действительно приверженности инновациям, обучению и экспериментам».