Kantar пересматривает предполагаемые рекламные доллары на промежуточные выборы до 8.4 миллиарда долларов

В этом гиперконкурентном политическом климате промежуточные выборы 2022 года обещают стать самыми дорогими за все время. Разыгрываются все 435 мест в Палате представителей, 35 мест в Сенате и 36 мест губернатора штата. Кроме того, есть общегосударственные выборы (т. е. государственного секретаря), избирательные бюллетени и тысячи других выборов с отрицательным голосованием. Kantar CMAG прогнозирует, что в этом сезоне праймериз, за ​​которым уже внимательно следили, 8.4 миллиарда долларов на политическую рекламу по сравнению с 5.4 миллиардами долларов на промежуточных выборах 2018 года. По оценкам Kantar, 8.4 миллиарда долларов теперь конкурируют с 9.0 миллиардами долларов, потраченными за все выборы 2020 года.

Чтобы узнать, чего ожидать, я задал Стиву Пассвайтеру, вице-президенту и генеральному директору Kantar CMAG, несколько вопросов, чтобы узнать, что он думает о среднесрочных перспективах 2022 года. Пассвайтер несет ответственность за общий надзор за Кантар / CMAG бизнес-подразделение и руководит усилиями по разработке бизнеса и продуктов. Он возглавляет отдел политической рекламы Kantar с 2016 года и является представителем CMAG по вопросам расходов на рекламу и стратегий, используемых политическими рекламодателями.

Каковы расходы на политическую рекламу на праймериз по сравнению с предыдущими циклами?

Пассажир: Праймериз еще не завершены, но, как и в случае со всеми политическими расходами в этом году, результаты на сегодняшний день явно завышены. Алабама была отличным примером, поскольку республиканские праймериз, призванные заменить уходящего на пенсию Ричарда Шелби, собрали более 30 миллионов долларов. Это не штат с огромным медиарынком, где 30 миллионов долларов представляют собой тонну рекламы. Эта энергия перешла и в гонку против голосования. Предварительные выборы на пост мэра Лос-Анджелеса закончились более чем на 30 миллионов долларов. Лос-Анджелес — дорогой телевизионный рынок, и Рик Карузо в итоге потратил 24 миллиона долларов из этой суммы на себя. Для сравнения, другой кандидат-победитель, Карен Басс, потратила чуть более 1 миллиона долларов. Посмотрим, сколько будет потрачено этой осенью на эту гонку.

Сколько денег предполагается вложить в политическую рекламу во время промежуточных выборов 2022 года?

Пассажир: Мы пересматриваем нашу оценку расходов на эфирное телевидение, кабельное телевидение, OTT, радио, местное телевидение на испанском языке, Facebook и Google.GOOG
. Первоначально CMAG прогнозировала 7.8 млрд долларов, а в начале этого года увеличила эту сумму до 8 млрд долларов. Сейчас мы оцениваем 8.4 миллиарда долларов в этих различных формах медиа. Конечно, общее количество всех политических объявлений превысит это число, если учесть неизмеримые платформы, такие как прямая почтовая рассылка, текстовые сообщения и т. д.

Повлияет ли вообще на доллары политической рекламы более вялая экономика?

Пассажир: В последнее время велась небольшая дискуссия о некоторой усталости от доноров с более низкими долларами со стороны республиканцев, но, похоже, это не относится к их коллегам-демократам. Если мы оглянемся на первые дни пандемии в 2020 году, затишье в экономике из-за всех остановок не повлияло на расходы. Это был рекордный год, если вы помните.

Какие штаты и рынки увидят больше всего политической рекламы?

Пассажир: Самыми гиперактивными штатами в этом году будут Джорджия, Калифорния, Аризона, Пенсильвания, Висконсин и Невада. В этом году в штате Калифорния было проведено большое голосование по азартным играм в Интернете, и это уже составило более 100 миллионов долларов. Также следите за очень загруженными годами в Иллинойсе. Огайо, Мичиган, Северная Каролина и Техас.

Какие медиаплатформы больше всего выиграют от политической рекламы в 2022 году?

Пассажир: Вещательное телевидение останется королем горы в среднесрочной перспективе с прогнозируемыми расходами более 4 миллиардов долларов. История роста в 2022 году действительно связана с появлением потоковых платформ с поддержкой рекламы. Прогнозы для этого вида СМИ, вероятно, будут близки или равны общим показателям кабельного телевидения в этом году. Политические покупатели проявляют большое доверие к этой платформе. У него есть возможности таргетинга и растущая аудитория, что помогает покупателям компенсировать потерю зрителей, доступных на линейном телевидении. У него также в целом другая аудитория, состоящая из более молодых зрителей.

Какое влияние окажут социальные сети Facebook, YouTube, Twitter, TikTok и т. д. в среднесрочной перспективе?

Пассажир: Эти социальные платформы остаются значимыми, и кампании по-прежнему будут использовать их для влияния и убеждения избирателей, даже если в некоторых кругах политического круга их использование вызвало недовольство. Несмотря на ворчание, они стали постоянной частью рекламного микса, даже если некоторые из этих игроков в социальных сетях не обладают всей полезностью, которую они когда-то имели для кампаний.

TikTok — интересная социальная платформа, поскольку она не разрешает политическую рекламу, но ее часто посещают многие влиятельные политические деятели, которые используют платформу для активного продвижения любого количества программ. Возможно, вы помните флирт Белого дома с пользователями TikTok? Но опять же, в TikTok есть вопрос о праве собственности…