Ювелирный рынок должен готовиться к резкому падению, но Signet Jewellers готова

Во время пандемии и после нее произошло примечательное событие: продажи ювелирных изделий взлетели до небес. По данным агентства, личное потребление ювелирных изделий достигло 94.6 млрд долларов в 2021 году, что более чем на 50% больше, чем 62.3 млрд долларов, потраченных в 2020 году. Базовые данные Бюро экономического анализа (BEA).

По всем направлениям американские потребители купили тонну вещей в 2021 году. Личное потребление потребительских товаров выросло на 18% по сравнению с прошлым годом, и хотя инфляция добавила к этому росту 7%, результаты по-прежнему ошеломляют.

И среди более чем 100 отдельных категорий расходов на потребительские товары, о которых сообщает BEA, ювелирные изделия лидируют по общему росту. Другие категории, такие как бензин и подержанные легковые и грузовые автомобили, приблизились к уровню ювелирных изделий, но это были категории с высокой инфляцией, когда цены выросли на 50% и 37% соответственно. Но украшения цены выросли только примерно на 9%, по данным ИПЦ.

Хотя данные BEA все еще носят предварительный характер, поэтому они представлены с осторожностью — он еще не опубликовал свой официальный отчет NIPA 2.4.5 за 2021 год. Тем не менее, он, по крайней мере, носит направленный характер. В прошлом году потребители потратили очень много денег на покупку ювелирных украшений, чтобы украсить себя или подарить.

К сожалению, в обзоре розничной торговли Департамента переписи населения отсутствуют данные о продажах ювелирных ритейлеров на конец 2021 года. Но исторически продажи ювелирных ритейлеров составляли примерно половину данных о личном потреблении BEA, поэтому мы можем оценить, что объем продаж ювелирных ритейлеров составил около 47 миллиардов долларов, что примерно на 40% больше, чем 33.3 миллиарда долларов в 2020 году.

Что идет вверх, должно прийти вниз

Как бы отрасль ни надеялась, что продажи ювелирных изделий продолжат расти нынешними головокружительными темпами, история и здравый смысл говорят об обратном.

С 2014 года потребление ювелирных изделий выросло с 59.1 млрд долларов до 62.3 млрд долларов в 2020 году, или примерно на 5%, а продажи ювелирных ритейлеров выросли с 31.1 млрд долларов до 33.3 млрд долларов, что на 7% больше.

2014 год стал поворотным, потому что именно тогда ювелирный рынок восстановил все, что он потерял во время Великой рецессии. Потребовалось семь долгих лет, чтобы потребление ювелирных изделий и розничные продажи ювелирных изделий превысили уровни, достигнутые в 2017 году.

Сейчас, когда инфляция достигла максимума за 40 лет, потребители испытывают трудности во всех основных областях, таких как продукты питания, газ, коммунальные услуги и жилье. Это оставляет меньше для дискреционных расходов, а ювелирные изделия — одна из самых дискреционных покупок.

Пока экономисты спорят о том, рецессия неизбежна, безусловно, похоже, что ювелирному рынку предстоит коррекция курса. Как далеко он падает и как долго длится, можно только догадываться.

Но потребление ювелирных изделий росло довольно хорошо в течение семи лет до 2020 года, и ювелирному рынку потребовалось семь лет, чтобы восстановиться после 2007 года — семь лет пира, семь лет голода — история, вероятно, повторится.

Если грядут перемены, а они обязательно произойдут, то Signet Jewelers, похоже, потеряет больше всех, поскольку занимает первое место в рейтинге розничных продавцов ювелирных изделий в стране. Национальный ювелирсписок суперпродавцов. Он управляет примерно 2,800 точками розничной торговли под своими баннерами Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct и Banter by Pierce Pagoda, а также предоставляет услуги по аренде ювелирных изделий DTC James Allen и Rocksbox и многое другое.

Но, как и библейский Иосиф в Египте, генеральный директор Джина Дросос и ее команда готовились к этому моменту.

Готов ко всему, что ждет в будущем

С 2018 года в компании происходит трансформация. Первый этап плана трансформации «Путь к великолепию» был завершен в 2022 финансовом году, закончившемся 31 декабря 2021 года, и теперь компания приступила к реализации второго этапа «Вдохновляющее великолепие» с целью достижения продаж в размере 9 миллиардов долларов.

На сегодняшний день выручка компании достигла 7.8 миллиарда долларов, что всего на 1.2 миллиарда долларов меньше этой цели, а объем продаж за последние два года достиг 1.6 миллиарда долларов.

В то время как Дросос прогнозирует, что в этом году ювелирная отрасль снизится с нуля до практически неизменного уровня (она, конечно же, сравнивает результаты с 2020 годом, а не с выдающимся 2021 годом), компания рассчитывает достичь объема продаж от 8.03 до 8.25 млрд долларов в этом году. Есть все основания полагать, что это будет достигнуто.

«Мы демонстрируем, что у Signet есть стратегии, сила и структурные преимущества, позволяющие постоянно опережать рынок и увеличивать долю, а также обеспечивать устойчивую двузначную маржу», Дросос сказал в призыве к заработку.

Вот о чем она говорит:

Масштаб означает рост

Во время разговора о прибылях и убытках Дросос часто говорит о масштабе. Он извлекает выгоду из своего масштаба в розничной торговле, и каждый из его баннеров теперь четко дифференцирован благодаря плану Brilliance.

Большая заслуга в дифференциации баннеров связана со значительными инвестициями в целевой маркетинг, включая увеличение рекламы на 180 миллионов долларов в прошлом году. Это позволило сделать цифровую рекламу более целенаправленной и дало ей 50% голосов на телевидении.

«Это позволяет нам увеличивать привлечение клиентов и привлекать клиентов с помощью релевантных сообщений по нужным каналам в нужное время», — пояснил Дросос. «Клиенты, которые реагируют на наш маркетинг, имеют более высокие намерения совершить покупку и хотят потратить больше».

В Северной Америке средняя стоимость транзакции выросла более чем на 15%, а конверсия в магазине выросла почти на 20% по сравнению с двумя годами ранее. Количество новых клиентов увеличилось почти на треть по сравнению с 2021 финансовым годом и вернуло 37% клиентов, с которыми ушло более двух лет.

Signet также максимально использует свой масштаб за счет вертикальной интеграции своей цепочки поставок, что является основным конкурентным преимуществом в нынешних условиях, когда отраслевые цепочки поставок сталкиваются с проблемами. Это также дает Signet больший контроль над ценовыми пунктами. Он может ценить инженерный дизайн продукта для ряда хороших, лучших, лучших продуктовых предложений.

Масштаб увеличивается благодаря расширенным возможностям анализа данных. Он имеет полностью интегрированную систему управления запасами по всей компании и информацию, необходимую для оптимизации ее розничного присутствия. За последние четыре года он сократил свой розничный парк на 20%. И благодаря своим усилиям по дифференциации своих баннеров магазины Kay и Zales могут располагаться бок о бок и не поглощать продажи, как это было раньше.

Более глубокие связи с клиентами

Его цифровой портал электронной коммерции ведет к более глубокому уровню взаимодействия с клиентами. Приблизительно 65% клиентов начинают свой путь в цифровом формате. И около 90% его ценных клиентов, которые тратят более 500 долларов, взаимодействуют с его различными каналами покупок.

В то время как большинство транзакций клиентов совершается в магазине — 80% против 20% через электронную коммерцию — Дросос объяснил, что стратегическая важность его цифровой платформы измеряется не только продажами.

«Это действительно одно из конкурентных преимуществ Signet, которое, как мне кажется, наименее изучено, но, вероятно, наиболее ценно, потому что уровень затрат и уровень возможностей, которые мы вложили в него за последние несколько лет, просто не имеют себе равных в фрагментированном категории», — сказала она.

«Важно то, как клиенты совершают покупки, как мы их приобретаем и как они продвигаются по нашей воронке продаж», — добавила она.

Давать клиентам больше того, что им нужно

Когда наступают трудные времена, потребители отказываются от необдуманных покупок, таких как ювелирные украшения. Во время рецессии 2008/2009 годов расходы на ювелирные изделия упали на 14% с максимума 2007 года до минимума 2009 года.

Но Signet в большей степени, чем другие ювелирные компании, защищена от этого тем, что предлагает больше того, что нужно потребителям, когда речь идет о ювелирных изделиях.

Для большинства пар, вступающих в брак, свадебные украшения — это не дискреционная покупка, а обязательная покупка. Это ставит Signet в выгодное положение, где она претендует на 30% рынка.

Этот год станет временем расцвета свадебного бизнеса. По данным агентства, в 2.5 году состоится около 2022 миллионов свадеб, больше, чем с 1984 года, и на 16% больше, чем в 2019 году. Свадебный отчет.

А посещение свадеб влияет на будущую свадебную статистику. Встречающиеся пары, которые присутствуют на свадьбе, скорее всего, обручатся вскоре после этого. Таким образом, больше свадеб означает больше новых пар, вступающих в брак, и больше продаж свадебных украшений в будущем.

Предоставление ювелирных аксессуаров для свадебной вечеринки и матерей жениха и невесты — еще одна большая возможность для Signet в этом году. И это проверка концепции свадебных украшений по подписке с помощью баннера Rocksbox, что дает участникам свадебной вечеринки возможность носить гораздо более дорогие украшения, чем они могли себе позволить для свадебных фотографий.

Помимо свадеб, Signet также склоняется к большему количеству ремонтов ювелирных изделий и расширенным соглашениям об обслуживании. Стремясь превратить этот бизнес в 1 миллиард долларов, Signet увеличила доходы от услуг до 620 миллионов долларов в 2022 финансовом году, что на 65% больше, чем в прошлом году. И ремонт предлагается для всех украшений, где бы они ни были куплены.

Называя свои предложения услуг, такие как ремонт ювелирных изделий, построением отношений с клиентами, Drosos сказал: «Чем лучше мы справляемся с ними, тем больше пожизненных отношений мы строим и тем большую пожизненную ценность мы получаем. Когда кто-то передает нам в ремонт заветное украшение, а мы красиво освежаем его качество, мы создаем евангелистов. Это мощный и эмоциональный момент истины, а также драйвер будущего роста».

А с учетом ограниченного бюджета клиентов, Signet предлагает различные варианты кредита, аренды и оплаты по частям. В 2022 финансовом году на кредит, аренду и другие варианты финансирования приходилось 41% продаж в Северной Америке.

Победителю идут трофеи

Учитывая весь стресс, который потребители испытали в прошлом году из-за пандемии, трудно объяснить, как потребление ювелирных изделий выросло примерно на 50%, как показывают предварительные данные BEA. При этом Signet смогла идти в ногу с ростом продаж на 50% по сравнению с прошлым годом и на 28% по сравнению с 2020 финансовым годом.

На вопрос, можем ли мы увидеть падение в ювелирной категории, подобное тому, которое произошло во время рецессии 2008/2009 годов, президент Signet Джейми Синглтон не смогла ответить на вопрос об отрасли в целом, но что касается Signet, она сказала, что у Signet хорошие позиции, несмотря ни на что. . Продажи компании и рост доли рынка несомненны.

«Во времена принуждения люди вовлекаются на еще более высоком уровне. После последней рецессии свадебный бизнес восстановился первым», — заявила она. «И в те времена люди хотят сделать значимый подарок с непреходящей ценностью.

«Вкладывать деньги в ювелирные изделия лучше во времена инфляции. Он имеет прочную, сентиментальную ценность. Бюджеты людей могут измениться, но они по-прежнему будут хотеть ювелирные украшения, и мы действительно фокусируемся на оптимизации стоимости и нашем уравнении ценности, например, на выращенные в лаборатории бриллианты, которые предлагают более выгодные цены, чем природные бриллианты, за более крупный вид.

«Как компания, мы управляем данными и ориентированы на клиентов. Мы используем нашу шкалу, чтобы продвигать ценность и цены, которые нужны нашим клиентам, потому что мы знаем, чего они хотят от ювелирных изделий», — заключает она.