Генеральный директор J.Jill о новой программе демократизации и ценообразования

Розничный продавец женской одежды премиум-класса J.Jill запустил новую инициативу, ориентированную на тело, под названием «Добро пожаловать всем», которая направляет 60-летний бренд на путь, призванный придать ему новый импульс и повысить лояльность потребителей.

В основе кампании будет движение по демократизации предложения физических розничных покупок. Это включает в себя расширение ассортимента размеров в 249 магазинах бренда по всей стране, а также усиление коммуникации о том, как покупатели могут лучше выглядеть. С сегодняшнего дня покупателям будут предлагаться размеры XS-2X и 0-20, приближаясь к размерам XS-4X и 0-28, которые можно купить в J.Jill онлайн.

Ценовой паритет для всех размеров также вводится впервые. Это, без сомнения, будет приветствоваться женщинами, которым нужно покупать большие размеры, но которые не хотят платить больше за эту привилегию.

Подчеркивая свою приверженность всем размерам и типам тела, J.Jill сотрудничает с блогером стиля и бодипозитива Рошель Джонсон, которая более 400,000 XNUMX подписчиков в Инстаграм. Она, как и другие влиятельные лица, будет распространять информацию о кампании «Добро пожаловать всем» и поможет воплотить в жизнь коллекцию позднего лета J.Jill. Джонсон будет предлагать здесь советы по стилю некоторых новых линий бренда, чтобы покупатели могли увидеть «кого-то похожего на нее» в различных вариантах стиля.

Новая инициатива, основанная на первичном исследовании тысяч существующих и потенциальных клиентов за последний год, была включена во все недавние прогнозы J.Jill на 2022 год, и компания заявила, что не будет выпускать новые прогнозы.

От уценки к модели с полной ценой

«Добро пожаловать всем» является частью более крупной стратегии обновления, которую генеральный директор Клэр Споффорд представила с момента прихода к власти в феврале 2021 года. модели для увеличения маржи, а не увеличения объемов продаж, как более эффективного способа получения прибыли.

Во время звонка она сказала мне: «Раньше мы выходили с новым ассортиментом со скидкой 30%, что подрывало восприятие бренда. Теперь у нас есть сценарий дефицита/полной цены, который работает очень хорошо, и вы можете видеть это в наших недавних квартальных результатах. Кроме того, с акцентом на более ограниченный ассортимент и наши коллекции по полной цене, у нас стало меньше товаров в магазинах с возможностью включения дополнительных размеров во все наши ассортименты».

Учитывая, что типичный клиент J.Jill достаточно искушен, в возрасте 45 лет и старше со средним семейным доходом в 150,000 1.55 долларов, метод уценки, вероятно, никогда не был хорошей идеей. Однако во время пандемии компания оказалась на коленях: в марте 2020 года ее акции упали до XNUMX доллара, и S&P цитирует ее как среди ритейлеров, которые, скорее всего, объявят дефолт. Таким образом, каждая копейка на счету, но теперь ритейлер вернулся с пропасти, когда акции торгуются по цене около 16 долларов.

Споффорд прокомментировал: «В прошлом компания была больше сосредоточена на выручке, но теперь мы смотрим на валовую прибыль и гораздо более высокий поток в Ebitda. Клиент очень хорошо отреагировал на перезагрузку бизнеса: предоставив ей правильный продукт и предоставив ей правильный опыт, он готов заплатить полную цену».

«Покажите мне одежду, которая подходит моему телу…»

Добро пожаловать всем — это еще один шаг в процессе модернизации бренда. «Мы искренне верим — и это было подтверждено исследованием, — что женщины хотят, чтобы их видели, узнавали и прославляли в полной мере», — сказал Споффорд. «Женщины громко и ясно говорили нам: «Все хорошо выглядят в разных стилях… покажите мне одежду, которая подходит моему телу, моим предпочтениям и моему образу жизни», и мы это сделали».

J.Jill, которая начинала как бренд каталогов, ориентированных непосредственно на потребителя, годовой объем продаж в 2021 финансовом году (заканчивается 29 января 2022 г.) в размере 585 миллионов долларов США, что на 37.1% больше, при примерно равном соотношении 50:50 между продажами в магазинах и электронной коммерцией. До пандемии годовой объем продаж составлял около 700 миллионов долларов, так что еще есть над чем работать. Согласно последним результатам за 13 недель, закончившихся 30 апреля 2022 года, продажи выросли на 22% до 157 миллионов долларов.

Новая инициатива была запущена в начале третьего квартала компании. Это «большая возможность для нас», — отметил Споффорд, не комментируя потенциальный рост продаж, который кампания может обеспечить в течение текущих трех месяцев. Она сказала: «Мы намного меньше, чем многие наши розничные конкуренты. «Добро пожаловать всем» отражает общекорпоративный подход к модернизации нашего ценностного предложения и четкому информированию о важных предложениях, которые у нас есть в этой области. Также есть потенциал для увеличения количества торговых точек».

J.Jill также надеется повысить лояльность новых потребителей с помощью инициативы «Добро пожаловать всем». Средний срок пребывания в компании составляет 10 лет, что считается лучшим показателем удержания клиентов в сегменте. В эпоху снижения лояльности к бренду из-за социальных сетей, быстрой моды и новых брендов DTC сохранение такого рода приверженности при одновременном увеличении его доли среди женщин в возрасте 45+ будет впечатляющим достижением.