Возвращение J.Crew начинается сейчас

На этой неделе новый креативный директор Брендон Бабензиен выпустил свою первую коллекцию мужской одежды J.Crew. Возможно, это лучшая возможность для J.Crew восстановить продажи. Бабензиен пришел в компанию после того, как стал соучредителем линии уличной одежды Noah.

J.Crew возглавлял Микки Дрекслер в течение многих лет после того, как он покинул Gap.GPS
. Когда Микки покинул J.Crew (он ушел с поста генерального директора в 2017 году и оставался председателем до начала 2019 года), две отдельные управленческие команды пытались управлять компанией; только когда Либби Уоддл стала генеральным директором, начала проявляться новая динамика. Уоддл успешно руководил Madewell в течение нескольких лет, прежде чем вступить в эту новую должность в конце 2020 года. Теперь Бабензиен взял на себя ответственность за мужскую одежду, а Олимпия Гайо отвечает за женскую одежду.

С марта 2021 года J.Crew 16 месяцев подряд демонстрирует рост продаж, ориентируясь на миллениалов и клиентов GenZ. У компании увеличился поток клиентов, так как в целом внешний вид модной одежды для всех клиентов улучшился. Важно отметить, что настроения клиентов были в подавляющем большинстве положительными.

Цель Babenzien — преодолеть разрыв между более старшими и более молодыми клиентами, разрабатывая самые лучшие продукты. Его видение, как видно из осенней коллекции, состоит в том, чтобы уменьшить влияние уличной одежды и создать новый американский образ. Он считает, что люди хотят чего-то нового. «Многие парни увлеклись мужской одеждой благодаря J.Crew, — сказал он, — либо по каталогам 90-х, либо в 2010-х, когда современный взгляд на бренд покорил индустрию моды».

Очень приятно видеть, как новый дизайнер оживляет компанию. Я уверен, увидев некоторые проекты, что сейчас необходим свежий, новый подход. Однако отрасль переживает не лучшие времена. Многие магазины переполнены товарами, а возможно, и переполнены, а растущие цены делают распродажи менее привлекательными для покупателей. Я ожидаю, что крупные распродажи приведут к снижению уровня запасов — в последние недели я уже видел распродажи в Черную пятницу от Macy’s и Best Buy.ЯБ
– и такая рекламная деятельность станет вызовом для J.Crew. Это не поможет J.Crew, когда она пытается создать новую клиентскую базу, если все вокруг кричит о продаже.

Мы видим, что эти высокие уровни запасов создают проблемы во всей отрасли. Проблемы с запасами в розничных магазинах последовали за почти двумя годами высоких продаж и прибыли во время пандемии, когда потребители, получающие государственные чеки, загружались электроникой и предметами обустройства дома. Из-за отсутствия государственных проверок и высокой инфляции клиенты отказались от дискреционных расходов. В результате с весны ритейлеры боролись с растущим уровнем запасов.

В прошлом месяце, цельTGT
предупредил, что прибыль будет ниже из-за уценки запасов. Даже в Walmart эти проблемы нанесли ущерб, поскольку руководство объявило, что снизит цены и, вероятно, увидит, что это повлияет на прибыль. Предупреждение о прибыли — редкий момент для Walmart. Еще до пандемии Walmart постоянно увеличивал прибыль, расширяя свое присутствие в Интернете и реконструируя сеть магазинов.

Постскриптум: Хотя я приветствую очевидное выздоровление J.Crew с новой командой талантливых и преданных делу людей, возглавляющих работу, важно отметить, что предупреждение Walmart может повлиять на более широкую отрасль розничной торговли. Это затруднит привлечение клиентов вновь активизировавшемуся бизнесу, такому как J.Crew или любой новой молодой компании. Мы надеемся, что условия не будут слишком суровыми, и что снижение продаж и прибыли станут временной болью.