Как Web 3.0 и развивающаяся потребительская психология изменят отношение к бренду

Веб 3.0 наступает быстро. Хотя это еще не реализовано полностью, оно обещает положить конец доминированию в Интернете мощных платформ, таких как Google.GOOG
, Facebook и Twitter и возложить ответственность на пользователей.

«Это третье поколение интернет-сервисов станет катализатором нового Интернета, соединяя технологии, основанные на данных, такие как искусственный интеллект и машинное обучение, с полностью распределенными экосистемами данных», — сказал один из авторов Forbes.com. Даниал Арая написал.

По сути, Web 3.0 сместит власть Интернета с узкого диапазона платформ, на которые в настоящее время полагаются розничные торговцы и бренды, чтобы привлечь клиентов. Эта власть перейдет в руки потребителей, организованных в рамках сообществ по интересам, члены которых будут взаимодействовать на нескольких платформах.

По мере того, как это будущее разворачивается, потребители будут полагаться не на авторитеты, такие как бренды, в предоставлении необходимой им информации, а друг на друга.

«Ранние последователи» открывают будущее

Потребители, классифицированные как «первопроходцы», могут быть нашим проводником в будущее брендов в Web 3.0. Ранние последователи — это сегмент потребителей, которые обычно моложе, более образованны и богаты.

Они являются предвестниками перемен на потребительском рынке, улавливая новые технологии и тенденции, которым в конечном итоге следуют остальные из нас. Они также, как правило, являются потребителями предметов роскоши, учитывая их более высокий экономический статус и уровень образования.

Чтобы заглянуть за горизонт меняющихся приоритетов и ожиданий первых последователей и Web 3.0, Boston Consulting Group провела исследование с Highsnobiety, медиа-платформой, посвященной моде и образу жизни, которая является фаворитом среди первых последователей. В исследовании под названием Роскошь 3.0, они называют их «культурными пионерами» и смотрят конкретно на их предпочтения на рынке предметов роскоши.

Но не дайте себя обмануть. Значение этого исследования выходит далеко за рамки рынка предметов роскоши и брендов класса люкс. Это может помочь всем розничным торговцам и брендам, ориентированным на потребителя, подготовиться к смене власти, наступающей в эпоху Web 3.0.

И точно так же, как «ранние последователи» являются проводниками изменений, которые придут на более широкий потребительский рынок, роскошь также является вожаком. Роскошь — это то, с чего начинаются тенденции моды, красоты и образа жизни, а затем переходят на массовый рынок.

Сара Виллерсдорф из BCG, руководившая исследованием, отмечает, что люксовые бренды опередили конкурентов в использовании возможностей Web 3.0, таких как блокчейн, DAO (децентрализованные автономные организации) и NFT, связанные с физическими и цифровыми продуктами. Но многие массовые бренды также погружаются в Web 3.0, включая Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds и Gap.GPS
.

«Веб 3.0 характеризуется децентрализацией вдали от традиционных источников власти», — поясняется в отчете, и бренды любой ценовой категории были традиционным источником власти. «Роскошь 3.0 [или читай Потребитель 3.0] представляет собой глубокий сдвиг, когда люди и сообщества имеют больше контроля над повествованием, чем когда-либо прежде».

Культурные пионеры лидируют, а массовый рынок следует за ними

Среди более чем 4,000 опрошенных потребителей предметов роскоши немногим менее одной трети были классифицированы как пионеры культуры. Они отличались от обычных опрошенных потребителей предметов роскоши тем, что были более осведомлены о брендах, тенденциях моды и дизайна. Они также моложе и тратят на предметы роскоши на 38% больше, чем обычные потребители предметов роскоши.

Но не отвлекайтесь на ярлык «роскошь». Потребители роскоши покупают множество других брендов и товаров, не относящихся к роскоши. Что наиболее важно в этом исследовании, так это не столько их поведение при покупке предметов роскоши, сколько их психографика или основная потребительская психология, которая применима ко всем категориям потребителей, в которых они участвуют.

Как группа, культурные пионеры активно участвуют в социальных сетях: около двух третей участвуют в них раз в день или чаще. Они предпочитают Instagram (89%) и YouTube (50%) для взаимодействия со своими онлайн-сообществами. Facebook сильно отстает, его используют только 33% пионеров культуры, и они более активны в Reddit (33%) и Discord/Slack (19%), чем другие опрошенные потребители. У них также больше подписчиков в Интернете, что делает их лидерами мнений и авторитетами в своих группах.

Культурные пионеры превышают индекс в онлайн-сообществах, организованных вокруг кроссовок и уличной одежды (оба 57%), люксовые бренды (52%), бренды (46%), криптовалютные инвестиции (20%) и социальная активность (20%). Они примерно в равной степени, как и другие потребители предметов роскоши, вовлечены в спорт (31%), бег/фитнес (24%), игры (22%) и работу/промышленность (14%).

Рост метасообществ

При Web 2.0 сообщества брендов в основном принадлежали брендам и управлялись ими, они существовали на узком наборе платформ канала, где бренд контролировал сообщество. Описанные как монолитные, закрытые и линейные с коммуникацией бренда сверху вниз, эти бренд-сообщества состояли из сплоченной группы энтузиастов бренда, присутствующих, чтобы восхвалять бренд.

Эта традиционная модель сообщества брендов заменяется в Web 3.0 децентрализованной круговой моделью, которую BCG называет метасообществами.

«Метасообщества изменчивы, динамичны и фрагментированы, — сказал Виллерсдорф. «Это совсем другое понятие, чем когда бренд общается со своим сообществом людей, покупающих этот бренд. На самом деле вы разговариваете со многими различными подгруппами и аудиториями вокруг бренда, будь то фанаты, потребители, недоброжелатели или комментаторы».

В Web 3.0 бренды должны взаимодействовать с гораздо более широкой аудиторией, а не только с узким кругом покупателей. Люди втягиваются в децентрализованные метасообщества в первую очередь для того, чтобы узнавать что-то новое, получать инсайдерскую информацию посредством групповых обсуждений и обмениваться идеями с другими членами группы. Виллерсдорф указывает на Diet Prada, Slow Factory, Old Celine и Dank Art как на примеры этих новых метасообществ.

«Когда мы думаем о привлечении аудитории, а не только потребителей, речь идет об обмене историями брендов и инсайдерскими отраслевыми знаниями», — сказал Виллерсдорф.

Еще одно различие между Web 2.0 и Web 3.0 заключается в понятии совместного творчества. «Это меняет роль креативного директора бренда с разработки новых идей и продвижения их на рынок на организацию отношений с другими создателями, будь то совместное создание продукта или реклама», — сказала она.

«Люди хотят участия, сотрудничества с брендами, рассматривая своих потребителей как равных партнеров в отношениях. Они ожидают двустороннего общения, которого раньше не было», — продолжила она.

И бренды будут нести ответственность, если они не оправдают ожиданий членов сообщества. Они требуют от брендов ответственности, связанной с вопросами ESG (экологическими, социальными и управленческими), и ожидают, что бренды будут прислушиваться к отзывам сообщества и действовать в соответствии с ними. Если они почувствуют недостаток доверия, они не будут молчать.

Баланс смены власти

Каждому бренду, от массового до люксового, будет непросто ориентироваться в новом мире Web 3.0 и понимать, как организованная на низовом уровне аудитория бренда изменит динамику отношений между потребителем и брендом.

Слишком долго бренды считали, что они держат баланс сил в этих отношениях, но по мере развития Web 3.0 и роста силы метасообществ они будут учиться по-другому.

В заключении отчет BCG/Highsnobiety цитирует Селин Семан, основательницу фонда Slow Factory Foundation. Она прекрасно описала изменения, происходящие по мере того, как метасообщества поднимаются и начинают оказывать влияние на бренды в Web 3.0.

«Сообщества не существуют в вакууме. Сообщества не принадлежат брендам. Сообщества существуют независимо от брендов. Сообществам не нужны бренды. Брендам нужны сообщества», — сказал Симэн и добавил: «Сообщества существуют вокруг интересов. Бренды должны преодолеть разрыв между своими ценностями и своими действиями, отвечая этим интересам».