Как магазины Warby Parker готовят почву для брендов, ориентированных на потребителя

В 2010 году пять клиентов из Нью-Йорка вошли в квартиру Нила Блюменталя, соучредителя и нынешнего со-генерального директора Warby Parker, чтобы примерить очки. Нил и другие соучредители — Дэйв Гилбоа, Эндрю Хант и Джеффри Райдер — разложили стаканы на обеденном столе, поставили рядом зеркало и открыли веб-сайт на ноутбуке Дэйва для оформления заказа. Клиенты просматривали и наблюдали за работой многообещающего стартапа, в то время как основатели совмещали свое первое личное взаимодействие с клиентами с многочисленными одновременными виртуальными. Это был первый Warby Паркер опыт работы в магазине.

Почти тринадцать лет спустя Warby Parker открыла более 200 магазинов в США и Канаде. Сейчас это публичная компания с рыночной капитализацией в 1.79 миллиарда долларов, и это только начало. И как один из первых цифровых брендов с аутентичным омниканальным опытом, его зависимость от магазинов стала интригующим примером для будущего физической розничной торговли. Итак, что именно они делают, что стоит отметить?

Всплывающие окна и магазины в магазинах имеют решающее значение для стратегии расширения.

В конце 2010 года Warby Parker переехала в офис на Юнион-сквер, где около четверти площади отвела под магазин. Затем она сделала то же самое в 2012 году в своем офисе в Сохо, годовой объем продаж которого изначально составлял около 3 миллионов долларов. Затем компания открыла праздничное всплывающее окно и превратила школьный автобус в магазин, который путешествовал по США.

«Наш путь к розничной торговле действительно был связан с покупателями, отмечен экспериментами, и мы пытались снизить риск всего процесса. И, в конце концов, мы почувствовали себя комфортно, подписав долгосрочный договор аренды, потому что у нас было доказательство того, что мы можем сделать несколько миллионов продаж, и мы открыли наш первый настоящий магазин на Грин-стрит между Принсом и Хьюстоном в Сохо». — поделился Блюменталь.

С тех пор компания продолжала тестировать всплывающие окна и магазины в магазинах — в различных бутиках, отелях и магазинах. Nordstroms. Они использовали данные, собранные в ходе этих тестов, для принятия взвешенных решений о расположении новых магазинов, что является отличительной чертой их стратегии расширения.

Магазины изменили роли других каналов, что привело к подлинному многоканальному опыту.

По словам Блюменталя, около двух третей сделок совершаются в магазинах. В 2010 году этого точно не было. Однако, несмотря на этот сдвиг, компания рассматривает свои каналы как единое целое; один взаимосвязанный клиентский опыт.

«Их исходная точка зрения заключалась в том, что бренд можно создать в цифровом формате, не неся затрат, связанных с традиционной розничной торговлей. Их стратегия быстро расширилась до примерки на дому и, в конечном счете, до сети физических розничных магазинов. Последовательность этих изменений стратегии предполагает, что для Warby и многих других брендов DTC слишком много трений для потребителей, использующих только онлайн-подход. Это трение увеличивает стоимость транзакции для DTC Brands, что в конечном итоге становится суррогатом стоимости эксплуатации розничных магазинов», — поделился Нейт Пулин, основатель Digitally Native Consulting.

Этот переход на другие каналы повышает качество обслуживания клиентов и, вероятно, снижает затраты. Например, когда компания Warby Parker представляет новую техническую функцию в своем приложении для примерки, она обнаруживает, что она повышает конверсию в магазины. А когда магазин открывается на новом рынке, общий рынок растет более чем в 2.5 раза по сравнению с предыдущим годом.

Наличие цифровых технологий не означает, что количество магазинов должно быть ограничено, не так ли?

Закрытие магазина стали повсеместными, и многие розничные продавцы сокращают размер своего парка. Редко можно услышать, чтобы такие бренды, как Warby Parker, открывали 40 магазинов в год. Однако именно это произошло в прошлом году, и у них есть планы продолжать расти такими же темпами. По данным Vision Council, около 40,000 XNUMX магазинов оптики в США, что указывает на огромные возможности для компании. Это становится еще более актуальным, учитывая, что компания недавно добавила в свои магазины оптические услуги и контакты, полностью имитируя предложение традиционных розничных продавцов оптики.

Есть ли у него капитал, чтобы добраться туда, это другой вопрос. Компания еще не стала прибыльной, т. Q3 2022 сообщает о чистом убытке в размере 23.8 млн долларов. Кроме того, цена ее акций упала примерно до 15 долларов с листинговой цены в 54 доллара в сентябре 2021 года.

При этом выручка Warby Parker продолжает расти: выручка в третьем квартале составила 3 млн долларов, что на 148.8% больше, чем в 8.3 году, и аналогичные результаты в других кварталах. «Я думаю, что нашим конкурентным преимуществом является знание наших клиентов и возможность реагировать на них быстрее, чем кто-либо другой, благодаря нашей вертикальной интеграции и нашей собственной технологической команде. Каждый день мы стараемся становиться все лучше и лучше во всем, что мы делаем, и, в частности, в том, что касается совершения покупок», — заявил Блюменталь.

Warby Parker прошла долгий путь с 2010 года и подала пример многим брендам, ориентированным непосредственно на потребителя, и нативным цифровым технологиям в отношении возможностей магазинов и важности аутентичного многоканального опыта. Основатели, возможно, больше не обслуживают клиентов магазина, но тот первый визит, возможно, не менее запоминающийся.