Как применить психологию костюмов к брендингу

Ношение маски на Хэллоуин заставляет вас чувствовать себя свободным? Если это так, то вы не одиноки. Это явление настолько распространено, что у немцев есть для него название: maskenfreiheit. Maskenfreiheit — это чувство освобождения, которое вы испытываете, находясь под маской.

Понятие маски глубокое. Маска может скрыть более темную сторону человека, потому что она может стереть с человека ответственность за свои действия. На ум приходит Дарт Вейдер. Маска также может выявить более выразительную, подлинную и менее застенчивую сторону человека. Подумайте о Тони Старке, капиталисте, который, надев маску, превращается в чуткого спасателя Железного человека. Маска также может защитить других; в данном случае думайте о Кларке Кенте как о маске Супермена.

Хэллоуин — единственный день в году, когда можно открыто купаться в масках. От родителя до маркетолога и студента, вы можете оставить свою повседневную идентичность дома. Хэллоуин позволяет вам носить совершенно новую маску с совершенно новой личностью, которой у вас нет в повседневной жизни.

Неудивительно, что в этом году американские потребители потратят на Хэллоуин 10.6 млрд долларов США.

Чтобы лучше понять уникальное влияние Хэллоуина на мозг и то, как оно связано с повседневным поведением потребителей, вы должны сначала понять психологию идентичностей.

Подобно Норману Бейтсу, потребители имеют несколько личностей. У потребителей больше, чем у Нормана два. Подумайте об этом в своей жизни. Вы ведете себя совсем иначе в кругу членов семьи, чем в обществе друзей и даже коллег. Вы рано переходите в режим зверя в тренажерном зале, переходите в режим работы с девяти до пяти и переходите в режим вечеринки в остальное время с девяти до пяти по выходным.

Социальные психологи зашли бы достаточно далеко, чтобы сказать, что вы немного другой человек. Это понимание бесценно для понимания поведения потребителей. Потребители обретают уникальную идентичность с несколько иным характером, словарным запасом, набором предпочтений и поведением в зависимости от контекста. Бренды должны выработать соответствующую стратегию, ведя маркетинг непосредственно к многочисленным личностям потребителя.

Джиф скажет вам: «Привередливые мамы выбирают Джифа». Хлопья Kix также нацелены на матерей, заявляя, что они Проверено детьми, одобрено мамой. DirecTV восклицает, Если вы называете себя спортивным болельщиком, у вас должен быть DirecTV! Old Spice рекомендует Пахнет как мужчина, мужчина" BMW никогда не позволит вам забыть, что это лучшая машина для вождения (и немецкая). У этого списка нет конца.

Исследования дают дополнительный контекст стратегии нацеливания на несколько идентичностей. Потребители положительно реагируют на бренды и продукты, которые имеют общую идентичность. Например, когда вы находитесь в тренажерном зале в режиме зверя, вы предпочтете бренды, связанные с идентичностью, такие как Gatorade, а не бренды, которые не разделяют идентичность, такие как кокосовая вода Vita Coco. Vita может предоставить вам столько же электролитов по более низкой цене, но она не синхронизируется с вашей идентичностью спортсмена таким же образом. Gatorade напрямую разговаривает со спортсменом звериного режима, а Вита — нет.

Когда вы переходите от личности к костюму, в игру вступает больше психологии. Для каждой роли, которую потребители играют в своей повседневной жизни (веган, родитель, юрист или рейвер), есть соответствующий костюм. Подумайте об этом, когда вы надеваете свой деловой костюм на встречу или штаны для йоги в студию, вы не просто надеваете одежду; вы надеваете связанную личность.

Униформа или костюмы зависят от контекста. И контексты создают психологическую трансформацию. Питер Паркер входит в ванную, и Человек-Паук выходит из нее.

Увлекательное исследование, проведенное в Северо-Западном университете, показывает влияние идентичности на поведение. Исследователи случайным образом разделили участников на две группы: одной группе выдали белый халат врача, а другой — простую уличную одежду. В результате группа в халатах показала гораздо лучшие результаты в тестах на меткость и концентрацию.

Почему? Со временем мозг подсознательно создал ассоциацию между врачами и чувством интеллигентности и аккуратности. И при ношении униформы мозг ассимилирует эти характеристики в текущее поведение.

Тот же урок также объясняет, почему люди лучше играют в спорте (или, по крайней мере, имеют уверенность в том, что играют лучше), когда носят футболки своих любимых спортсменов или фирменную обувь. Все эти «костюмы» представляют собой определенный контекст — этот контекст указывает на одну или несколько идентичностей, а также на их уникальное поведение и личности.

Потребители постоянно носят костюмы и маски, меняя повседневную идентичность. Единственная разница на Хэллоуин в том, что надетый костюм не связан ни с одной из обычных повседневных личностей. Вместо этого это похоже на то, как бухгалтер переодевается клоуном из «Оно» или глава отдела кадров переодевается Харли Квинн. И из-за этого костюмы Хэллоуина дают особенно редкий вид освобождения.

Повседневные личности более предсказуемы, чем вы думаете. Настолько, что простые аспекты вашей личности могут с шокирующей степенью предсказать покупательское поведение. Например, исследователи из Чикагского университета использовали машинное обучение для прогнозирования возраста, пола, расы, политической принадлежности, возраста и социально-экономического уровня участников исследования, анализируя только их покупки.

Для пола это относительно просто: мужчины обычно не покупают женскую косметику (пока), а женщины обычно не покупают мужские бритвы и лосьоны после бритья. Другие еще более удивительны. Например, исследования показывают, что лучший показатель того, является ли кто-то белым, зависит от того, покупают ли они английские маффины или нет. Точно так же просмотр «Теории большого взрыва» также является ключевым показателем европеоидного происхождения. В политике наличие удочки — самый сильный признак консерватизма. И бренд, наиболее тесно связанный с консерватизмом? Арби.

Один костюм, который есть у всех, — это костюм потребителя. Все покупают вещи, и покупки раскрывают их личность. Все вышеперечисленное может вас напугать, но пока наслаждайтесь ежегодной возможностью избавиться от личности и поплавать в своей любимой маске. Всем счастливого Maskenfreiheit!