Шестнадцать лет назад генеральный директор Tesla Илон Маск объявил о своей цели построить первый по-настоящему недорогой электрический семейный автомобиль. Теперь General Motors опередила его в этом.
INАвгуст 2006, еще до того, как Tesla построила свой первый электромобиль, Илон Маск опубликовал свой первый «Общий План” для компании с единственной целью: превратить экологически небезопасную автомобильную промышленность в дружественную, продавая дорогие электромобили, которые поддержат разработку доступных по цене.
«Когда кто-то покупает спортивный автомобиль Tesla Roadster, он фактически помогает оплачивать разработку недорогого семейного автомобиля», — написал Маск.
С тех пор Tesla выпустила четыре модели дешевле, чем Roadster за 98,000 2008 долларов, с которого она начала в 50,000 году, но ни одна из них не была доступной по цене и не достигла часто повторяемой цели Маска стать настоящим брендом для массового рынка. Вместо этого компания по-прежнему сосредоточена на автомобилях класса люкс: по данным Kelley Blue Book, цена Tesla начинается примерно с 68,000 30,000 долларов, а их средняя цена продажи составляет 45,000 XNUMX долларов. Это намного выше ценового диапазона от XNUMX XNUMX до XNUMX XNUMX долларов, который, по мнению большинства отраслевых обозревателей, является золотым пятном для «недорогого семейного автомобиля», который предвидел Маск, — золотым пятном, в которое только что попал один из самых неожиданных конкурентов Tesla.
Теперь Tesla проиграла гонку доступных электромобилей General Motors, которая стимулировала создание Tesla после ухода из бизнеса электромобилей 20 лет назад. Автопроизводитель из Детройта предложит свой хэтчбек Bolt 2023 года всего за 26,600 6,300 долларов, что снизит предыдущую цену на 34,000 300 долларов. Немного больший Bolt EUV, оснащенный высококачественной аудиосистемой, зеркалом заднего вида с камерой, люком на крыше и Super Cruise для вождения по шоссе без помощи рук, стоит чуть более 30,000 4 долларов. И GM предлагает еще один дешевый электромобиль в следующем году: электрический кроссовер Equinox, который проезжает XNUMX миль на одной зарядке по цене от XNUMX XNUMX долларов, что соответствует бензиновым конкурентам, таким как Honda CR-V и Toyota RAVXNUMX.
«GM был первым производителем полного модельного ряда, выпустившим на рынок недорогой электромобиль большой дальности с помощью Bolt EV, когда он был запущен в 2017 году, и это остается приоритетом», — говорит президент GM Марк Ройсс. Forbes, не комментируя Теслу. Рюсс говорит, что GM решила повторно представить Bolt по «самой низкой цене на рынке», чтобы «помочь стимулировать продажи и внедрение электромобилей».
И вскоре они могут стать еще дешевле. Предлагаемое продление федеральных налоговых льгот на электромобили проходит через Конгресс в так называемом Закон о снижении инфляции 2022 г.. Законопроект, если он будет принят, может снизить действующую базовую цену на Bolt с пятью пассажирами до менее чем 20,000 7,500 долларов за счет нового налогового кредита в размере XNUMX XNUMX долларов, доступного на момент покупки.
Доступный EV от GM
У автопроизводителя из Детройта есть три модели для массового рынка, которые дешевле, чем седан Tesla Model 3 и кроссовер Model Y.
Отдел новостей GM
Шевроле Болт EUV (2023)
От $ 27,000
НОВОСТИ GM
Шевроле Равноденствие EV (2024)
Начинается с $ 30,000
НОВОСТИ GM
Шевроле Блейзер ЭВ (2024)
Базовая цена составляет 45,000 XNUMX долларов США.
Удешевление электромобилей жизненно важно, поскольку растущие выбросы парниковых газов вызывают волны тепла, засухи и все более интенсивные ураганы. Это связано с тем, что легковые и грузовые автомобили, работающие на бензине, являются основным источником выбросов углекислого газа в США. больше трети в прошлом году. Чтобы резко их сократить, электромобили должны стать массовыми, и сделать их доступными для среднего американца — это первый необходимый шаг. Есть также потенциальные права хвастовства для компаний, которые это делают.
«Сейчас иметь за спиной прозвище «самый доступный электромобиль» — неплохой маркетинговый ход», — говорит Джеффри Шустер, президент исследовательского отдела глобального прогнозирования LMC Automotive. «Я подозреваю, что они ничего не зарабатывают на Bolt по такой цене, но они делают это не ради маржи. Они делают это для повышения осведомленности и доли рынка, а также для продвижения автомобилей. То же самое с Equinox за 30,000 XNUMX долларов. Речь идет о попытке сделать электромобили массовым явлением, а также, очевидно, подорвать доминирование Tesla в этом сегменте».
«GM был первым производителем полного модельного ряда, выпустившим на рынок недорогой электромобиль большой дальности с помощью Bolt EV, когда он был запущен еще в 2017 году, и это остается приоритетом».
Ценовые движения автопроизводителя из Детройта выглядят особенно агрессивно, учитывая, что рост цен на аккумуляторы, полупроводники, сырье и другие компоненты, необходимые для создания автомобилей, привел к росту общих цен на автомобили, особенно на электромобили. По данным KBB, в июне средний новый электромобиль стоил более 66,000 XNUMX долларов, в основном из-за высокого объема продаж Tesla в США. В этом году она существенно подняла цены, сославшись на инфляционное давление, и не сообщает, когда они снизятся и когда они снизятся.
«Мы поднимали цены… несколько раз. Откровенно говоря, они находятся на смущающем уровне», — сказал Маск во время отчета Tesla о доходах за второй квартал. «Но у нас также было много проблем с цепочками поставок и производством, и у нас сумасшедшая инфляция. Я надеюсь, это не обещание или что-то в этом роде, но я надеюсь, что в какой-то момент мы сможем немного снизить цены».
Ни он, ни Тесла не ответили на просьбы прокомментировать ценовые движения GM.
ITСтоит отметить, что Тесла похоже, его не волнует, что он проиграл гонку за доступные по цене электромобили, и пока это не имеет финансового значения. Компания Маска из Остина, штат Техас, получила чистую прибыль в размере 2.3 миллиарда долларов во втором квартале года, несмотря на большие производственные потери из-за остановок производства, связанных с Covid, в Китае, который является основным источником прибыли Tesla. Благодаря высоким ценам компания получает прибыль, которой могут позавидовать более крупные традиционные автопроизводители.
«Фокус Tesla со временем изменился, и он превратился в более роскошный бренд», — говорит Джеффри Осборн, аналитик по акциям, который освещает Tesla для Cowen. «Принятое два года назад решение сосредоточиться на роботе-гуманоиде Оптимусе Прайме, а не на массовом транспортном средстве, предполагает, что Tesla довольна этим поворотом».
В первой половине года Tesla сообщила о валовой прибыли своего автомобильного бизнеса в размере 30.6%. Для сравнения, маржа GM с поправкой на EBIT для всей деятельности составила 8.9%. И поскольку компания продолжает наблюдать высокий спрос во всем мире, особенно на свой кроссовер Model Y за 66,000 XNUMX долларов, она использует большую часть своих текущих заводских мощностей для его удовлетворения; нет необходимости добавлять более дешевые модели.
«Продажа слишком большого количества автомобилей по слишком высокой или слишком выгодной цене не является проблемой для автопроизводителя», — говорит бывший инженер по аккумуляторным батареям Tesla Джин Бердичевский, генеральный директор Sila, производителя анодов для аккумуляторов. «Это создание чего-то, чего люди искренне хотят. Это похоже на то, как люди покупают iPhone вместо любого другого телефона. Они хотят этого, даже если это стоит дороже».
«Сейчас иметь за спиной прозвище «самый доступный электромобиль» — неплохой маркетинговый ход».
С момента появления седана Tesla Model S десять лет назад Маск работал над тем, чтобы сделать бренд синонимом высокой производительности, скорости и передовых технологий, таких как беспроводные обновления, которые позволяют существующим автомобилям получать новые типы функций и функция помощи водителю автопилота (которая не делает того, что следует из названия, и столкнулась с нормативными проблемами). Это те вещи, которые отличают автомобили Tesla, повышают их привлекательность и помогают устанавливать премиальные цены.
Но цены на роскошь не приведут к массовому внедрению электромобилей, которое Маск всегда называл целью Tesla. И, по словам генерального директора Fisker Inc. Хенрика Фискера, дизайнера-ветерана, который создавал автомобили премиум-класса для BMW, Aston Martin и, кратко, Tesla, компания Маска теперь может стать жертвой своего успеха.
«Компании, выпускающей роскошные автомобили, очень сложно сделать дешевую машину, — говорит он. «Легче начать наоборот».
Cконечно, Болт GM не спутаешь с роскошным автомобилем. Представленный в конце 2016 года, он построен в Орионе, штат Мичиган, с использованием платформы для небольших автомобилей, созданной южнокорейским подразделением GM. С точки зрения стиля, это в лучшем случае мило, а не сексуально, и попахивает практичностью. Ускорение бодрое, и выехать на шоссе легко, если не хватает грубой центробежной силы Теслы. Несмотря на то, что он классифицируется как малолитражный, салон просторный, особенно для пассажиров на заднем сиденье, и может перевозить большое количество вещей, когда задние сиденья сложены. Он был назван Североамериканским автомобилем года в 2017 году, в том же году было продано около 23,300 XNUMX единиц в США, что сделало его третьим самым продаваемым электромобилем после Tesla Model S и Model X SUV.
«Продажа слишком большого количества автомобилей по слишком высокой или слишком выгодной цене не является проблемой для автопроизводителя».
Он был модернизирован и обновлен в конце 2020 года, в том числе с добавлением немного более крупного Bolt EUV, и хорошо стартовал до того, как неисправные батареи, поставленные LG, вызвали отзыв в 2021 году. Электронная компания согласилась заплатить GM около 2 млрд долларов США по этому поводу, и после многомесячной остановки продаж и производства в этом году была представлена новая упаковка. В результате снижение цен GM выглядит как вину за проблемы с батареями, так и хитрый маркетинговый ход. И хотя размер и универсальность Bolt делают его привлекательным транспортным средством для горожан, ему не хватает объема и мощности более крупных кроссоверов и пикапов, от которых американцы не могут отказаться (по крайней мере, когда бензин был дешевым).
«В Европе это сработало бы лучше, чем здесь, потому что рынок в Северной Америке всегда ищет внедорожник», — сказал Майкл Симко, руководитель отдела дизайна GM, который курировал стиль Bolt EUV.
Но Bolt — это только первый залп в битве за то, чтобы отобрать продажи у Tesla и расширить рынок аккумуляторных автомобилей. Более крупные модели Equinox и Blazer, которые появятся в 2023 году, хотя и немного дороже, чем Bolt, полностью попадают на очень популярный массовый рынок компактных и средних кроссоверов. У них будет дальность пробега 300 миль или более на одной зарядке с использованием более дешевых аккумуляторов компании и более легкой и дешевой архитектуры электромобилей. Вскоре появится электрический пикап Silverado по цене от 40,000 40,000 долларов, чтобы конкурировать с Ford F-150 Lightning за 100,000 XNUMX долларов и давно отложенным Cybertruck от Tesla. На верхнем уровне у GM появились роскошные электрические Cadillac и Hummer, которые продаются по цене более XNUMX XNUMX долларов.
Все эти автомобили используют новую систему GM Ultium, которая сочетает в себе более мощный и недорогой аккумулятор, двигатель и более легкую архитектуру кузова, созданную специально для электрических моделей. В конечном счете, они являются частью цели генерального директора Мэри Барра по продаже 1 миллиона электромобилей в год к 2025 году.
«Недавние достижения в технологии литий-ионных аккумуляторов и опытно-конструкторские работы помогают сделать реальностью доступные электромобили с большим пробегом, великолепным дизайном и производительностью», — говорит Ройсс. «Когда больше клиентов смогут ощутить преимущества электромобилей — от домашней зарядки до мгновенного ускорения, отличной езды и управляемости и нулевого уровня выбросов — они больше не вернутся».
Очевидно, что GM не одинока в стремлении охватить более широкий рынок США. Цены на многочисленные модели, включая кроссовер Ford F-150 Lightning и Mustang Mach-E, а также небольшие электрические внедорожники от Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru и стартапа Fisker Inc., начинаются от 30,000 40,000 до XNUMX XNUMX долларов.
Бердичевский, который работал над первыми аккумуляторными блоками Tesla до того, как основал свою собственную компанию, считает, что крупные автопроизводители слишком быстро пытаются снизить цены, учитывая постоянно растущий спрос на аккумуляторы и ограниченные запасы аккумуляторов.
«Если вы пытаетесь создать устойчивый и быстро развивающийся бизнес, вам необходимо добиваться прибыльности каждого автомобиля, который вы отправляете, и каждой аккумуляторной батареи, которую вы можете достать», — сказал он. «Ошибочно выходить на рынок до того, как цепочка поставок будет готова».
БОЛЬШЕ ОТ FORBES
Источник: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/