Как Тейлор Свифт превратила «Midnights» в свой самый успешный альбом

«Midnights» Тейлор Свифт, возможно, разочаровал любителей инди-фолка ее предыдущих альбомов, но побил несколько рекордов продаж и потоковой передачи в течение недели после выпуска, в том числе заняв все 10 лучших мест в Billboard Hot 100 десятый альбом Свифт является ее самым большим успехом, побив рекорд самой большой общей недели для любого альбома по эквивалентным единицам альбомов всего за четыре дня.  

"Результаты говорят сами за себя. Она популярна как никогда», — сказал Джордж Ховард, профессор музыкального бизнеса Музыкального колледжа Беркли. «Она создает такое безумие среди значительного количества фанатов».

Пять лет назад «Reputation» Свифта достигла рекордной недели продаж в США благодаря традиционным продажам альбомов — 1.216 миллиона проданных копий. «Полночи» побили этот рекорд всего за четыре дня. 

Нельзя сказать, что предыдущие альбомы Swift не имели успеха. Скорее, количество ее потоков с годами постоянно росло, поскольку индустрия потокового вещания захватила большую долю рынка слушателей музыки. Прошлой осенью «Red (Taylor’s Version)» набрал 90.8 миллиона прослушиваний в день выхода и побил рекорд Spotify как самый прослушиваемый за день альбом среди женщин-исполнителей. Предыдущий рекорд — 78.7 млн ​​прослушиваний — принадлежит «Фольклору» Свифта. С «Midnights» Свифт снова побила собственный рекорд, достигнув 185 миллионов прослушиваний в день его выхода.  

Что такого в «Midnights», что сделало его самым большим успехом поп-звезды, и почему Свифт понадобилось еще четыре новых альбома, чтобы побить собственный рекорд?

В своей приветственной речи на вручении награды «Видео года» за «Все слишком хорошо (10-минутная версия) (версия Тейлора) (из The Vault)» на VMA в августе Свифт удивила мир, объявив, что выпускает свой совершенно новый альбом «Midnights» 21 октября. Поклонники ожидали, что следующий релиз Свифт будет еще одной перезаписью одного из ее предыдущих альбомов, поскольку ее последние два альбома были перезаписаны с «Бесстрашный (версия Тейлора)» выпущен в апреле 2021 года и «Красный (версия Тейлора)» в ноябре 2021 года. Тот факт, что она нарушила эту схему выпуска и объявила о новом альбоме на церемонии награждения, чего она никогда раньше не делала, вызвала много шума вокруг «Midnights».  

Но в некоторых других отношениях Свифт установила новый стандарт, вспомнив прошлое и некоторые из своих лучших практик.

Свифт исчезла из поля зрения общественности на год после ее спора с Ким Кардашьян и Канье Уэстом в 2016 году. Она не только перестала появляться на публике, но и вообще взяла перерыв в социальных сетях. Ее отсутствие стало большим шоком для поклонников, которые еще с момента выхода «1989» привыкли к тому, что Свифт каждую ночь заходит на Tumblr, чтобы общаться со своими поклонниками.

Присутствие Свифт в социальных сетях еще больше уменьшилось перед выпуском «Репутации», когда она удалила все свои сообщения в социальных сетях и отписалась от всех. Четыре дня спустя певица опубликовала видео со змеей, предвещающее выпуск ее альбома, который скоро будет анонсирован. Когда началась эра «репутации», Свифт постепенно снова начала публиковать сообщения, но присутствие в социальных сетях, которое она когда-то поддерживала, было намного меньше. Фотографии кошек, разговоры с фанатами и остроумные комментарии, которые когда-то наводнили аккаунты Свифт в социальных сетях, исчезли. Неожиданные релизы «Folklore» и «Evermore» почти не получили от звезды никаких сообщений в социальных сетях.

Объявление Swift о «Midnights» привело к изменению этой более низкой позиции в социальных сетях. После сюрприза VMA Свифт позаботилась о том, чтобы шумиха не утихла в течение следующих семи недель, предшествовавших выпуску ее альбома, публикуя закулисные взгляды на создание альбома вплоть до ночного «Midnights Mayhem With Me». TikTok, где она раскрывала названия треков одно за другим. Внезапно для фанатов снова наступает 2015 год, поскольку Свифт публикует сообщения практически каждый день и общается с фанатами.

«Она очень умный маркетолог в том, что касается того, чтобы держаться на расстоянии от своих поклонников, но при этом заставлять их чувствовать связь с ней, размещая эти подсказки… и это похоже на диалог», — сказал Ховард.   

Swift также запустила массовую линейку товаров, предшествовавшую выпуску «Midnights», что специально увеличило продажи категории, которая в наши дни больше ассоциируется с нишевыми жанрами, чем с поп-звездами: виниловые альбомы. Наряду с толстовками за 75 долларов в продажу предлагаются четыре виниловых альбома разных цветов с разной обложкой и уникальным цветом диска, от синего лунного камня до нефритово-зеленого, красного дерева и кровавой луны, по цене 30 долларов. Для фанатов, которые собирают все четыре виниловых альбома и соединяют их вместе, задние обложки превращают часы в полночь. Есть также «Виниловые часы Taylor Swift Midnights Vinyl Clock», которые в собранном виде скрепляют четыре виниловых альбома, выступая в качестве рабочих часов, становясь важным предметом коллекционирования для ее поклонников, известных как Swifties.  

Swift побил рекорды виниловых альбомов, достигнув почти 500,000 1991 копий в день выпуска, что в три раза больше, чем «Harry's House» Гарри Стайлза, проданный за всю первую неделю. В эпоху, когда продажи винила снова неуклонно растут, Luminate, компания данных в сфере развлечений, которая поддерживает чарты Billboard, объявила, что у «Midnights» была самая большая неделя продаж винилового альбома с тех пор, как она начала отслеживать продажи музыки в XNUMX году.  

Согласно «Отчету за середину года в США за 2022 год» компании Luminate, текущие продажи виниловых альбомов — музыкальных релизов, выпущенных менее 18 месяцев назад — выросли на 27.4%. С другой стороны, продажи виниловых альбомов по каталогам — музыкальных релизов старше 18 месяцев — упали на 8.4% с 2021 года.

Демография покупателей винила также помогает объяснить большие продажи виниловых альбомов, которые наблюдает «Midnights». По данным Luminate, поколение Z сейчас составляет 34% покупателей винила среди женщин. Платформа анализа аудитории Audiense подсчитала, что примерно 55% глобальной аудитории Swift составляют женщины, и чуть менее 60% — в возрасте от 13 до 24 лет.

«Если учесть, что наряду с продолжающимся ростом потоковой передачи, который вырос на 11.6% в первой половине 2022 года по сравнению с первой половиной 2021 года, и ее доступностью, у вас есть миллионы поклонников, потребляющих долгожданный релиз от такого большого исполнителя. как Swift несколькими способами, что привело к результатам первой недели, подобным тем, которые мы видим», — сказал генеральный директор Luminate Роб Джонас.   

Победа в номинации «Альбом года» на «Грэмми» за ее альбом «Folklore», сочетающий инди-фолк и альтернативный рок, было недостаточно, чтобы удержать Свифт от поп-музыки. Свифт экспериментировала с этим новым фолк-звучанием в течение 2020 года на родственных альбомах «Folklore» и «Evermore» и сотрудничала с такими группами, как Bon Iver и The National. Но с «Midnights» она вернулась в свою зону комфорта поп-музыки.  

«Она была совершенно успешной в самовыражении через различные жанры аутентичного написания песен и взаимодействия с фанатами. Она настолько же правдивый рассказчик и творческий художник, насколько и подлинный человек в отношении того, как она взаимодействует со своими поклонниками. Я думаю, что она доказывала это снова и снова», — сказал Ларри Миллер, директор программы музыкального бизнеса Steinhardt Нью-Йоркского университета. 

Все 13 треков на «Midnights» были спродюсированы Свифт и ее давним другом Джеком Антоноффом, который впервые сотрудничал с певицей на ее пятом студийном альбоме «1989». Экспериментируя с атмосферным синти-попом с нотками R&B, «Midnights» знаменует собой возрождение броского поп-песенного стиля Свифт, от которого она отказалась в последние годы.

«Я удивлюсь, если это не будет № 1 или 2 крупнейших рекордов года, вышедших 31 декабря», — сказал Миллер.

Объявляя о своем шестом турне «Тейлор Свифт | The Eras Tour», во вторник Свифт готов вернуться в тур впервые почти за пять лет. Частично это связано с пандемией.

Перед выпуском «Midnights» фанаты подозревали, что Свифт скоро объявит о своем следующем туре после того, как Covid прервал ее типичную схему тура каждые два года, выработавшуюся в начале ее карьеры. Выпуск четырех новых альбомов и двух перезаписей после ее последнего тура также дал Свифт гораздо большую дискографию для поддержки в туре. Предстоящий тур, по названию, призван осветить все разные эпохи на протяжении всей ее карьеры, а не только «Midnights».

Тур не начнется до весны 2023 года, но вполне вероятно, что объявление Свифта о туре поможет дать дополнительный толчок стримам и продажам «Midnights», поскольку неделя выпуска альбома подошла к концу.

«Как человек на ее месте, она должна иметь своего рода последовательный капельный подход, чтобы держать себя в центре внимания. Туры - традиционный способ сделать это. Когда вы в дороге, это не просто живые выступления, это ореол вокруг них», — сказал Ховард.