Как политика влияет на брендинг

Согласно исследованию, недавно опубликованному компанией Resonate, занимающейся исследованиями потребителей, 46% потребителей немного, умеренно или гораздо чаще совершают покупки у бренда, который поддерживает Украину в ее войне против России.

Это может заставить вас задаться вопросом: какое отношение поддержка Украины имеет к рубашкам или туфлям, которые вы можете купить?

Оказывается, много. И дело не только в Украине, тут много вопросов. Согласно отчету Resonate, политическая позиция, соответствующая потребительским ценностям, повысит вероятность продажи практически любого продукта. Как правило, потребителей больше всего побуждают к покупкам сторонники левых политических взглядов, хотя бывают и исключения. 33% потребителей с большей вероятностью покупают у брендов, которые демонстрируют поддержку групп, выступающих за выбор, или право на легальный аборт. 36% с меньшей вероятностью совершат покупку у бренда, защищающего жизнь.

Потребители с более правыми убеждениями с большей вероятностью будут игнорировать политическую или социальную позицию брендов.

Что должны делать бренды

Когда потребители видят, что их позиции совпадают с брендом, это укрепляет их идентичность с этим брендом, и они с большей вероятностью расскажут об этом своим друзьям лично или в социальных сетях. Потребители также более склонны платить полную цену, когда их личные интересы совпадают с интересами бренда. Это означает, что выявление потребителей, разделяющих истинные, фундаментальные убеждения бренда, повышает прибыльность.

С таким результатом и достоверными данными из отчета Resonate бренды вынуждены исходить из того, что защита левоцентристских политических позиций всегда будет правильной стратегией.

Это логично, но неправильно, потому что помимо политики бренда потребители ценят правду и подлинность. Они не хотят, чтобы позиции или причины были озвучены задним числом, потребители хотят знать истинные позиции и ценности брендов. Потребитель скажет себе, что если бренд лжет о своих убеждениях, есть шанс, что продукт не совсем такой, каким он его называет.

Молодые потребители особенно чувствительны к честности и правдивости брендов. Для этого даже есть термин — «зеленый отмыв», когда бренды притворяются, что искренне заботятся об окружающей среде.

Фелиция Кейн и Карли Бернс из Berns Communications Group управляют панелью под названием Z Suite. Это группа из 29 потребителей поколения Z, которые помогают брендам понять, как думают молодые потребители. Бернс сказал мне: «Если бренд утверждает, что имеет определенный набор ценностей, а затем нарушает свои обещания или медленно взаимодействует с этими потребителями, потребители готовы уйти в одну секунду. Они не ждут, пока вы выполните свое обещание, существует миллион других брендов».

The Other Side

Тот факт, что рынок более чувствителен к левой политике и социальным причинам, не означает, что у брендов нет возможности ориентироваться на консервативных потребителей. В исследовании Resonate говорится, что часть потребителей, обычно на 10-15 процентных пунктов ниже, чем на рынке с левым уклоном, имеет более высокую склонность к покупке, если у бренда правые позиции. И поскольку компаний с либеральной позицией больше, чем с консервативной, у брендов, склоняющихся к праву, есть возможность воспользоваться этой возможностью на рынке.

То, что мы постоянно наблюдаем сейчас для брендов среднего размера с размером 300 миллионов долларов или меньше, заключается в том, что их лучшие клиенты — суперфанаты, которые очень похожи демографически. У них общие привычки, уровень образования и образ жизни.

Когда бренд может определить рынок своих суперфанатов, он обычно узок и глубок. Маркетинг только для этих суперфанатов и их демографических/социально-экономических двойников гораздо более рентабелен. Поскольку затраты на привлечение клиентов неуклонно растут, для прибыльности брендов становится критически важным понимать, кто на самом деле является покупателем, и в значительной степени ориентироваться на потребителей, которые соответствуют модели.

Бренд, ценности которого действительно являются частью его культуры, имеет возможность быть услышанным определенной аудиторией. Если коммуникация эффективна, она повысит продажи и прибыль, а также снизит затраты на маркетинг, потому что соответствующие потребители станут евангелистами бренда. Таким образом, политика стала инструментом повышения прибыльности.

Найти свой рынок и рассказать им свою правду звучит просто. Но, как и большинство вещей, концепция проста, но реализовать ее намного сложнее. У потребителей теперь есть идентичность, которая также является политической, и когда бренды достигают потребителей таким образом, который соответствует их личным взглядам, это мотивирует этих потребителей и создает принадлежность к бренду. Потребители с большей вероятностью будут поддерживать бренд, который разделяет их взгляды, а это означает, что неизбежно следует прибыльность.