Как проигрыш может повлиять на потребительское поведение

В перезапуске 2006 года сериала о Джеймсе Бонде «Казино Рояль» Дэниел Крейгс играет в покер с высокими ставками, на столе которого стоит судьба мира.

Поскольку Крейг спасает мир, выиграв игру в покер, можно подумать, что азартные игры — это победа. На самом деле, однако, речь идет о проигрыше на волосок. Видеоигра Fortnite привлекает своих игроков так же, как и казино: доводя своих игроков до предела, почти выигрыш. Все дело в проигрыше.

Fortnite — это не столько стрелялка, сколько игра о проигрыше. Более 300 миллионов игроков в Fortnite по всему миру наслаждаются игрой в «проигрыш». И порой это наслаждение приходит даже за счет потери своих партнеров в реальном мире. В 2019 году британское агентство по разводам сообщило, что Fortnite стала причиной 4,500 разводов — 5% всех разводов — в стране.

Итак, что делает Fortnite таким липким? Чтобы выяснить это, вы должны сначала погрузиться в неврологию и психологию.

Для неспециалиста и негеймера Fortnite может показаться дурацким, обычным шутером от третьего лица. Но для разработчиков игр Fortnite — это величайший геймплей. Это игра, которая изменилась домен игра. Кто-то может сказать, что он мог бы находиться рядом с изобретением iPhone в залах истории технологий.

Спешка, которую испытывают игроки, когда они собираются вступить в матч или во время финальной битвы за победу, начинается в мозгу, но выходит далеко за его пределы.

Поскольку игроки усердно работают над сочетанием стратегии, прицеливания и командной работы, чтобы выиграть игру, их мозг тоже усердно работает. Мозг подвергается напряженной психологической работе всего один раунд Fortnite за счет получения большой будущей награды. Стремясь к этому, игроки попутно получают небольшие выигрыши, например, находя спрятанные предметы или выигрывая внезапную конфронтацию с другим игроком. С каждой маленькой победой мозг вознаграждается небольшим всплеском дофамина — гормона, связанного с ожидаемым удовольствием. Как ребенок в магазине мороженого, каждый глоток дофамина заставляет игроков возвращаться снова и снова.

Вот что происходит, когда игроки играют. Не менее важно видеть, что происходит, когда игроки проигрывают. После проигрыша игроки рационализируют свое поражение и часто говорят себе, что малейшая ошибка помешала им победить: маленькое решение пойти налево, а не направо, или единственная осечка. Когда подобная мысль внедряется в мозг, все быстро становится уродливым и импульсивным. Результатом всего этого умственного джиу-джитсу является то, что игроки хотят сыграть еще один матч, снова и снова надеясь на другой исход. Каждый раз, чтобы исправить крошечную ошибку, которая, по их мнению, привела к предыдущей потере. Играйте, проигрывайте, рационализируйте и играйте снова.

Очевидный вопрос, почему. Психологи объясняют это с помощью так называемого эффекта промаха. Этот эффект проявляется, когда мы имеем вымышленный контроль — проигрываем игру из-за одного промаха, проваливаем экзамен из-за одного неправильного ответа или думаем, что не получим работу из-за того, что сказали на собеседовании.

В психологии азартных игр эффект почти промаха объясняет, почему игроки, которые почти выиграли вращение, руку или лотерейный билет, продолжают тратить деньги на игру. Точно так же в играх он описывает, почему геймерам не нужно выигрывать в Fortnite, чтобы почувствовать кайф от своих побед. Вместо этого стратегия заключается в том, чтобы приблизить игроков к ощущению победы, потому что, когда вы почти выиграть, вы чувствуете такой же кайф и продолжаете играть больше раундов.

Помимо промаха, в игру вступает нейробиология удовольствия. Сила удовольствия, определяемого как чувство вознаграждения, усиливается, когда вознаграждение является случайным. Играть в Fortnite — это как тянуть за рычаг игрового автомата; неважно, что вы получите, потому что вы получаете приятные случайные награды во всяком случае от маленьких побед.

Многие исследования показали, насколько мощными являются случайные вознаграждения. может быть в вождении всякое поведение. Возьмем, к примеру, классическое исследование голубей. Исследователи поместили голубей в ту же среду и позволили им свободно клевать между двумя рычагами: первый доставлял пищу при каждом нажатии, а второй доставлял пищу случайным образом в 50-70% случаев.

Естественно, можно было бы ожидать, что голуби будут клевать первый рычаг, потому что он постоянно раздавал пищу. А кто не любит неограниченное количество еды, верно? Результаты показали обратное. Голуби предпочли рандомизированное питание неограниченному количеству, тратя почти в два раза больше времени на выбор второго рычага. Случайные награды выигрывают.

Люди очень похожи на голубей в исследовании, которых привлекают случайные награды и сюрпризы больше, чем вы думаете. На языке нейронауки поведенческие психологи называют случайные вознаграждения график с переменным интервалом. Fortnite использует механизм случайных вознаграждений, чтобы привлечь сотни миллионов игроков, и продолжает пожинать плоды, извлекая выгоду из человеческой психологии. Fortnite сообщила о ошеломляющем доходе в размере 1.8 миллиарда долларов до пандемии, сохранив за собой титул самой прибыльной игры по сравнению с прошлым годом.

В то время как Fortnite находится в авангарде случайных вознаграждений в игровой индустрии, есть также случаи, когда компании в сфере электронной коммерции и авиаперевозок применяют его для влияния на поведение потребителей.

Часть человеческого бытия, особенно в наши дни, состоит в том, чтобы предсказывать, что произойдет дальше. Это происходит не только с важными жизненными решениями, такими как покупка дома или создание семьи, но и с обыденными решениями, например, где и что есть. Например, когда вы идете в новый ресторан или пробуете новое блюдо, в вашей человеческой природе заложено предсказывать, насколько хорошей или плохой может быть еда.

Предположим, вы стереотипный хищник. Ваш партнер убедил вас посетить веганский ресторан. Вы можете ожидать посредственности в веганском блюде, но в конечном итоге оно сбивает вас с толку. Вы получите случайную награду. В нейронауке это мгновенное сочетание удивления и удовлетворения называется ошибкой положительного прогноза. Это положительно, потому что вы были неправы в хорошем смысле. Когда что-то выходит за рамки ваших ожиданий, ваш мозг переходит в режим выработки дофамина, делая вас счастливее, чем вы ожидали, когда выходите из ресторана.

Если бы ваш опыт был противоположным, вы бы с большей вероятностью двинулись дальше и искали следующую хорошую еду. Короче говоря, вы постоянно гоняетесь за дофамином, но мало ли вы знаете, что дофамин — это блюдо, которое лучше всего подавать со случайностью.

Такие компании, как Zappos, интуитивно поняли случайные вознаграждения и извлекли из них выгоду. До того, как Amazon купил компанию за 850 миллионов долларов в 2009 году, они работали в первые годы электронной коммерции, связанной с медленной доставкой. В лучшем случае доставка занимала 4-5 рабочих дней, но Zappos обновила каждый заказ, чтобы он доставлялся в течение двух дней. без сообщая (или взимая плату) своим клиентам. Почему? Сила случайных наград. Когда клиенты получают свой заказ через день, а не через неделю, их встречает не только новая пара обуви, но и чувство удивления.

То же самое касается авиакомпаний и расписаний рейсов. Представьте, что ваш рейс должен прибыть в 10:30, но вместо этого капитан объявляет, что рейс прибывает в 10:8. Внезапно все рады вернуться пораньше. При ближайшем рассмотрении обнаруживается блестящий дизайн. Исследователи обнаружили, что время полета увеличилось на XNUMX% за последние двадцать лет, в то время как фактическая продолжительность полета не изменилась. Хеджируя, авиакомпании владеют идиомой обещать меньше и делать больше» и обеспечивать удар дофамина через положительную ошибку предсказания.

Психология проигрыша, а точнее почти выигрыш и случайные вознаграждения являются мощными движущими силами поведения. Эти тактики нейромаркетинга ценны для маркетологов для создания привлекательного потребительского опыта, если они используются с соблюдением этических норм. Нейромаркетинг подобен азартным играм; пожалуйста, играйте ответственно.