Как HP меняет представление о брендированном контенте с помощью впечатляющего сторителлинга

Джордан П. Келли, контент-директор, Brand Storytelling

Поскольку бренды продолжают диверсифицировать свои маркетинговые и рекламные усилия, чтобы включить брендированный контент, многие часто используют тот же подход к созданию социального видео, эпизодических сериалов и даже фильмов, что и традиционная реклама, но с плохим эффектом. Бренды, достигшие наилучших результатов в брендированном контенте, первыми скажут вам, что модель создания рекламы не может просто накладываться на инициативы по рассказыванию историй о брендах. Вместо этого бренды должны изменить положение тех в своих организациях, которые занимаются рассказыванием историй о брендах, путем моделирования практики великих рассказчиков, таких как режиссеры, производственные студии и журналисты.

Так обстоит дело с The Garage от HP. В «Гараже» компания HP занимается рассказыванием историй о бренде и журналистской деятельностью, которая охватывает широкий спектр категорий, имеющих отношение к целям и ценностям бренда HP. Посетите The Garage, и вы найдете истории об инновациях, искусстве и дизайне, а также о современной жизни, объединенные общей темой: влиянием. Это включает в себя Generation Impact, серию короткометражных фильмов от The Garage, в которых молодые люди используют технологии в своих усилиях по созданию позитивных изменений в своих сообществах и в мире. Пилотный сериал «Кодер» задает тон «Воздействию поколений», проливая свет на уникальный путь отца и дочери к расширению прав и возможностей нескольких поколений в их сообществе.

На мероприятии Brand Storytelling 2022: санкционированное мероприятие кинофестиваля «Сандэнс» состоялась беседа с Джей Джеем Паттоном, героем фильма «Кодер», а также с руководителем отдела корпоративного контента и творчества HP Анжелой Матусик и режиссером фильма Самантой Ноулз, модератором выступил Мужественный коммерческий директор Отто Белл. Группа обсудила, какую роль фильм сыграл в продолжающемся изменении жизни Джей Джея, что значило снять фильм как для Ноулза, так и для HP, и как в центре всего этого находится стремление к широкому, позитивному, прочному влияние.

Когда Джей Джей Паттон была малышкой, ее отец Антуан попал в тюрьму. Намереваясь создать набор навыков, которые пригодятся ему и его семье после освобождения, Паттон научился программировать. Когда он вышел и он и Джей Джей смогли проводить время вместе, Джей Джей заинтересовалась программированием, начав учиться у своего отца, а затем обучаясь сама. Во время пребывания Антуана в тюрьме Джей-Джей и ее семье стало очевидно, что в процессе переписки с любимым человеком в тюрьме возникало много трудностей. Антуан и Джей Джей использовали свое образование в области программирования для создания Photo Patch, фонда с веб-сайтом и приложением (приложение, разработанное самой Джей Джей), которое позволяет семьям отправлять фотографии и письма заключенным близким. Их деловое предприятие и мастерство Джей Джея в кодировании также привели к запуску Unlock Academy; программа, посвященная расширению прав и возможностей людей путем предоставления им инструментов для продвижения их интересов и возможностей в области технологий.

Когда Джей Джей и Фото Патч начали освещаться в прессе и заручиться поддержкой широкой аудитории, эта история привлекла внимание сотрудников The Garage by HP. «У нас была идея снять сериал о молодых людях, которые используют технологии, чтобы сделать мир лучше», — сказал Матусик. The Garage уже заключила партнерское соглашение с Stick Figure Productions, чтобы обеспечить поддержку повествования на камеру, которая, как они знали, им была необходима, чтобы должным образом отразить видение HP для серии. Для HP было важно рассказать историю не просто с четкой аркой, а так, чтобы она отражала конкретное чувство — такое чувство, на которое зрители реагируют естественным образом из-за достоинств рассказываемой истории. Когда команда HP услышала историю Джей-Джея, они поняли, что хотят расширить ее, и сделали ее первым фильмом серии.

HP нашла тему, которая поможет бренду достичь своей цели: рассказать необычную, разнообразную историю, которая в конечном итоге вдохновит. Производство Stick Figure занялось поиском подходящего рассказчика для этой работы - Саманты Ноулз. Ноулз, которая стремится вдохновлять своими историями, была привлечена не только рассказом Джей Джея о чернокожей женщине, наделенной полномочиями, работающей над расширением возможностей своего сообщества, но и историей отца и дочери, лежащей в ее основе. «Мне очень повезло, что я работаю в это время, когда бренды обращаются к кинематографистам, пытаясь рассказать действительно убедительные, оригинальные истории», — сказал Ноулз. Со всеми составляющими фильм стал флагманом серии Generation Impact.

Воздействие короткометражного фильма было доказано отзывами публики, которые он получил. Джей Джей и ее отец рассказали свою историю в печати и продолжали давать прессе и публичные интервью, собирая еще больше пожертвований в поддержку своего дела. Тем временем HP сняла еще несколько эпизодов сериала Generation Impact. После Джей Джея сериал стал о попытках снова и снова возвращать это чувство - чувство поиска вдохновения в чьей-то приверженности действию.

Успехов HP много в создании серии Generation Impact. Бренд начал с освещения отличной темы, не только относящейся к его бренду, но и связанной с его целью. Объединение этих двух элементов делает эту попытку повествования для этого бренда иметь смысл и по всем этим причинам вызывает эмоциональный отклик у аудитории. Самое главное, что этот эмоциональный отклик побудил многих к действию, подняв сериал от простого фирменного контента до уровня впечатляющего повествования. Тем самым The Garage от HP продемонстрировал свою ценность для бренда, выделив уникальное место в маркетинговых и рекламных инициативах бренда и преуспея в этом.