Как Нинне Кунде из Дании создала модный бренд с нуля

Nynne, модный дом, созданный уроженкой Дании Нинне Кунде, идет по тщательно проложенной траектории: современный люксовый бренд, ориентированный на мастерство и преувеличенные силуэты, готов выйти на американский рынок в 2023 году.

Кунде окончила Istituto Marangoni в Лондоне в 2018 году, а год спустя она продавала одноименный лейбл, сначала в Японию, через высококлассного ритейлера Рона Хермана. Бренд был приобретен в Париже, который на сегодняшний день является основным местом продажи Nynne, где он демонстрируется примерно четыре раза в год.

На заре своего существования Нинн, которой 29 лет, расширилась за счет оптовых продаж, держа онлайн-канал на расстоянии вытянутой руки из-за практических вопросов, таких как объемы запасов и затраты, связанные с возвратом, например.

«Теперь, когда мы расширяемся, у нас есть предварительный заказ онлайн, а также обычный интернет-магазин с 2020 года, как раз перед началом пандемии», — сказал Кунде. Эта услуга позволяет клиентам платить авансом за товары, которые еще не закончились, чтобы гарантировать, что они получат их до того, как они могут быть распроданы. Это также означает, что поклонники бренда могут надеть последние новинки раньше всех, поскольку они получат их одновременно с поступлением коллекций в розничные магазины.

«Предварительный заказ — это хороший способ для нас оценить, что потребители ищут от сезона к сезону, и дает нам представление о том, сколько нам нужно производить, потому что никто не хочет иметь нераспроданные запасы или перекупать ткани», — отметил Кунде. «Это также более осознанный способ покупки».

В этом заключается достойный угол устойчивости; производить ноль отходов. Индустрия моды была подвергается резкой критике за расточительные процессы и скандинавские дизайнеры, в частности, взяли на себя инициативу. Неделя моды в Копенгагене и связанная с ней выставка CIFF (Международная ярмарка моды в Копенгагене) все чаще рассматриваются как движущие силы устойчивых стратегий и места, где можно найти по-настоящему устойчивую одежду.

Экологическая осведомленность

Несмотря на то, что Nynne все еще молодой бренд, он использует качественные ткани для длительного ношения, а 60% всех тканей, используемых для коллекции Осень/Зима 2021, были переработаны или сертифицированы как экологичные. Бренд постепенно переходит на полностью устойчивые источники; от технических тканей до шерсти.

Фирменная вещь Нинн, платье Diana с эластичной талией и объемными плечами, подходит для многих типов телосложения, но также является уроком экологичного дизайна. Компания создает изделия, которые можно носить универсальным образом, одевая их вверх или вниз для повседневных или официальных мероприятий. Кунде говорит, что платье Дианы подходит как для офиса, так и для свадьбы или прогулки в парке. Это означает, что клиенты могут покупать меньше и иметь меньший гардероб — если захотят.

Путь компании к рынку через B2B, а затем через Интернет — это тот, который она рекомендует для любого начинающего лейбла более высокого класса, но это зависит от того, что производится. «Некоторые бренды представлены только онлайн, но в нашем случае покупатели должны увидеть ткани и почувствовать текстуры, особенно розничные покупатели, которые хотят получить физический опыт перед размещением заказов», — сказал Кунде.

В число этих партнеров входят универмаги, модные сайты, концептуальные магазины и нишевые независимые магазины. Нинн числится рядом с некоторыми крупными игроками класса люкс, такими как Le Bon Marché LVMH в Париже; Вестибюль в Цюрихе, Швейцария; Белла Донна в Регенсбурге, Германия; и Fraenschuh в Китцбюэле, Австрия. Он также представлен в Интернете в дорогом миланском универмаге Rinascente; LuisaViaRoma из Флоренции; и Беуника в Великобритании

«Эти магазины были для нас хорошей рекламой», — сказал Кунде. «Вы должны быть в более крупных и престижных торговых точках, потому что за ними следуют более мелкие. Для нишевых магазинов это инвестиции и больший риск. Всегда хорошо сначала купить немного, а потом увеличивать масштаб».

Двигаться в правильном темпе

Кунде также больше нравится этот подход «мягко-мягко»… строить бренд понемногу на прочной основе, вместо того, чтобы делать большие и дерзкие шаги, но затем не поддерживать это в дальнейшем. Во время Covid многие розничные партнеры придерживались бренда, что является верным признаком того, что он делает что-то правильно.

«Сегодня потребители гораздо менее лояльны к модным брендам. Они присматриваются к своим гардеробам, что справедливо, учитывая, насколько доступны бренды через социальные сети и онлайн», — сказал Кунде. При такой низкой лояльности стоит создать сильную репутацию, которая может преодолеть всю маркетинговую шумиху, и Nynne делает это довольно хорошо.

Бренд довольно широко доступен в европейских магазинах в восьми странах, а также в Японии. Следующий шаг — Соединенные Штаты, где Nynne до сих пор продавала товары частным клиентам в Нью-Йорке, при этом интерес к онлайн-торговле также неуклонно растет. Есть достаточно запросов по электронной почте и клиентов, чтобы гарантировать розничные набеги, считает Кунде. «Это большой шаг для нас, поскольку здесь, в Европе, безопаснее оставаться, но мы заметили, что, когда мы разговаривали с людьми в США, они знают нас, поэтому нам нужно исследовать этот рынок».

Когда летом 2020 года Кунде вернулась в Копенгаген из Лондона, она соответствующим образом адаптировалась. Скандинавская мода имеет практичный элемент, например, многослойность. То, что находится на подиуме, обычно может попасть прямо в гардероб потребителя. «Лондон всегда был известен тем, что я бы назвал модой «там», потому что там так много разных культур, но датская мода тоже развивается благодаря своим цветам и фактурам».

Текущее распределение продаж в бизнесе составляет 70:30 в пользу физических магазинов по сравнению с электронной коммерцией, и цель состоит в том, чтобы сделать это соотношение 50:50. Кунде говорит, что эта цель исключительно с точки зрения дохода, поскольку ее компании не нужно делиться доходами от своего собственного сайта, и она также получает преимущество полного доступа к данным, что может помочь в реализации стратегий географического расширения. Как самопровозглашенный ботаник, Кунде тратит много времени на изучение данных как на основу для построения планов на будущее.

«Сегодня многие модные дизайнеры думают, что они могут создать бренд, и к ним придут люди, но это не так», — сказал Кунде. «Вы должны адаптироваться и смотреть на средний путь, что означает быть креативным, но вам все равно нужно продавать. Данные помогают, потому что вы можете точно видеть, что продается — какие цвета и стили — и на каких рынках. Это отличный ресурс, когда вы только начинаете».