Как аналитика данных спонсирует медленный развод между влиятельными лицами в социальных сетях и люксовыми брендами

До 2005 года слово «инфлюенсер», вероятно, имело другое значение, чем сегодня. За последние полтора десятилетия создатели контента для социальных сетей стали центром внимания, часто привлекая гораздо больше внимания, чем традиционные знаменитости.

За прошедшие годы маркетинг влияния стал одной из самых эффективных форм маркетинга и повышения осведомленности. Из всех отраслей, использующих маркетинг влияния, индустрия моды и предметов роскоши, вероятно, была одним из крупнейших благотворителей. Инфлюенсеры также получают большую часть своего дохода от работы с люксовыми брендами. По большей части это был брак по расчету.

Влиятельные лица со значительным количеством активных подписчиков могут получать значительный постоянный доход от своей деятельности в социальных сетях и маркетинговых партнерских отношений с люксовыми брендами. Однако в наши дни этого кажется недостаточно, поскольку все больше и больше влиятельных лиц и микрознаменитостей становятся выбор начать малый бизнес на стороне, что часто мешает им продавать какие-либо бренды в той же отрасли.

Недавно влиятельные лица Youtube и Instagram Линг и Лэмб открыли маникюрный салон в Коннектикуте; Вау ногти. Нигерийско-американская пара использовала свою огромную онлайн-подписку, чтобы построить физический бизнес, который уже начал процветать всего за месяц. Инфлюенсер красоты из Великобритании Джесс Хант также недавно запустила Refy Beauty, бренд, чьи уникальные продукты по уходу за бровями с тех пор завоевали популярность и были одобрены некоторыми известными именами.

Преобладающее мнение состоит в том, что использование своего бренда для построения бизнеса является логическим следующим шагом в карьере для большинства из этих лидеров мнений. Однако, если учесть, что многие стали создателями контента, чтобы избежать хлопот, связанных с ведением бизнеса на постоянной основе, это мнение начинает казаться пустым.

Некоторые эксперты считают, что это скорее свидетельствует об усталости от маркетинга влияния среди брендов в сфере роскоши и моды, в результате чего они тратят меньше маркетинговых долларов на кампании влияния. Это падение может быть причиной того, что влиятельные лица начинают малый бизнес для увеличения своего дохода.

Клиенты хотят чего-то другого

Сдержанность в маркетинге влияния, с которой сталкиваются бренды, вероятно, связана с воспринимаемой усталостью клиентской базы, которая, похоже, хочет меньше рекламы в своем контенте в социальных сетях.

Между рекламой, которую размещают платформы социальных сетей, и кампаниями влиятельных лиц, которые используют бренды, средний пользователь социальных сетей разочаровался и с меньшей вероятностью будет покровительствовать этим брендам. Пользователи социальных сетей часто следят за влиятельными лицами, которых они любят, на различных платформах, и поэтому они с большей вероятностью будут покровительствовать личному бизнесу влиятельного лица, чем любому другому, которого они поддерживают.

Хотя это объясняет значительную часть уравнения, Берге Абаджян, генеральный директор ведущего ювелирного бренда Bergio, объясняет, что отсутствие измеримости и персонализации также снижает эффективность маркетинга влияния для большинства брендов класса люкс.

Он сказал: «Сегодня клиенты хотят гипер-персонализированного клиентского опыта, и маркетинг влияния на самом деле не работает в этом отношении. Действительно сложно оценить, насколько успешны маркетинговые кампании влиятельных лиц, что делает их более подходящими в качестве инструмента узнаваемости бренда, чем в качестве инструмента лидогенерации. Данные на основе намерений быстро становится самым влиятельным инструментом, который диктует, как бренды розничной торговли в Интернете продают своих клиентов и управляют ими, а кампании влиятельных лиц предоставляют мало эмпирических данных о клиенте, которые можно использовать для будущего маркетинга».

Bergio, как и большинство других ювелирных и модных брендов, на протяжении многих лет успешно использовал маркетинг влияния и теперь продвигает более прямой, персонализированный, основанный на данных подход к маркетингу, о чем свидетельствует их недавнее партнерство с The AdsLab. компания, которая помогает брендам гиперперсонализировать свой онлайн-маркетинг с помощью собственного графа суперидентификации, отслеживая более 1 триллиона действий каждый день.

В разговоре с основателями, Адамом Люцерном и Джесси Гибсоном, они рассказали о своих планах в отношении партнерства с Бергио и о том, как розничные бренды должны больше сосредоточиться на использовании современных решений для обработки данных, таких как графы идентификации, для гиперперсонализации своих маркетинговых усилий и большего контроля над тем, кто они говорят, а не постоянно полагаются на влиятельных лиц и спонсоров.

Клиенты в ювелирной и индустрии моды ценят эксклюзивность и гиперперсонализацию, что объясняет, почему многие бренды переходят к методам, в большей степени основанным на данных. Аналитика данных является ключевым фактором, поскольку она позволяет люксовым брендам выявлять потенциальных клиентов, предоставлять персонализированный опыт и сегментировать своих состоятельных потребителей на основе моделей их покупок. Эта сегментация может помочь этим брендам разработать индивидуальные маркетинговые стратегии для своих различных сегментов.

Если верить Берджио, влиятельные лица могут столкнуться с перспективой потерять значительную часть своего дохода от клиентов класса люкс. За последние 12 месяцев Бергио начал радикальную кампанию по внедрению цифровых технологий и внедрил новую модель прямого взаимодействия с клиентами, основанную на данных, которая значительно увеличила ее доход, направив компанию на путь к преодолению отметки в 25 миллионов долларов к концу года. 2022 года.

Чего ожидать

Маркетинг влияния часто является одним из самых дорогих средств маркетинга, которые используют люксовые бренды, и если учесть трудности в оценке его успеха, сохранение таких высоких показателей кажется неустойчивым.

Платформы социальных сетей, такие как Instagram, невозможно игнорировать в любой маркетинговой кампании влияния из-за их уникальной демографии и охвата. Тем не менее, Instagram не разрешает интерактивные ссылки в тексте своих сообщений. Это делает партнерские ссылки немного сложными для использования на платформе. Большинству подписчиков, знакомящихся с брендом через страницу влиятельного лица, по-прежнему приходится искать бренд через Google. Это затрудняет отслеживание воздействия кампании.

Бренды должны использовать промо-коды и другие меры для отслеживания воздействия, но эти элементы работают только для лидов, достигших конца маркетинговой воронки. Многие данные о тех, кто все еще находится в воронке, теряются.

Эти трудности являются причиной снижения энтузиазма как влиятельных лиц, так и люксовых брендов в использовании маркетинга влияния; в то время как влиятельные лица запускают личные бренды, люксовые бренды используют больше маркетинговых подходов, основанных на данных.

Похоже, что стоимость кампаний влиятельного маркетинга может значительно снизиться, и бренды, скорее всего, будут использовать их больше как инструмент повышения осведомленности, чем как инструмент привлечения потенциальных клиентов.

Маркетинг влияния всегда должен иметь значительную ценность для люксовых брендов, особенно для новых брендов, стремящихся проникнуть в отрасль. Однако эти отношения постоянно пересматриваются. Этот брак, скорее всего, закончится разводом, но люксовые бренды намерены сохранить право посещения.