Как куриные бедра затмили всех в креативной коммерции на Каннских львах

На этой неделе мировые знатоки рекламы, коммуникаций и маркетинга вновь съехались на Французскую Ривьеру на пятидневный международный фестиваль творчества и вручения наград – «Каннские львы». После трехлетней паузы в связи с пандемией мероприятие возвращается в прямом эфире и в очном формате.

В 2022 году произошло одно небольшое, но важное изменение для тех из нас, кто сосредоточился на наградах, связанных с розничной торговлей, в Каннах: эволюция львов Creative eCommerce в совершенно новых львов Creative Commerce. Какая разница, если опустить букву «е»? Что ж, это признание того, что «коммерция» сегодня — это не только цифровой прорыв — она может быть физической, цифровой или мобильной и может появиться в любой момент на пути к покупке. Решения для коммерции можно геймифицировать, социализировать, транслировать в прямом эфире или испытывать всеми органами чувств по всем каналам в любом формате. Творческие и коммерческие возможности безграничны.

Когда-то бедная кузина мира маркетинга, коммерция теперь занимает центральное место в сфере взаимодействия с брендом и клиентами, полностью интегрированная в лучшие маркетинговые планы. И почему бы нет? Коммерция, в конечном счете, связана с продажами, и растет понимание того, что при правильном выполнении она также может способствовать повышению ценности бренда. Как сказала мне Бет Энн Каминков, генеральный директор Global VMLY&R Commerce и председатель жюри конкурса Cannes Lions Creative Commerce: «В лучших работах креативность (часто обеспечиваемая технологиями) стимулирует коммерцию, поднимая простую активацию до эмоционально заряженного момента, который движет обоими. бренд и спрос».

Что подводит нас к куриным бедрам.

Победителем Гран-при в категории «Креативная коммерция» в Каннах на этой неделе стала американская сеть ресторанов быстрого питания Wingstop, представившая изобретательное коммерческое решение неприятной бизнес-проблемы — «ThighStop».

В 2021 году американские рестораны столкнулись с острой нехваткой куриных крылышек — не такой большой, когда ваш бренд называется «Wingstop»! К счастью, было быстрое (но рискованное) решение: переключиться на куриные бедра.

За считанные недели Wingstop полностью перестроила свой бренд, заменив слово «Крыло» на «Бедра» на упаковке, в ресторанах и интернет-магазинах и превратив то, что могло бы стать запуском нишевого продукта, в национальный феномен. Культурная икона и франчайзи Wingstop Рик Росс еще больше поднял шумиху.

Как отметил Каминков, «ThighStop» был не «рекламной запоздалой мыслью», а действительно «делом и изменением поведения». Результаты были впечатляющими: «ThighStop» привлек батальоны новых «поклонников вкуса», увеличил продажи на 10% по сравнению с прошлым годом и заработал 6.5 миллиардов показов в СМИ.

Creative Commerce Lions отметили выдающийся творческий подход и коммерческий успех во всем, от мерчандайзинга до платежных решений. И далеко не сухое и скучное тематическое исследование пива Corona, получившее Золотой лев, доказало, что платежные решения могут разжечь страсть!

На латиноамериканских стадионах проблемой являются карманные кражи, не позволяющие футбольным болельщикам брать кошельки и телефоны на игру, что означает очевидную проблему продаж для пивного бренда. Таким образом, Corona превратила самое ценное имущество болельщика (футболку команды) в цифровой кошелек с помощью чипа NFT. Когда жаждущие зрители заметили продавца пива с логотипом «Jersey Pay», им просто нужно было коснуться значка на своей майке, чтобы заплатить и наслаждаться. Jersey Pay стал совершенно новой бизнес-моделью не только для бренда, но и для торговли на стадионе в целом.

Растущее внимание к устойчивому развитию было также характерно для новых львов Creative Commerce, о чем свидетельствует получение Unilever золота за концепцию под названием «Smart Fill». 85% пластика оказывается на свалке, и Unilever хотела взять на себя большую ответственность за влияние своего бизнеса на окружающую среду в Индии. Так, они представили в магазине станции «Smart Fill», которые позволяют покупателям наполнить любую пустую тару (да, и продукты конкурентов тоже) в качестве упаковки для моющих средств под торговой маркой Unilever. Это не только умное решение, но и работающее. 150 литров смарт-наполнения в Индии каждый час, с сокращением на 57.2 кг пластика в день.

Стирание границ между физической и цифровой розничной торговлей ярко проявилось в конкурсе Creative Commerce Lions, где Volvo Belgium получила золото за идею под названием «Конфигуратор улиц». Volvo стремится к 2035 году перевести все продажи в автосалонах в онлайн-режиме — это лучше для окружающей среды (меньше пробега) и для бренда (меньше физических сравнительных покупок). Таким образом, они превратили каждый Volvo на улице в возможность продать. С помощью продвинутого искусственного интеллекта, если покупатель фотографировал любимый Volvo, на его смартфоне отображалась точная конфигурация автомобиля. И вы могли запросить или купить тут и там. Преобразование улицы в демонстрационный зал привело к увеличению конверсии на 175 %: за месяц было продано больше автомобилей, чем когда-либо прежде в истории Volvo Belgium. Это резина, которая действительно отправляется в путь в Creative Commerce.

Награды этого года ознаменовали изменение отношения к коммерции на Фестивале творчества «Каннские львы». «Унаследованное деление на «над чертой» и «под чертой», когда некоторые работы и агентства считались «творческими», а другие — «активными», теперь ушло в прошлое», — сказал Каминьков. «Величайшая работа всегда стремилась измеряться ростом продаж (а не только ключевыми показателями эффективности капитала бренда), так что секрет теперь раскрыт; идеи, которые начинаются с коммерческих результатов, могут быть такими же творческими и укрепляющими бренд!»

Это отлично подходит для бизнеса, независимо от того, занимаетесь ли вы перевозкой кур, как Wingstop, или перевозкой металла, как Volvo.