Как бренды могут превратить рецессию в маркетинговое золото

Сокращение бюджета на маркетинг и связанные с ним технологии было основной причиной заламывания рук среди напуганных рецессией руководителей на недавнем мероприятии индустрии моды, которое я посетил в Нью-Йорке. Вопрос был не в том, неизбежна ли рецессия, а в том, насколько глубокой она может быть. О глубине и широте ожидаемой рецессии в 2023 году пока еще не принято окончательное решение, о чем свидетельствуют приведенные ниже данные.

На самом деле свежий опрос First Insight обнаружил, что примерно 75% (3 из 4) опрошенных руководителей розничной торговли считают, что рецессия в США уже началась, в то время как потребители чувствуют себя немного по-другому.

Учитывая эти неизвестные, накопление наличных может показаться логичной стратегией во время ожидаемых экономических спадов, но история говорит об обратном.

Как однажды заметил промышленник Уоррен Баффет: «Лучший шанс вложить капитал — это когда дела идут плохо». Или, как часто цитируют Генри Форда, «остановить рекламу, чтобы сэкономить деньги, — все равно, что остановить часы, чтобы сэкономить время».

Но, по словам Боба Лиодиса, главного исполнительного директора Ассоциации национальных рекламодателей, у большинства компаний чутье непреодолимо. В недавний отчет в The Wall Street Journal, Лиодис предупредила бренды: «Если вас еще не попросили, вас попросят сократить ваши бюджеты. Сейчас не время для этого».

Доказательство, по словам двух профессоров штата Орегон, содержится в данных. Изучение К. Д. Франкенбергер и Р. Грэм, опубликованный в 2003 г., рассматривал результаты деятельности 2,662 компаний в зависимости от того, увеличивали или сокращали они расходы на рекламу в периоды рецессии.

Авторы определили, что увеличение рекламы во время экономического спада дает компаниям «твердый актив, способствуя финансовым показателям на срок до трех лет» после окончания рецессии. В исследовании отмечается, что увеличение рекламы во время рецессии также увеличило преимущества увеличения рекламы в некризисное время. Для публичных компаний было дополнительное преимущество более высоких цен на акции.

Другие исследования рецессий еще в 1921–22 годах дали аналогичные результаты. Один из самых известных примеров, подробно в The New Yorker в 2009 году, во время исторического экономического кризиса, — это битва в конце 1920-х годов между двумя ведущими брендами сухих завтраков того времени, Kellogg и Post.

Когда началась депрессия, Post сократила расходы и рекламу. Kellogg удвоил свой рекламный бюджет, активно занялся радиорекламой и активно продвигал свои новые хлопья. Когда пыль улеглась, прибыль Kellogg выросла почти на 30%, и она стала и остается доминирующим игроком в отрасли.

Walmart, пожалуй, лучший современный пример того, как не сбиться с пути несмотря ни на что. Среди наиболее известных цитат основателя Сэма Уолтона, когда его спросили, что он думает о нынешней рецессии: «Я подумал об этом и решил не участвовать».