Как Алан Дорфман продал миллионы игрушек, думая о малом

В индустрии игрушек Алан Дорфман является мастером мини-стиха.

Дорфман, сначала как основатель компании по производству игрушек Basic Fun, а теперь как президент Super Impulse, увлекся миниатюрными игрушками задолго до того, как началось нынешнее повальное увлечение TikTok крошечными игрушками и предметами коллекционирования.

В начале 1990-х он убедил компанию, которая разрабатывала первые водяные пистолеты Super Soaker, предоставить ему лицензию на создание миниатюрной, полностью рабочей версии и повесить ее на брелок.

Мини Super Soakers (как и полноразмерные) стали хитом, запустив многомиллионную категорию игрушек и положив начало 30-летней одержимости Дорфмана миниатюрными игрушками.

С тех пор Дорфман изготовил и продал сотни миллионов миниатюрных рабочих версий Etch-A-Sketch, кубика Рубика, монополии и других классических игрушек, включая даже мини-рабочие версии ретро-аркадных игр Atari.

Мини игрушки, большой рост

В последние годы ряд компаний извлекли выгоду из тенденции мини-игрушек. По данным исследовательской компании Circana (ранее известной как The NPD Group), отраслевая категория, в которую входят мини-игрушки — исследовательские и другие игрушки, — заняла второе место по темпам роста среди всех категорий игрушек в 2022 году, увеличившись на 16%. С 22 года совокупный годовой темп роста категории составляет 2019%.

Торговая группа The Toy Association назвала микроигрушки одним из главных игрушечных трендов 2023 года.

Однако Дорфман занимается созданием мини-игр дольше, чем кто-либо в настоящее время в игре. И, по мнению экспертов по игрушкам, у него это получается намного лучше.

«Алан, по сути, оказался впереди всего повального увлечения миниатюрами — в какой-то степени можно сказать, что он практически создал этот жанр, и теперь другие люди гоняются за ним», — сказал Джеймс Зан, главный редактор отраслевого издания The Toy Book. в интервью.

По словам Джима Сильвера, генерального директора сайта обзоров игрушек TTPM и TTPM Influencer Talent Management, а также опытного аналитика индустрии игрушек, Дорфман с самого начала инстинктивно знал, какие игрушки и лицензионные объекты могут быть представлены в миниатюре, и при этом оставаться пригодными для работы и игры. и журналист.

Дорфман — «ведущий эксперт в этой категории», — сказал Сильвер в интервью. «Он пошел ва-банк и знает о категории миниатюр больше, чем кто-либо. И именно по этой причине он мог получить такие популярные бренды и недвижимость. Было доверие, которое с Аланом он мог выполнить».

«Он немного рисковал, и риск окупился», — сказал Крис Бирн, независимый консультант по игрушкам и автор книги «Время игрушек», истории самых любимых классических игрушек.

Бирн сказал в интервью, что до успеха Mini Super Soaker производители игрушек скептически относились к идее Дорфмана. Отношение, по словам Бирна, было таким: «Зачем мне покупать мини Super Soaker, если у меня есть большой Super Soaker?»

Игрушки, которые помещаются в вашей ладони

Дорфман, по словам Бирна, использовал то, что кажется основным человеческим увлечением крошечными рабочими версиями реальных объектов, и превратил их в успешный игрушечный бизнес.

«Это вроде как игрушки, такие как бонсай», — сказал Бирн.

«Как будто вы взяли игрушку и ударили по ней термоусадочным лучом, и теперь она сидит у вас на ладони», — сказал Зан.

Дорфман начал свою карьеру в качестве производителя игрушек в 1980-х годах, работая в сфере продаж и маркетинга в компании, которая продавала новинки. Однажды его босс пришел на работу и показал Дорфману новую игрушку под названием Wacky Wallwalker — липкий паук, который «шел» по стене, когда его бросали в нее. «Я подумал, что это лучшее, что я когда-либо видел, — сказал Дорфман. Он заключил сделку по продаже игрушек, и «в тот день я стал игрушечным парнем». сказал он в интервью.

Затем он основал свою собственную компанию Basic Fun, которая добилась большого успеха благодаря миниатюрному Super Soaker. Мини-Super Soaker выиграл от горячей тенденции того времени, когда дети украшали свои школьные рюкзаки несколькими фигурками и игрушками, прикрепленными к цепочкам для ключей.

После этого успеха Дорфман сказал: «Я начал искать в отделах с игрушками, что еще я мог бы миниатюризировать и повесить на брелок». Он взял одну из своих любимых игрушек, Etch-A-Sketch, и разрезал ее ножовкой, чтобы посмотреть, сможет ли он ее уменьшить. «И я сказал, что могу это сделать», — вспоминал Дорфман.

По словам Дорфмана, компания Ohio Arts, в то время производившая Etch-A-Sketch, скептически относилась к возможности воссоздания игрушки в миниатюре, но убедила их, сказав: «Я вышлю вам чек [в качестве аванса] и если это не сработает, вы сохраните чек».

Еще одним огромным хитом для Basic Fun стала лицензионная собственность, которая была практически неизвестна в Соединенных Штатах, когда ее приобрел Дорфман. Basic Fun была одной из первых компаний по производству игрушек в Северной Америке, выигравшей лицензию на покемонов, и она продавала миниатюрные фигурки покемонов, заключенные в небольшой покебол на цепочке для ключей, которые стали популярными предметами коллекционирования, когда повальное увлечение покемонами взорвалось.

«Сначала никто не знал, что такое покемоны, — сказал Дорфман. «Затем два месяца спустя все изо всех сил старались не отставать от спроса».

Риск-доходность

Откуда он знал, что Pokemon станет хитом? Он не знал, по крайней мере, не уверен, сказал он. «Это инстинкт, интуиция, ты рискуешь», — сказал он.

По словам Дорфмана, на каждое попадание в Super Soaker и Pokemon приходилось сотни промахов. «Мы — бизнес, основанный на риске и доходности, — сказал он. «За каждые 0 у нас есть один, который взлетает, как покемон. Просто нужно оказаться в нужное время в нужном месте».

Дорфман продал Basic Fun в 2011 году, а в 2014 году запустил Super Impulse с планом продолжить производство миниатюр с новой линейкой игрушек «Самые маленькие в мире». С Super Impulse Дорфман продолжил свой успех в получении лицензий на лучшие свойства игрушек и достижении широкого распространения в различных розничных каналах.

В настоящее время она владеет лицензиями на 185 брендов, включая сделки с 24 производителями игрушек, в том числе с лидерами отрасли Hasbro.
ИМЕЕТ
Маттель
MAT
и Spin Master, а также с такими знаковыми брендами, как Radio Flyer.

Поп-тартеры

Недавно он начал по-новому расширяться в сфере коллекционирования благодаря сделкам с Paramount.
ДЛЯ
Netflix
NFLX
и другие развлекательные бренды для создания продуктов, связанных с шоу и фильмами. Он также возрождает бренд Pop Taters вместе с Hasbro, производя коллекционные фигурки в стиле мистера Картофельной Головы, одетые как фавориты поп-культуры, такие как группа Kiss или телешоу Star Trek.

Super Impulse, как частная компания, не раскрывает свои доходы. Представитель компании сказал, что с 500 года продажи Super Impulse выросли более чем на 2014%. Дорфман подсчитал, что за годы работы в игрушечном бизнесе он продал более полумиллиарда мини-игрушек.

Большинство игрушек и предметов коллекционирования Super Impulses продаются по цене от 5.99 до 7.99 долларов. Компания продает достаточно недорогих товаров и имеет такое широкое распространение, начиная от массовых продавцов, таких как Walmart.
WMT
и Target для независимых магазинов игрушек, а также мини-маркетов, супермаркетов и даже стоянок для грузовиков, которые, по словам инсайдеров отрасли, оцениваются в миллионы долларов прибыли.

Эксперты по игрушкам Сильвер, Зан и Бирн согласны с тем, что категория миниатюр всегда будет популярна, даже если нынешнее увлечение TikTok крошечными игрушками и предметами коллекционирования утихнет.

Дорфман говорит, что планирует продолжать искать следующую большую вещь, которая уменьшится до его любимого размера, и не только в отделах игрушек. Набор «Самый маленький в мире шарик для огурцов» с крошечными ракетками и шариком — одна из его недавних выигрышных идей.

«Мы смотрим на все, что нас окружает, через призму вопроса: «Будет ли это мало?», — сказал он.