Как Adobe использует данные, чтобы рассказывать лучшие истории

Чтобы улучшить ваше повествование и выделить ваш бренд, мы представляем специальный выпуск Forbes Connections, в котором мы берем интервью у ведущих маркетологов.

Мы начинаем с Adobe, бренда, который знает, как рассказывать отличные истории. По мере того, как рабочее место трансформировалось в условиях пандемии, Adobe стремилась помочь руководителям предприятий и ИТ-директорам адаптироваться и продолжать стимулировать рост в этой новой среде — и они использовали данные, чтобы рассказать историю.

Adobe и Forbes Insights провели опрос более 500 руководителей высшего звена в области цифровых технологий и технологий из Северной Америки и Европы. Цель исследования состояла в том, чтобы обучить лиц, принимающих бизнес-решения, тому, как плавно преобразовать свое рабочее место и рабочие процессы в лучшую сторону.

Результаты были опубликованы в отчете и представлены как на саммите Forbes CIO Summit, так и на знаменитом саммите Adobe. Среди наиболее убедительных: 86% руководителей заявили, что программное обеспечение для рабочих процессов будет очень важно для успешного управления распределенной или гибридной рабочей силой. 

Данные опроса также послужили основой для проведения мультиплатформенной кампании, которая помогла Adobe укрепить свой бренд на нестабильном рынке. Как? В рамках специального выпуска Forbes Connections мы взяли интервью у директора Adobe по корпоративному маркетингу цифровых медиа Марка Блейкни о том, как Adobe использует данные, чтобы рассказывать лучшие истории.

«Если вы пытаетесь рассказать несколько разрушительный рынок, актуальную рыночную историю, вы должны рассказать ее так, чтобы ее можно было защитить», — говорит Блейкни. «Данные делают это оправданным».

Если вы хотите защитить свой бренд от неопределенности, ознакомьтесь с его четырьмя советами ниже.

Совет № 1. Измените свой маркетинговый подход с «изнутри наружу» на «снаружи внутрь».

Во-первых, вам нужно развить релевантность, а это значит выйти наружу.

По словам Блейкни, подход «извне внутрь» означает делиться тем, что говорят коллеги, с вашей группой покупателей, давая им понять, почему эта информация актуальна для них. И лучший способ узнать, что говорят сверстники? Спроси их. Затем вы можете использовать эти данные, чтобы выявить потребности и интересы вашей целевой аудитории и адаптировать сообщения для этой группы покупателей.

«При разработке кампании важно убедиться, что она актуальна для вашей целевой аудитории и говорит с ними на том языке, который им важен», — объясняет Блейкни. «Узнайте, что их волнует, потому что как только вы поймете, чем они заняты, это позволит вам разрабатывать маркетинговый контент, который будет «снаружи внутри», а не «изнутри наружу».

Эта стратегия отличается от традиционного подхода «наизнанку», когда ваши сообщения сосредоточены на том, что вы продаете. Вместо этого он приглашает вашу аудиторию. «Людям гораздо меньше интересно слушать о последних вещах, которые вы пытаетесь продать, например, о новой версии или новом виджете», — говорит Блейкни. «Они заинтересованы в том, как вы можете им помочь».

Совет № 2: Опросите свою группу покупателей на основе сюжетной линии 

Совет № 2: Опросите свою группу покупателей на основе сюжетной линии 

Опрос — один из лучших способов получить информацию непосредственно от вашего сообщества и создать интересную историю для вашей аудитории. Но с чего начать? По словам Блейкни, это связано с сюжетной аркой.

«Вы должны поставить себя на место своей целевой аудитории, — объясняет Блейкни. «Это ваша отправная точка, и она может помочь вам обдумать, каким должно быть сообщение и к какой сюжетной линии вы хотите привести кого-то». 

«Основываясь на этих выводах, вы можете вернуться к тому, какие типы вопросов будут продвигать историю». Чтобы помочь вам начать работу, Блейкни предлагает следующие шаги: 

1. Соберите и просмотрите данные, которые у вас уже есть из других маркетинговых инициатив. 
2. Создайте свою гипотезу, основываясь на том, куда, по вашему мнению, пойдет сюжетная линия, и как вы можете помочь своей группе покупателей.
3. Используйте свою гипотезу, чтобы разработать вопросы, которые вы хотите задать своей аудитории.
4. Начните с большего количества вопросов, а затем сократите их до наиболее значимых.
5. Пилотируйте свои вопросы тестовой аудитории, чтобы вы могли проверить свою гипотезу 
6. Корректируйте, уточняйте и переформулируйте вопросы опроса по мере необходимости 

«Если вы заранее выполнили домашнее задание, вы не должны быть слишком далеки от своей гипотезы», — говорит Блейкни. «То, что вы делаете дальше, — это тонкая настройка вопросов, чтобы лучше согласовать ответы с сюжетной аркой, и в то же время корректировать повествование вокруг этой сюжетной арки».

Совет № 3. Соедините свои точки и данные с правильным сторонним партнером

Adobe, которая сотрудничает с Forbes в области передового контента и опросов, готовится к более глубокому погружению в 2022 году.

«Если бы мы сами попытались соединить точки, мы, вероятно, соединили бы их немного иначе, чем с Forbes», — говорит Блейкни. «Наличие подходящего партнера в разработке контента действительно помогает соединить точки, потому что они уже знают, что происходит на рынке».

Как только вы закончите свои вопросы и получите результаты, вы получите следующее… номера. Оттуда сторонний партнер может помочь вам извлечь историю из данных и связать ее с тенденциями на рынке. 

«Если вы делаете это самостоятельно, и это чисто самостоятельный опрос или отчет, он не имеет такой же ценности, как с третьей стороной, которая имеет отношение к вашей целевой аудитории, — объясняет Блейкни, — если вы проводите его внутренне вы получите сообщение «наизнанку», а не «снаружи внутрь». 

«Кроме того, когда это публикуется в сторонней газете, такой как Forbes, это подтверждает, что это не просто слова Adobe, это то, что говорит рынок».

Совет № 4. Пригласите свою аудиторию и свои данные в беседу   

Иметь значимые данные недостаточно. Чтобы провести по-настоящему эффективную кампанию, ваши данные должны создать содержательный диалог.

«У нас есть все виды ABM, синдикация контента, кампании по развитию электронной почты, и мы видим гораздо более высокий уровень вовлеченности и коэффициент конверсии от этих предложений по сравнению с другим контентом, который у нас есть», — начинает Блейкни. «Но где я чувствовал и видел, что это действительно хорошо работает для нас, так это в распространении повествования на мероприятиях за круглым столом».

«Мероприятия за круглым столом — это действительно здорово, потому что мы видим диалог между коллегами о том, как, по их мнению, идут дела, а также позволяя нам продолжать задавать правильные вопросы. А добавляя к разговору в качестве продавца, вы можете оставить у лиц, принимающих решения, ощущение, что они ушли от хорошей дискуссии с новыми идеями, и это сделает их гораздо более заинтересованными в последующем разговоре позже».

Тщательно подобранные мероприятия в сочетании с данными дают руководителям возможность участвовать в содержательном диалоге между коллегами, чтобы понять, что работает, а что нет. «Вы хотите быть за одним столом с этими лидерами, и наличие основанных на данных исследований, имеющих отношение к вашей аудитории, принимающей решения, дает вам место за этим столом».

Пять быстрых советов 

Резюме? Данные рассказывают лучшую историю. А если вам нужно больше идей, чтобы поделиться своими, вот несколько дополнительных советов от Марка Блейкни: 

• Используйте гибкость и слушайте свою аудиторию (не привязывайтесь к заранее продуманным сюжетным аркам или сообщениям).
• Получайте ответы, квалифицированные лиды и создавайте воронку продаж, используя закрытый контент, чтобы вы знали, для кого вы продаете товары.
• Используйте сочетание собственных и платных медиа-каналов, чтобы усилить свое сообщение и получить больше откликов.
• Сотрудничайте с кем-то из участников опроса, кто хорошо разбирается в содержании, чтобы соединить гипотезу и вопросы, а затем донесите свои идеи и результаты до внутренних заинтересованных сторон, чтобы показать им, к чему все идет.
• Подумайте нестандартно о том, как вы получаете информацию от своей аудитории (например, задавая вопросы в ходе виртуального мероприятия или круглого стола).

Какие темы вы хотите, чтобы мы освещали в этих специальных выпусках? Отправьте нам свои идеи, и мы можем представить вас в будущем специальном выпуске!