Кейс H&M показывает, как Greenwashing нарушает обещание бренда

В недавнем разоблачении ритейлера быстрой моды H&M утверждается, что экологические обещания компании подрываются гринвошингом.

H&M использовала оценочную систему, чтобы информировать клиентов об экологической безопасности каждого продукта, но отчет Кварц утверждает, что более чем в половине оценочных карт продукты изображались как более безопасные для окружающей среды, чем они были на самом деле. В отчете также было обнаружено несколько случаев, когда оценочные листы H&M якобы давали информацию об устойчивости продукта, которая полностью противоречила действительности.

H&M удалила оценочные карточки после кварцотчет. Оценочные листы были созданы на основе индекса устойчивости материалов Хигга (MSI) Коалицией за устойчивое развитие одежды (SAC). Торговая группа приостановила использование оценочных карт прозрачности для потребителей в ответ на жалобу Норвежского управления по защите прав потребителей и пересматривает свою методологию. (Это не остановило полное использование Higg MSI.)

Наблюдательная группа обнаружила, что в оценочных листах используются только средние значения воздействия различных видов текстиля на окружающую среду, а не полное воздействие на окружающую среду производства и продажи конкретного готового предмета одежды. Просто Стиль сообщается.

Однако нарушения H&M могут выходить за рамки этого, поскольку некоторая информация о продукте отображается на Кварц смешивание данных — реклама продуктов, в которых используется на 30 процентов больше воды, за то, что они используют на 30 процентов меньше воды, что противоречит версии системы показателей SAC.

Для многих специалистов по Розничная торговляWire BrainTrust в онлайн-дискуссии на прошлой неделе, проблема в H&M оказалась частью давней тревожной тенденции.

«Ритейлеры много лет занимались гринвошингом, — писали Паула Розенблюм, соучредитель RSR Research. «Минимум десятилетие, а может и больше. Они часто маскируют инициативы по экономии средств «зелеными». Ответ прост. Стань настоящим».

И BrainTrust не видел, чтобы розничные торговцы, которые фальсифицировали цифры по экологическим вопросам, легко отделались.

«Хотя финансовый расчет, заключающийся в простом избавлении от экологических проблем, может показаться приемлемым, это реальная угроза долгосрочному успеху таких компаний, как H&M, которые ориентируются на более молодых потребителей», — написал он. Марк Риски, генеральный директор корпорации HeadCount. «Я считаю, что H&M уже понесла ущерб бренду в результате их прошлой деятельности по гринвошингу».

«Нет ничего хуже для бренда, чем нарушить обещание бренда», — написал Люсиль ДеХарт, директор MKT Marketing Services/Columbus Consulting. «Сегодня недостаточно называть себя «зеленым», потребители сообразительны и потребуют прозрачности».

Индустрия фаст-фэшн начала вносить изменения в свою модель в ответ на то, что клиенты все чаще обращают внимание на заботу об окружающей среде и устойчивом развитии. Члены BrainTrust дали несколько советов о том, как лучше всего это сделать и избежать обвинений в гринвошинге и связанного с этим ущерба.

«По мере того, как ритейлеры стремятся придерживаться практики ESG, они будут сталкиваться не только с проблемами точности измерений, но и с риском для прибыли», — написала г-жа ДеХарт. «Лучший первый шаг для каждого производителя/продавца — создать более сложную сквозную цепочку поставок. Наличие надежной системы планирования, мерчандайзинга и распределения лучше гарантирует, что нужное количество продуктов будет произведено и доставлено в нужные места нужным потребителям. Производите меньше отходов заранее».

«Фирмы должны относиться к отчетности об устойчивом развитии так же, как к своей финансовой отчетности», — написали они. Дэвид Спир, старший партнер, отраслевой консалтинг, розничная торговля, потребительские товары и гостиничный бизнес в TeradataTDC
. «Эти данные должны иметь высокую степень достоверности и пройти проверку любой сторонней бухгалтерской фирмой. В последнее время все больше фирм начинают интегрировать отчетность ESG в свои годовые финансовые отчеты. Я ожидаю увидеть гораздо больше этого в ближайшем будущем. H&M следовало бы навести порядок в своем доме или столкнуться с негативной реакцией потребителей в кассе и в социальных сетях».

«Отрасль не может полагаться на торговые ассоциации как на арбитров в вопросах устойчивого развития или оценки воздействия на окружающую среду», — говорится в письме. Никки Бэрд, вице-президент по стратегии Aptos. «Огромный конфликт интересов, на мой взгляд. Если бренды хотят избежать дальнейших подобных расследований в будущем, им необходимо напрямую взаимодействовать с организациями, занимающимися исключительно снижением воздействия на окружающую среду и повышением устойчивости и повторного использования продуктов».

События в мире быстрой моды поставили под вопрос, в какой степени покупатели действительно заботятся об экологическом поведении ритейлеров, которым они покровительствуют. Наиболее примечательным является появление китайского приложения быстрой моды Shein как самого популярного приложения для одежды и самого загружаемого приложения в США. Компания стоимостью 800 миллиардов долларов процветает, несмотря на гнев защитников окружающей среды и даже таких конкурентов, как ТредУП.

Но популярность Шеина среди клиентов была спорным вопросом для члена BrainTrust. Кен Моррис, управляющий партнер Cambridge Retail Advisors.

«Покупатели имеют полное право лгать самим себе; ритейлеры фаст-фэшн не должны иметь права лгать всем остальным», — написал г-н Моррис. «Когда корпорации лгут, они в конечном итоге теряют уважение, лояльность и бизнес».

И один из членов BrainTrust отметил, что, когда дело доходит до демонстрации приверженности охране окружающей среды, доказательство находится в пудинге, а не в пресс-релизе.

«Сказать, что вы «зеленый», — это все равно, что сказать, что вы — «крутой» бренд», — написал Ли Петерсон, исполнительный вице-президент по идейному лидерству и маркетингу в WD Partners. «Не говори этого, просто сделай это. Мы будем судить об этих двух атрибутах, спасибо».