Сети быстрого питания накручивают стоимость своих гамбургеров, пиццы и тако, поскольку инфляция сжимает бюджеты, но ожидают более высоких цен, более скудных порций и большего количества сделок, побуждающих людей подписываться на программы вознаграждений, поскольку компании переосмысливают свои стратегии создания ценности.
Ссылаясь на рост затрат, Domino's Pizza в начале этого года повысила цену на доставку Mix & Match с 5.99 до 6.99 долларов и сделала предложение на доставку по стране за 7.99 долларов доступным только для цифровых заказов. Burger King удалил Whopper из своего ценового меню и сократил количество наггетсов из 10 до восьми. По словам Yelp, клиенты впервые упоминают «усадку» в своих отзывах о ресторанах, чаще всего в местах, где подают недорогие предложения, такие как хот-доги, гамбургеры и пицца.
«Мы видели, как компании вносили коррективы в свои меню по всем направлениям, — сказал Майкл Шефер, глобальный руководитель отдела продуктов питания и напитков исследовательской компании Euromonitor International. «Мы видим меньшее количество товаров, ограниченное повышение цен, более мелкие товары».
Эти изменения знаменуют собой последнюю главу в продолжающейся эволюции традиционных выгодных сделок, которые стали визитной карточкой многих сетей быстрого питания. Эксперты говорят, что с тех пор, как McDonald's отказался от своего популярного долларового меню, а Subway притормозил свою кампанию за 5 футов, индустрия пыталась уменьшить свою зависимость от таких рекламных акций, которые съедают прибыль.
И поскольку компании сталкиваются с растущими затратами на ингредиенты и рабочую силу, стремление переосмыслить стратегии создания ценности приобретает новую актуальность.
Эксперты говорят, что даже когда они незаметно повышают цены или меняют позиции в меню, компании быстрого питания все больше сосредотачивают стратегии создания ценности на мобильных приложениях и программах вознаграждений, которые позволили бы им предлагать персонализированные предложения, зарабатывая при этом больше денег с каждого клиента.
В McDonald's, например, клиенты может получить бесплатный заказ большого картофеля фри и 1,500 бонусных баллов за загрузку приложения и регистрацию в программе вознаграждений.
В прошлом месяце в отчете о прибылях и убытках руководители McDonald's заявили, что программа заставляет клиентов посещать ее чаще, и отметили еще одно преимущество, которое она может принести, — возможность в конечном итоге предлагать более персонализированные предложения.
Национальные рекламные акции, напротив, дают скидки даже тем, кто заплатил бы больше, сказал генеральный директор McDonald's Крис Кемпчински.
«В этом много отходов, — сказал он.
Среди сетей, предлагающих бонусные программы, Chipotle, Chik-fil-A, Dunkin' Donuts, Papa Johns, Wendy's и Бургер Кинг, который позволяет участникам зарабатывать «кроны» за покупки, которые можно обменять на пункты меню.
Персонализированные предложения могут быть беспроигрышными, предоставляя клиентам скидки на товары, которые они действительно хотят, а также позволяя компаниям поддерживать норму прибыли, сказал Франсуа Асерра, директор по исследованиям и потребительской аналитике Revenue Management Solutions, компании, занимающейся анализом данных о ресторанах.
«Бренды могут сказать: «О, это из-за инфляции», но я думаю, что бренды уже давно пытаются уйти от этих более низких ценовых категорий», — сказал Асерра. «Бренды готовы приносить пользу потребителям до тех пор, пока они могут использовать историю покупок гостей, чтобы максимизировать пожизненную ценность клиента в долгосрочной перспективе».
Приложения помогают компаниям делать именно это. Учитывая, как часто люди проверяют свои телефоны, приложение на домашнем экране человека «похоже на рекламный щит, который продолжает показывать», — сказал Адам Блэкер, директор по контенту и коммуникациям Apptopia, компании, занимающейся анализом данных.
«Скорость, с которой мы смотрим на него, важность, которую он имеет для вас, — просто видеть этот логотип каждый день может иметь эффект», — сказал он.
Приложения также могут предоставлять информацию о том, что и когда клиенты заказывают и на какие рекламные акции они реагируют, помогая компаниям совершенствовать стратегию push-уведомлений о сделках.
Тем не менее, программы вознаграждений остаются относительно новой и развивающейся областью для многих компаний. В то же время, один из способов, которым компании предлагают более адресные сделки, — предоставить местным операторам гибкость.
Руководители McDonald's заявили, что сеть будет проводить национальные рекламные акции, такие как меню за 1, 2 и 3 доллара, но регионы могут выбирать, какие продукты предлагать. Руководители Papa John’s также отметили, что их рестораны имеют свободу действий при корректировке сделок.
«Скидка в Сан-Франциско отличается от скидки в Атланте и Огайо», — сказал генеральный директор Роб Линч во время объявления о доходах компании.
Но даже несмотря на то, что в ближайшие годы они станут более целенаправленными, по словам экспертов, сетям быстрого питания все равно придется предлагать привлекательные предложения для привлечения определенных клиентов.
«Они могут выглядеть немного иначе, чем в прошлые годы, но всегда будет место для привлекательных, недорогих товаров, которые привлекают трафик, и надстроек с более высокой маржой», — сказал Шефер из Euromonitor.
Источник: https://www.cnbc.com/2022/08/06/higher-prices-skimpier-portions-apps-fast-food-deals-are-changing.html.