(Блумберг) — Верховный суд США готов рассмотреть дело, которое может поставить под угрозу самый прибыльный бизнес в Интернете: интернет-рекламу.
Самые читаемые от Bloomberg
Дело Гонсалес против Google будет рассмотрено во вторник и будет сосредоточено на том, несут ли интернет-компании ответственность за контент, который их алгоритмы рекомендуют пользователям. Технологическая индустрия заявляет, что она защищена правовым щитом, содержащимся в законе о коммуникациях, известном как Раздел 230.
Большая часть дискуссий вокруг этого дела была сосредоточена на расходах онлайн-компаний, если суд решит, что они несут юридическую ответственность за сотни миллионов комментариев, видео и другого контента, публикуемого пользователями каждый день. Тем не менее, такое решение может также ударить по самому сердцу автоматизированной рекламы, на которую Facebook, принадлежащая Meta Platforms Inc., и Google, принадлежащая Alphabet Inc., полагаются большей частью своих доходов.
На самом деле, социальные сети рассматривают это дело как угрозу существованию.
«Этот случай может негативно повлиять на всю рекламную экосистему», — сказал Марк Бекман, главный исполнительный директор DMA United, рекламной фирмы, которая регулярно использует инструменты Google и Facebook для показа целевой рекламы потенциальным клиентам по всему миру.
На Google подает в суд семья Нохеми Гонсалеса, 23-летнего гражданина США, который был среди по меньшей мере 130 человек, убитых в результате скоординированных атак Исламского государства в Париже в ноябре 2015 года. Семья утверждает, что YouTube должен нести ответственность. для автоматических рекомендаций видео Исламского государства.
Веб-сайты и рекламные сети автоматически нацеливают рекламу на основе информации, которую они собирают о пользователях, включая их местоположение, историю просмотров, темы, за которыми они внимательно следят, и многое другое. Объявления размещаются на веб-сайтах с помощью онлайн-инструментов без вмешательства человека.
Google отказался комментировать этот случай. Но в своей записке Верховного суда он сказал, что обеспокоен влиянием дела на экономику, в том числе на рекламодателей. Meta считает, что Раздел 230 защищает компанию от ответственности за весь контент от третьих лиц, включая рекламу, и гигант социальных сетей обеспокоен тем, что суд может ослабить эту защиту, подтвердил представитель Meta.
По мнению экспертов, широкое решение Верховного суда может фактически уничтожить бизнес по показу персонализированной рекламы в Интернете и вернуть практику онлайн-рекламы к началу 90-х годов. Это также может заставить платформы подать в суд на волну судебных исков из-за миллионов рекламных объявлений, которые они нацеливают на пользователей, что приведет к экспоненциальным судебным издержкам для небольших рекламных сетей и бирж.
• QuickTake: Почему «Раздел 230» стал предметом споров из-за онлайн-речей
«Если мы не настроим таргетинг на рекламу, мы вернемся к старой модели 90-х «смотри, кто кусается», — говорит Джесс Майерс, юрисконсульт финансируемой технологическими компаниями группы Chamber of Progress. Майерс ранее работал в Google.
Вместе Google и Facebook получают почти 50% всех доходов от цифровой рекламы по всему миру. Компании, которые называют «дуополией» онлайн-рекламы, собирают множество данных о своих пользователях, чтобы показывать им релевантную рекламу — бизнес, который приносит обеим компаниям миллиарды долларов в год. По данным аналитической компании Insider Intelligence, в 168 году Google заработала 2022 миллиардов долларов дохода от рекламы, а Meta — 112 миллиардов долларов. Прогнозируется, что в этом году выручка Google только в США достигнет 73.8 миллиарда долларов, а выручка Meta — 51 миллиард долларов. Решение Верховного суда будет применяться только к США, но компаниям будет технически сложно вести рекламу на своем крупнейшем рынке иначе, чем в других странах мира.
Компании уже сталкиваются с юридическими проблемами из-за рекламы, которую они показывают, особенно те, которые касаются таких деликатных вопросов, как здравоохранение, политика, возможности трудоустройства и многое другое. За немногими исключениями, Facebook и Google успешно добиваются закрытия большинства дел, которые привлекли бы их к ответственности, благодаря разделу 230.
Это может быстро измениться, если Верховный суд решит сузить Раздел 230. Хотя щит защищает компании от судебных исков из-за контента, созданного обычными людьми, Кэти Геллис, адвокат из Калифорнии, которая представляла интересы технологических компаний в делах о выступлениях в Интернете, сказала, что рекламу можно классифицировать как «пользовательский контент», если решение Верховного суда носит широкий характер.
• Подробнее: Дело Google в Верховном суде рискует перевернуть Интернет в том виде, в каком мы его знаем.
Индустрия цифровой рекламы уже подвергается критике, поскольку правительства по всему миру принимают жесткие меры, утверждая, что компании собирают слишком много информации о людях без их согласия и нарушают их конфиденциальность. По словам Бекман, правила конфиденциальности в странах, включая Европейский союз, ограничивающие объем данных, которые компаниям разрешено собирать о пользователях, уже создали огромную нагрузку на экосистему цифровой рекламы.
«Как агентство, мы уже реализуем новые маркетинговые инициативы, чтобы не только бороться с тем, что, по нашему мнению, произойдет, если 230 будет ограничено, но и перед лицом этих новых ограничений конфиденциальности данных третьих лиц», — сказал Бекман. Он сказал, что эра «красивой» и отличительной рекламы, возможно, возвращается, поскольку рекламодатели больше не могут полагаться на гиперперсонализированные и дешевые рекламные сети, к которым они привыкли. В то время как таргетированная реклама позволяла фирмам без особых усилий охватить целевую аудиторию, отказ от алгоритмических рекомендаций может потребовать от рекламодателей больше усилий, чтобы привлечь внимание.
Майерс сказал, что Google и Facebook, вероятно, столкнутся с основной тяжестью судебных исков, которые суд ослабляет в Разделе 230. Но более мелкие рекламные агентства и рекламные сети столкнутся с эффектом «просачивания вниз».
Онлайн-реклама настолько важна для бизнес-моделей Meta и Google, что вполне вероятно, что они попытаются оспорить это в суде, сказал Геллис, адвокат из Калифорнии. Они попытаются справиться с судебными издержками и посмотреть, смогут ли они выиграть дела по существу. «Каждый попытается выпутаться, как сможет, — сказал Геллис.
По мнению некоторых критиков технологических компаний, отказ от таргетированной рекламы в Интернете может принести пользу некоторым из наиболее уязвимых пользователей Интернета. Детская правозащитная группа Common Sense Media и разоблачитель Facebook Фрэнсис Хауген в брифинге Верховного суда утверждали, что рекомендации Google по видео и рекламе могут создать «петлю обратной связи», которая направляет детей и подростков в кроличьи норы, которые могут вращаться вокруг расстройств пищевого поведения, членовредительства и экстремизма. По их мнению, Google и Facebook должны лучше контролировать рекламу, которую они показывают молодой аудитории.
Это дело может стать «шоком для многих предприятий», — сказал Эрик Голдман, профессор права в Университетской школе Санта-Клары.
«Сейчас так много рекламы доставляется динамично», — сказал Голдман. «Если эта динамическая оценка является алгоритмической рекомендацией, которая дисквалифицирует рекламную сеть для защиты 230, тогда рекламная индустрия должна сделать что-то другое».
Самое читаемое из Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Источник: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html.