Стратегия Ford отражает растущее понимание его штата футуристов

Шерил Коннелли в течение почти 20 лет читала потребительский чай на кофейной гуще в качестве главного футуролога Ford. Недавно к ней присоединилась Дженнифер Брейс, менеджер по глобальным тенденциям и будущему, а также другие члены растущей команды, которая пытается улавливать настроения и взгляды людей во всем мире и преобразовывать их в полезные идеи для навигации на год вперед — и дальше.

В своей роли Коннелли была в авангарде выявления некоторых общих потребительских тенденций, которые изменили бизнес и жизнь за последние несколько лет, включая решимость молодого поколения преследовать «цель» в своей работе, а также в жизни. их личной жизни, растущие требования потребителей, чтобы бренды «занимали позицию» по социальным вопросам, и заметное усиление борьбы за психическое здоровье среди американцев и других жителей Запада.

Совсем недавно, обрабатывая тысячи ответов в глобальном опросе потребителей Ford для компании Годовой отчет о тенденциях за 2023 г., Коннелли и ее команда обнаружили новое интересное проявление того, что можно воспринимать только как постоянство культуры отмены: удивительные 50% потребителей считают, что бренды должны привлекать сотрудников к ответственности за то, что они говорят и делают вне работы! Это была позиция 66% опрошенных потребителей в Китае, где рейтинг социального кредита оказывает серьезное влияние на поведение, а также 47% опрошенных в Соединенных Штатах.

В то же время, чем дольше она и ее будущая команда работают в Ford, тем больше их опросы, данные и связанные с ними идеи приносят пользу их работодателю как таковому. Коннелли не сказал мне об этом, но, похоже, отдел Ford, ориентированный на потребителей, приобрел влияние при новом генеральном директоре Джиме Фарли.

Неудивительно, что команды автопроизводителя по маркетингу, продажам и исследованиям и разработкам используют в своих интересах идеи, которые Коннелли, Брейс и др. генерировать от сбора и интерпретации данных опроса в течение каждого года и для другой своей работы, пытаясь проникнуть за завесу будущего.

Так что не случайно Lincoln, люксовый бренд Ford, стал пионером в усилении внимания автомобильной промышленности к маркетингу, изображая салон своих автомобилей как кокон, в котором владельцы могут укрыться от мира. Успокаивающие рекламные мантры давнего представителя Lincoln Мэтью МакКонахи помогли воплотить в жизнь некоторые идеи, продвигаемые Коннелли, о том, что потребители все чаще смотрят на свои автомобили как на личные убежища от некоторых жизненных стрессов.

По словам Коннелли, данные опроса развеяли давний отраслевой миф о том, что молодые поколения чувствуют себя более оторванными от автомобилей, чем их предшественники. «Поколение Z с большей вероятностью будет рассматривать автомобиль как продолжение своего личного бренда — 62%, по сравнению с бумерами — 43%», — сказала она в опросе Ford за 2023 год. «Люди по-прежнему находят радость в своих автомобилях. Но что касается молодых людей, то им почти больше нравится слушать музыку в своих машинах, чем водить их».

Точно так же недавнее решение Фарли отказаться от прежнего обязательства компании продолжать тратить миллиарды долларов на разработку полностью автономных транспортных средств частично было основано на выводах, полученных в ходе исследования Коннелли, которое показало, что потребители не обязательно ожидали или искали такую ​​​​парадигму. - меняющиеся технологии, чтобы избавить их от необходимости самостоятельно водить транспорт в ближайшее время. Этот вывод перевернул общепринятое мнение для компании, которая впервые была создана в 2016 году, когда тогдашний генеральный директор Марк Филдс заявил, что к 2021 году Ford выпустит полностью беспилотные автомобили.

«Наша работа никогда не бывает настолько ясной, чтобы мы могли указать на «A», «B» и «C» как на причины определенных решений, — сказал мне Коннелли. «Но нам хотелось бы верить, что мы являемся частью идеала Форда, строго подвергая сомнению наши ортодоксальные взгляды. И мы считаем, что это так».

Тем не менее, роль будущей организации Форда может быть легко неправильно понята даже внутри компании. «Некоторые думают, что мы ответим на вопросы о будущем, — сказал Коннелли. «Вместо этого мы заставляем их обсуждать две стороны вопроса. На самом деле речь идет о проверке устойчивости нашей стратегии, поиске очагов инноваций путем изучения рисков, которых никто не заметил».

Брейс добавил: «Хотя иногда мы можем чувствовать себя немного оторванными от автомобиля, часть того, что мы делаем, — это соединяем точки и заставляем команды [Ford] начать думать о том, что это значит для нашего бизнеса».