By Сет Мэтлинс Управляющий директор, сеть директоров по маркетингу Forbes
Nнезависимо от того, как вы измеряете маркетинговое влияние, независимо от изменений, внесенных в методологию с течением времени, независимо от кардинальных изменений в самом маркетинговом ландшафте, главные маркетологи, «включенные» в этот первый класс Зала славы директоров по маркетингу Forbes, имеют была опорой списка самых влиятельных директоров по маркетингу Forbes World с момента его запуска в 2012 году.
Мы считаем это положительным доказательством их непреходящего влияния на бренды и предприятия, которым они помогают управлять, на промышленность, маркетинговое сообщество, а также на отношение и поведение людей во всем мире. Индивидуально и коллективно они показали нам, как выглядит настоящее (маркетинговое) лидерство и влияние — перед лицом невообразимых и непредвиденных изменений.
Учитывая их влияние, размах и масштабы их достижений с течением времени, мы подумали об их взгляде на изменения, которые эти главные маркетологи увидели (и вызвали) за последнее десятилетие, а также на те, с которыми они ожидают продолжать сталкиваться при осуществлении своего влияния. стоило поделиться.
Хотя нам не удалось связаться с каждым из тех, кого мы ввели в должность, мы спросили тех, кого мы связали, как за последнее десятилетие, по их мнению, эволюционировал маркетинг и маркетинговое влияние, и что и / или кто будет продвигать влияние главного маркетолога. на службе? Мы организовали точки зрения, которыми они поделились, в 3 корзины.
- Как изменилось влияние маркетинга/маркетинга за последнее десятилетие?
- Несмотря на трансформационные изменения, что остается неизменным?
- Что может измениться в будущем?
Некоторые ответы были отредактированы для ясности. Они представлены в алфавитном порядке:
Мэтлинс: Как изменилось влияние маркетинга/маркетинга за последнее десятилетие?
Лесли Берланд:
Директор по маркетингу и руководитель отдела кадров, Twitter
Что мне нравится в развитии маркетинга за последние несколько лет, так это то, что уровень аутентичности и самосознания, честности и прямоты стал критическим и фундаментальным.
Юлия Голдин:
Директор по продукту и маркетингу, Lego
Многое произошло за последнее десятилетие. Это то, что невероятно в мире, в котором мы работаем. Постоянное развитие влияния маркетинга, а также то, как он может волновать людей с помощью волшебства и впечатляющих историй, вдохновляют на перемены. Создание ценности с помощью цели, возможно, является одним из наиболее определяющих факторов, который заложил план того, как мы думаем о том, как мы продвигаем наши бренды.
Кристин Лемкау:
Генеральный директор JP Morgan Wealth Management (бывший директор по маркетингу JPMorgan Chase)
Маркетинг всегда был направлен на развитие бизнеса, и точка. Бизнес, который не может расти, рано или поздно умирает. И то, как растет бизнес, за последнее десятилетие, вероятно, изменилось более резко, чем за последние 50 лет.
Энн Льюнс:
Директор по маркетингу и исполнительный вице-президент, корпоративная стратегия и развитие, Adobe
За последнее десятилетие, ускоренное пандемией, мы стали свидетелями того, как мир перешел от мира с цифровыми технологиями к исключительно цифровому миру. В этой беспрецедентной среде маркетинг играет еще более важную роль для всех предприятий — от индивидуальных предпринимателей до компаний из списка Fortune 500. Десять лет назад люди немного смеялись над Adobe за то, что она перевела так много нашего маркетингового бюджета на цифровые технологии. Мы не всегда правы, но мы были на том.
Антонио Лусио:
Основатель 5S Diversity (бывший директор по маркетингу Visa, HP, PepsiCo Int и Facebook)
За последнее десятилетие индустрия маркетинга претерпела значительные изменения. В то время как традиционно большинство маркетологов развивались в индустрии потребительских товаров, где практика была создана и где роль четко определена, сегодня большинство из них работают в огромном мире, не связанном с потребительскими товарами, где ожидания от практики и понимание роли, которую она играет в управлении рост гораздо менее определен и понятен.
Маркетинговые функции, которые в основном интегрированы в CMO в мире CPG, распределены по разным дисциплинам, а маркетинг производительности, маркетинг продуктов, бренд-маркетинг и коммуникации рассматриваются как отдельные дисциплины с изолированными KPI, в отличие от интегрированных возможностей взаимодействия на всем пути взаимодействия, все нацеленные при стимулировании роста.
Мишель Пелузо:
Директор по работе с клиентами CVS Health, сопрезидент CVS Pharmacy (бывший директор по маркетингу IBM & Citi)
Самая важная роль, которую играют маркетологи, заключается в том, чтобы быть голосом потребителя и двигателем роста. Хотя эта миссия ясна, средства за последнее десятилетие сильно изменились — новые каналы, наука о данных, искусственный интеллект, новые технологии, новые методологии атрибуции и многое другое — равно как и необходимые способы работы, которые бросают нам вызов быть по-настоящему взаимозависимыми. дисциплинированны и гибки во всем, что мы делаем.
Марк Притчард:
Директор по бренду, Procter & Gamble
Влияние маркетинга развивалось с годами, чтобы более целенаправленно служить более широкому кругу заинтересованных сторон, включая потребителей, розничных продавцов, сотрудников, акционеров и общество. Двигаясь вперед, учитывая множество потрясений, с которыми мы неизбежно столкнемся, будет все более важно оставаться сосредоточенным на фундаментальной причине существования маркетинговой индустрии, которая заключается в том, чтобы быть движущей силой роста.
Диего Скотти:
Директор по маркетингу, Веризон
Маркетинг и реклама всегда имели возможность влиять на клиентов, общество и культуру. Я думаю, что за последнее десятилетие мы стали свидетелями того, как все больше маркетологов используют эту ответственность, чтобы значимым образом завоевать доверие своих заинтересованных сторон. Как индустрия, мы стали гораздо более целеустремленными в отношении историй, которые мы рассказываем, разнообразия голосов, формирующих наши истории, и того, как мы выступаем перед сообществами, которым мы служим. Принятие этой ответственности является одним из самых значимых изменений, которые мы видели, и этот импульс должен продолжаться.
Мариса Талберг:
Исполнительный вице-президент, директор по бренду и маркетингу, Lowe's (бывший директор по маркетингу Taco Bell)
Я считаю, что маркетинг всегда был ответственным за рост, но, конечно, способы, которыми это достигается, продолжают развиваться. Исходя из опыта работы в разных отраслях, я могу засвидетельствовать, что то, как роль оказывает свое влияние, действительно различается.
Дебора Уол:
Глобальный директор по маркетингу, GM (бывший директор по маркетингу, Cadillac)
У клиентов теперь другие ожидания от брендов, у которых они покупают. Они хотят знать, что компании разделяют их ценности и социальные интересы и хорошо относятся к сотрудникам. Люди ожидают, что компании будут действовать по вопросам, которые традиционно входили в компетенцию политиков.
Лоррейн Тухилл:
Глобальный директор по маркетингу, Google
Маркетинговое влияние, безусловно, эволюционировало за последнее десятилетие. Сегодня маркетологи не просто проводят кампании, мы тестируем и предоставляем отзывы нашим инженерам, группам по продуктам и отделам продаж, чтобы помочь улучшить продукты и услуги, прежде чем они выйдут в мир.
Мэтлинс: несмотря на трансформационные изменения, что остается неизменным?
Оливье Франсуа:
Глобальный директор по маркетингу, Stellantis, глобальный президент Fiat
Мы влияем на то, как люди себя чувствуют — не только в отношении брендов; но о себе, мире и обществе, в котором мы все живем. Этот тип влияния требует сбора данных (для разума). И истории (от сердца), которыми нужно поделиться. И когда они объединяются в этом редчайшем виде магии, мы напоминаем, что РАЗУМЫ И СЕРДЦА вместе составляют МАРКЕТИНГ.
Лемкау: Для меня роль директора по маркетингу всегда заключается в служении клиенту… он зациклен на том, на что похож его опыт, как меняется поведение потребителей, как эффективно их заполучить и какие конкуренты или новые участники делают что-то лучше, чем вы.
Льюнс: Маркетинг стимулирует лояльность, сообщество и рост; подключение, вовлечение, обучение и ведение бизнеса с клиентами. Маркетинг всегда был на передовой для клиентов.
Причард: Глубокое понимание потребностей людей, которых мы обслуживаем, которые являются потребителями наших брендов, и гарантия того, что мы предлагаем самые лучшие характеристики и ценность. Когда мы будем делать это хорошо, мы будем стимулировать рост, который может принести много пользы — экономической пользы за счет роста рынков и обеспечения экономической интеграции. И когда мы являемся устойчивой силой роста, это дает нам возможность приносить еще больше пользы обществу и планете.
Раджа Раджаманнар:
Директор по маркетингу и коммуникациям, Mastercard
Влияние главного маркетолога всегда будет служить потребителю! У них есть возможность осуществить реальные, эффективные изменения, которые улучшат жизнь людей. Крайне важно, чтобы главные маркетологи слушали и поддерживали желания и потребности потребителей — они обязаны отражать голоса своих клиентов и претворять в жизнь ценности своего бренда.
Скотти: Влияние главного маркетолога должно быть на службе у потребителя. Без них бренд не существует.
Тальберг: По сути, главный маркетолог должен служить потребителю и быть голосом топ-менеджеров, подотчетным генеральному директору/бизнесу в целом.
Тухилл: Хотя мы очень гордимся тем, что наше влияние и рассказывание историй помогают стимулировать рост бизнеса и укреплять ценности Google, в конечном счете, мы защищаем наших пользователей. Мы всегда будем работать над тем, чтобы понять их потребности и ставить их во главу угла при принятии решений. Мы также стремимся к тому, чтобы они достоверно и точно отображались в нашей работе, и что мы продолжаем бросать вызов себе и другим, чтобы сделать это правильно.
Вал: Аргумент капитализма заинтересованных сторон может подразумевать, что вы обслуживаете всех, но мы считаем, что хорошо знать своих клиентов — это лучший способ узнать, кого еще вам нужно обслуживать. Итак, здесь мы вернулись к основам. Не отвлекайтесь на повышенное внимание; сосредоточьтесь на своих клиентах, и тогда вы будете знать, чем еще вам нужно заниматься.
Мэтлинс: Что может измениться в будущем?
Берляндия: Культура и общение меняются так быстро, что границы между тем, что происходит внутри компаний и снаружи, становятся невидимыми, и это невероятная возможность и ответственность для всех в отрасли. Не смотрите только вовне, всегда смотрите внутрь. Уязвимость и человечность (будут) ключевыми.
Франсуа: Я думаю, что мы не маркетологи, а кураторы. Рассказчики, которые создают повествование сцена за сценой. Архитекторы, которые строят бренды по кирпичику, используя раствор, который вызывает интерес и создает связи.
Голдин: Фундаментальные изменения, которые произошли в мире за последнее десятилетие, повысили ожидания потребителей от брендов, которые будут предлагать реальную, впечатляющую ценность, а не просто качественные продукты и услуги. Это означает, что потребители, и особенно молодое поколение, будут выбирать компании и бренды, исходя из их целей и ценностей, а не только их полезности. И роль маркетинга заключается в обеспечении того, чтобы целеустремленное мышление лежало в основе разработки бренда и продукта; не то, что сидит в бункере.
Лемкау: Маркетологи должны возглавить трансформацию того, как их компании могут расти, иначе они не справляются со своей работой.
Щука: Нам нужно будет создавать бренды, основываясь не только на нашей способности решать проблемы, связанные с категорией, но и в рамках культуры.
Раджаманнар: Как отрасль, мы можем стремиться к созданию более инклюзивного общества, которое принесет пользу всем. Значимые действия всегда будут говорить громче, чем продуманная маркетинговая кампания. Не оставляй никого позади».
Вал: (Продолжится) более пристальное внимание к брендам и ценностям брендов со стороны гораздо более широкого круга аудитории (например, ESG-инвесторов, политиков, современных граждан), чем когда-либо прежде. В мире стейкхолдерного капитализма роль корпорации выходит далеко за рамки ответственности перед акционерами и охватывает все заинтересованные стороны.
Это дает маркетологам большее влияние на всю среду заинтересованных сторон, и в равной степени ставки в том, что они ошибутся, никогда не были выше. Бренды должны постоянно быть в курсе настроений широкого круга заинтересованных сторон, чтобы избежать активности сотрудников, из-за которой многие известные компании столкнулись с проблемами… теперь ответственность лежит не только на продуктах, но и на продаже видения и ценностей.
WИз того, что было сказано, ясно, что самые известные влиятельные маркетологи в мире, в свою очередь, признают, что, несмотря на то, что они сталкивались и будут сталкиваться с потоками изменений, неизменным остается то, что понимание и служение пользователю для стимулирования роста остается фундаментальным, даже если и по мере того, как «как это сделать» продолжает развиваться. Хотя можно разумно утверждать, что это не новость, учитывая, что изменения часто порождают новые изменения и рефлекторное смещение фокуса, мы предположили бы, что, возможно, именно в этом и заключается смысл.
Что также ясно и, как мы надеемся, дает повод для оптимизма в то время, когда социально-экономические показатели в глобальном масштабе дают мало информации, так это то, что эти главные маркетологи ясно видят, что их роль и влияние служат не краткосрочным императивам продаж, а, скорее, долгосрочным целям. наилучшие интересы экосистемы заинтересованных сторон и мира в целом. И что они рассматривают активацию и выражение «цели» — слово, которое часто используется неправильно — не как показуху, а как экономический двигатель.
Наконец, по определению введение в любой «Зал славы» основано на оглядывании назад, на то, что уже было сделано, достигнуто и внесено. Но мы рассматриваем, по крайней мере, первые годы Зала славы директора по маркетингу Forbes скорее как живой музей, потому что те, кто введен в должность, продолжают делать, вносить свой вклад, достигать результатов и, да, влиять.
Имея это в виду, мы предоставляем последнее слово призывнику Мишель Пелузо:
«За то, чтобы владеть нашим собственным будущим и иметь любознательность, мужество и грацию, чтобы формировать его».
Источник: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/