Я думаю, что если вы являетесь старшим руководителем в Tesla, вы молитесь и надеетесь, что либо Илон изменит фокус, либо прекратит эту твиттер-тусовку.".
LВ прошлом году Илон Маск шутил в программе «Субботним вечером в прямом эфире». Теперь он их задница. На прошлой неделе он был осмеянный почти по всем основным ночное шоу в США. Недавним воскресным вечером Джон Оливер посвятил весь сегмент к его потрошению.
«Илон Маск, человек, который отвечает на вопрос: что, если бы Вилли Вонка выиграл от апартеида?»
В течение многих лет Маск действовал без последствий, казалось бы, защищенный от публичной критики обширным защитным одеялом подобострастных фанатов. Он пренебрегал SEC, OSHA и Национальным советом по трудовым отношениям и имел споры с регулирующими органами Калифорнии, не раздражая совет директоров Tesla или даже крупных инвесторов. Он назвал героя педофилом и в начале этого года раскритиковал действующего президента как «марионетка из мокрых носков», с, казалось бы, незначительным ущербом для репутации в любом случае. Но его хаотичное лидерство в культурном пробном камне, которым является Твиттер, похоже, окончательно сводит на нет агиографию миллиардера. И время не могло быть хуже, потому что Tesla, доминирующий бренд электромобилей в США и жемчужина в короне «несравненного новатора» Маска, начинает терять долю рынка в пользу новых конкурентов и автопроизводителей старой школы, включая Ford, General Motors, Hyundai. и Киа.
Потребители давно связывают Tesla с экологической миссией, изложенной Маском в августе 2006 года: перевести автомобильную промышленность с ископаемого топлива, согревающего планету, на электроэнергию. И хотя он всегда был предприимчивым предпринимателем со склонностью к собственным юридическим проблемам, соучредитель и главный акционер Tesla в последнее время ведет себя таким образом, что «переменчивый гений» кажется дипломатическим эвфемизмом некомпетентности и глупости. Примечательно, что он поддерживал партийные политические предпочтения и подвергался критике за волнения в Твиттере, в том числе массовые сокращения рабочих мест, более снисходительное отношение к подстрекательской или ложной информации и приветствовал возвращение на платформу неоднозначных фигур, которые были забанены за экстремистские, расистские или вредоносные сообщения. Учитывая его исключительную связь с Tesla, единственным голосом и лицом автопроизводителя в последние годы, это создает проблему.
«Я думаю, что если вы являетесь старшим руководителем в Tesla, вы молитесь и надеетесь, что либо Илон сменит фокус, либо откажется от этой истории с Twitter», — сказал Марио Натарелли, управляющий партнер исследовательской компании MBLM. «Вы могли бы указать на Канье как на пример того, как что-то может очень быстро разрушиться».
Согласно исследованию Morning Consult, эта эрозия уже идет. После того, как 27 октября Маск купил Twitter, общая благосклонность Tesla среди взрослых американцев упала на 6.2 пункта. согласно исследованию от 17 ноября. По данным Morning Consult, изменение бренда электромобилей более заметно среди опрошенных американцев, которые идентифицируют себя как демократы: за последний месяц они упали на 20 пунктов, а среди республиканцев выросли на 3.9 пункта.
«В какой-то момент, и мы, вероятно, уже прошли его, поведение Маска наносит ущерб будущим перспективам Tesla как производителя автомобилей».
По данным Morning Consult, Маск занимает второе место среди самых известных генеральных директоров США, уступая только Марку Цукербергу из Meta. По оценкам, 44% взрослых американцев относятся к Маску положительно, а 50% либо относятся к нему отрицательно, либо не имеют никакого мнения. Однако его личная благосклонность падает: с «+22 процентных пункта в феврале 2021 года до +16 пунктов в ноябре 2021 года и до +9 пунктов в прошлом месяце», говорится в недавнем отчете исследовательской компании «Чего потребители ожидают от руководителей».
«Эта нисходящая тенденция подтверждает, что противоречивая публичная личность Маска действительно не для всех», — заявила исследовательская компания.
Полное влияние любых изменений во взглядах потребителей на Маска и бренд Tesla проявится через несколько месяцев, однако автопроизводитель из Остина уже отмечает снижение своей доли в продажах электромобилей в США. Согласно данным, собранным S&P Global Mobility, за первые девять месяцев 2022 года доля Tesla на рынке электромобилей составила впечатляющие 65%. Но это меньше, чем 79% в 2020 году. С усилением конкуренции на электромобилях в сочетании со стагнацией модельного ряда автомобилей Tesla и отказом продавать более дешевые модели эта доля, вероятно, упадет ниже 20% уже к 2025 году.
«Учитывая, что потребительский выбор и интерес потребителей к электромобилям растут, способность Tesla сохранять доминирующую долю рынка в будущем будет поставлена под сомнение», — говорится в отчете S&P.
Несмотря на то, что продажи Tesla в США, по прогнозам, не упадут, отсутствие у компании электромобилей по цене ниже 50,000 XNUMX долларов создал возможности роста для таких конкурентов, как Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford и General Motors. В сфере роскоши также больше конкуренции, чем когда-либо, поскольку Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi и BMW расширяют свои предложения электромобилей. И хотя по отраслевым стандартам модельный ряд Tesla пыльный — его новейшая модель вышла около трех лет назад — у конкурентов есть дополнительное преимущество свежих продуктов.
Новая конкуренция в сфере роскоши может оказаться особенно жесткой для Tesla, потому что, помимо любого потенциального воздействия на Tesla со стороны публичного поведения Маска в отношении бренда, взгляды более дорогих потребителей уже меняются, по словам Эрика Ноубла, основателя и президента автомобильного консультанта The. КАРЛАБ.
«Сейчас электромобилем, которым можно владеть, является (Porsche) Taycan или Mercedes EQS. 100%», — говорит Ноубл, ссылаясь на обсуждение своей компании с потребителями. «Тесла не пользуется успехом у богатых».
Новый седан Mercedes-Benz EQS может составить серьезную конкуренцию стареющей Tesla Model S.
Getty Images для Mercedes-Benz
И это настоящая проблема для Tesla, которая, возможно, использовала эту печать, чтобы стать глобальным стандартом для электромобилей, меняющих правила игры.
«Раньше, когда вы проводили исследования потребителей, если у вас были владельцы Tesla, вы могли ожидать фанатов», — сказал он. «Сегодня подбрасывание монеты. У вас могут быть владельцы Tesla, и половина из них будет фанатами. Половина будет умывать руки от Маска лично, даже если они все равно выбрали автомобиль. В какой-то момент, и мы, вероятно, уже прошли его, поведение Маска наносит ущерб будущим перспективам Tesla как производителя автомобилей».
В то время как Акции Tesla уже пострадали, упав более чем на 50% в этом году, более широкие исследования брендов еще не отразили влияние поведения Маска на культурное восприятие Tesla. В прошлом месяце в ежегодном отчете Interbrand о лучших брендах Tesla заняла 12-е место среди всех мировых брендов, уступая только Toyota и Mercedes-Benz среди автопроизводителей, на основе данных, собранных за май 2022 года. в год, сказал Эндрю Миллер, директор по развитию Interbrand.
«Выставочный зал Tesla действительно устарел, а показатели качества очень неоднозначны. Последнее, что ему нужно, — это все более непопулярный шут в качестве рупора».
«Может ли то, как Маск ведет себя в Твиттере, вызвать негативную реакцию на бренд Tesla? Абсолютно мог. Мы еще не знаем, что это было», — сказал он. Tesla «является брендом, ориентированным на продукт; вокруг этого продукта существует культ возбуждения. И это напрямую связано с этим (со)основателем».
В исследовании «Близость к бренду», проведенном MBLM, Tesla показала себя еще лучше, заняв второе место среди самых сильных брендов в оценке, в которой используется программное обеспечение на основе искусственного интеллекта для отслеживания эмоций и настроений потребителей. Однако, как и в случае с Interbrand, это решение было принято еще до того, как Маск начал свою деятельность в Twitter.
«Я не могу дождаться, когда в следующий раз мы проведем полное исследование, потому что я могу представить, что результаты будут заключаться в том, что бренд Tesla был разбавлен или затронут работой его (со)основателя», — сказал Натарелли из MBLM. «Без сомнения, это будет больно».
Обещание бренда Tesla звучало так: «Вы на переднем крае, вы круты. Вы нечто особенное, если разъезжаете на Tesla», — говорит Уильям Клеппер, адъюнкт-профессор менеджмента в бизнес-школе Колумбийского университета. «Теперь, если вы едете на Tesla, это становится: «Позвольте мне посмотреть, понимаю ли я. У вас были варианты, и вы выбрали этот? Вы слушали в последнее время их генерального директора?
«Вы наносите ущерб своему бренду из-за того, что вы с ним ассоциируете, и нет сомнений в том, что бренд Tesla ассоциируется с Маском», — сказал Клеппер.
Tesla, которая единственная среди автопроизводителей не публикует данные о продажах в США, готова наконец преодолеть отметку в 1 миллион единиц в годовых глобальных поставках в 2022 году, цель, которую она не достигла в прошлом году. По состоянию на конец сентября поставки Tesla клиентам по всему миру составили 908,573 341,000 автомобиля. Из них около 20 XNUMX, вероятно, были приобретены в США, исходя из оценки S&P доли рынка Tesla в США. Маск поставил цель продавать XNUMX миллионов электромобилей ежегодно к концу десятилетия, что вдвое превышает годовой объем мировых гигантов Toyota и Volkswagen.
Новые продукты являются ключевым фактором роста в автомобильной промышленности, и нынешняя линейка автомобилей Tesla, состоящая из четырех автомобилей, далеко не самая свежая на рынке. Его бестселлер и самое последнее дополнение, кроссовер Model Y, находится на рынке с января 2020 года, а седан Model 3 появился в конце 2017 года. Оба выглядят практически одинаково с момента их выпуска. Флагманская модель Tesla Model S была выпущена в 2012 году, и хотя за последнее десятилетие она изменилась, она по-прежнему выглядит так же, как и в начале. Так же, как и дорогой внедорожник Model X стоимостью от 121,000 2016 долларов, выпущенный в XNUMX году.
Хотя компания планирует начать поставлять Tesla Semi клиентам в этом месяце, ее следующим крупным дополнением станет Cybertruck, версия пикапа Маска, которая должна выйти в 2023 году. объем продаж в ближайшие годы неизвестен.
Помимо поведения и имиджа Маска, у Tesla есть работа над улучшением своей репутации в плане качества. Бренд занял последнее место в последнем рейтинге JD Power. Начальное обследование качества, с 226 проблемами на 100 автомобилей, что на 26% хуже, чем в среднем по отрасли. В последних отчетах Consumer Reports Tesla показала себя несколько лучше. исследование надежности автомобиля, заняв 19-е место из 24 брендов по сравнению с 23-м годом ранее.
Потенциально более проблематичным вопросом для компании в ближайшем будущем могут стать действия Национальной администрации безопасности дорожного движения, которая расследует многочисленные аварии со смертельным исходом, связанные с частично автоматизированным программным обеспечением для вождения Autopilot. Хотя Маск назвал Tesla лидером в области автономного вождения, ее автомобили не классифицируются как таковые в штатах, включая Калифорнию. Кроме того, основные конкуренты Tesla в этой технологии, такие как Waymo от Alphabet и Cruise, поддерживаемый General Motors, не были связаны со смертельными случаями среди пассажиров.
«Вот простой способ взглянуть на это прямо сейчас. Демонстрационный зал Tesla действительно устарел, а показатели качества очень неоднозначны», — говорит Ноубл из CARLAB. «Последнее, что ему нужно, — это все более непопулярный шут в качестве рупора».
БОЛЬШЕ ОТ FORBES
Источник: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-reaching-up/