Первая совместная кампания Дрю Бэрримор с Grove принимает оптимистичный тон для решения серьезной проблемы пластика

Дрю Бэрримор легла спать расстроенной после просмотра Не смотри вверх, аллегория Адама Маккея о климатическом кризисе 2021 года. По мере того как астероид приближался к Земле все ближе и ближе, никто — ни журналисты, ни лидеры, ни знаменитости — не мог убедить людей в опасности, которую он представлял. Это казалось слишком реальным.

Хотя фильм был «абсолютным шедевром», Бэрримор сказал, что он также является напоминанием о том, как люди обрабатывают и усваивают информацию в наши дни. Посмотрев его, она вспоминает, как на следующий день ходила по квартире, пытаясь его обработать. В постоянно онлайновом и чрезмерно переполненном мире этот фильм стал напоминанием о том, что ни один голос или сообщение не могут прорваться — независимо от того, насколько они громкие, насколько важные или срочные.

«Я терпеть не могу глупость, разделение и сумасшедшее поведение, и не похоже, чтобы то, о чем кто-то говорит, когда-либо поднималось на вершину», — говорит Бэрримор. Forbes. «Это будет просто продолжать поглощаться массовой истерией».

Называющая себя оптимисткой и помешанной на новостях, она не сдалась. Но вместо того, чтобы использовать подход предсказателя рока, она использует другой тон, чтобы прорваться через шум: оптимизм.

Бэрримор снялась в новой рекламной кампании Grove Collaborative, производителя экологически чистых средств для уборки дома. Первые рекламные ролики кампании, дебютировавшей на этой неделе, используют решения для решения проблемы с пластиком.

В одном из рекламных роликов используется классическая песня 1964 года «Wishin 'and Hopin» Дасти Спрингфилд, когда люди гордо поют и танцуют с пластиковыми контейнерами для посудомоечных машин и моющих средств на пути к мусорному баку. Но Бэрримор прерывает. По ее словам, всего 9% пластика перерабатывается, ссылаясь на исследование 2019 года, опубликованное в рецензируемом журнале. Наука развивается.

«Я также действительно считаю, что важно [быть] активным», — говорит она. «Что-то вроде желаний, надежд, манифестаций и всего такого — это действительно отличная духовная практика, но должно быть намного больше активности. Я хочу чувствовать себя вовлеченным и активным. В противном случае я чувствую себя пассивным и напуганным. Мне нравится надежда как отношение, а не как стратегия».

Во время разговора с Forbes В феврале на съемках рекламы Бэрримор вспомнила, что узнала о Гроув из рекламы в Instagram и стала клиентом самостоятельно задолго до того, как стала партнером. Она также недавно инвестировала в компанию, которая в декабре объявила о планах стать публичной путем слияния с компанией по приобретению специального назначения (SPAC), поддерживаемой Virgin Group Acquisition Corp II миллиардера Ричарда Брэнсона. Хотя Гроув не раскрывает сумму, вложенную Бэрримором, SPAC Брэнсона планирует предоставить до 435 миллионов долларов, включая 87 миллионов долларов в виде полностью выделенного финансирования PIPE обыкновенными акциями от других инвесторов.

Хотя Бэрримор — одна из самых узнаваемых актрис Голливуда, она считает, что у нее не больше платформы, чем у журналистов, лидеров или знаменитостей, чьи голоса не могли прорваться через шум в Не смотри вверх.

«Я не думаю, что когда-нибудь увижу себя такой, — говорит она. «Я думаю, что у людей в традиционном понимании есть реальная платформа. Частично это связано с тем, что сейчас так много людей имеют право голоса, что, возможно, является великим карматическим уравновешиванием. Технологии изменились, так что нам не нужно слушать один голос. Мы можем слушать всех».

Но директор по маркетингу Grove Дженни Перри, проработавшая в Amazon почти десять лет, прежде чем присоединиться к Grove в прошлом году, говорит, что Бэрримор действительно выделяется. По ее словам, именно ее оптимистичный образ вызывает отклик у сообщения.

«Мы все пристрастились к пластику, и индустрия потребительских товаров сыграла очень большую роль в этой проблеме», — говорит Перри, добавляя, что «обязанность Grove — перевоспитать клиентов. . . что есть приемлемые и простые способы изменить ситуацию».

Рекламные ролики, посвященные изменению климата, по-прежнему представляют собой относительно небольшую долю маркетинга. CreativeX — стартап, который предоставляет данные о рекламном креативе — проанализировал почти 280,000 2020 графических и видеообъявлений, запущенных в 3.5 году брендами потребительских товаров, косметики, моды и алкоголя, и обнаружил, что только 29% упомянули экологические инициативы. Только 71% объявлений в основном избегали негативных ассоциаций, таких как «загрязнение», «ископаемое топливо» и «вырубка лесов», в то время как остальные 1.4% использовали положительные термины, такие как «устойчивый», «возобновляемый» и «перерабатываемый». (Почти половина использовала слово «зеленый», но только 7.1% — «консервация» и только XNUMX% — «пластик».)

Дэвид Эвальд, профессор рекламы и ответственности за бренд в Орегонском университете, говорит, что тон кампании Гроува «помогает связать сложные, катастрофические» темы с аудиторией, которая хочет что-то с ними сделать. Это также «готовит почву для более широкого набора разговоров и действий».

«Если эта кампания поможет большему количеству людей задуматься об их истинном воздействии на окружающую среду и о том, как его уменьшить, это успех», — говорит Эвальд. «Более того, я надеюсь, что все больше компаний инвестируют в действительно устойчивые продукты и методологии. В нынешнем виде отсутствие стандартов отчетности и законов об охране окружающей среды в сочетании с простотой глянцевой рекламы делает грань между добрыми намерениями и чисткой зелени как бритва».

Согласно опросу почти 1,500 руководителей, проведенному The Harris Poll в период с конца декабря по середину января, 58% заявили, что их организации виновны в «зеленом отмывании», а 66% выразили сомнение в подлинности некоторых программ устойчивого развития. Опрос, проведенный в 16 странах от имени Google Cloud, показал, что 71% розничных и CPG-компаний считают усилия ESG приоритетными — это самый высокий показатель среди отраслей, включенных в результаты.

Стратегия Grove заключается не в том, чтобы оттолкнуть потребителей. Во время съемок кампании в феврале в доме в Монклере, штат Нью-Джерси, изначально предполагалось, что Бэрримор будет петь и танцевать вместе с остальными актерами. Но если смысл, говорит она, в том, чтобы пойти против течения, разве она не должна поступить именно так? Или это сделало бы ее самодовольной?

«Я ненавижу всезнаек, — говорит Бэрримор. «Осуждение, давление, все это просто не говорит со мной. . . Если есть один тон, который меня больше всего раздражает на планете Земля, так это самодовольство».

Возможно, отчасти причина, по которой она так себя чувствует, заключается в том, что она тоже плохо знакома с устойчивостью. Она водила Toyota Prius почти десять лет, но настаивала на том, чтобы пить из пенопластовых стаканчиков, чтобы напитки оставались холодными. Затем, в 2019 году, во время первого сезона Шоу Дрю Бэрримор, она пригласила свою лучшую подругу — актрису и экоактивистку Кэмерон Диаз — выступить в качестве гостя.

Диас на протяжении двух десятилетий призывал Бэрримора жить более устойчивой жизнью. Поэтому во время пилотного эпизода шоу Бэрримор встал на одно колено и «предложил» лично Диасу сделать больше для защиты окружающей среды. И хотя Бэрримор признает, что ей не всегда кажется, что изменений, которые она вносит дома, достаточно, чтобы оказать влияние, и считает, что такие компании, как Гроув, должны взять на себя инициативу.

«Вы видите, как Burger King делает «Невозможный бургер», — говорит Бэрримор. «Это было всего три года назад, и движение за растительную основу есть везде. Все, что он делает, это взять искру, чтобы зажечь огонь. Речь идет о крупных компаниях и корпорациях, осуществляющих эти гигантские изменения».