Бизнес цифровой рекламы столкнется с новыми и старыми вызовами в 2023 году

До Суперкубка — упс, «большой игры» для вас, неофициальных спонсоров НФЛ, — еще несколько недель. Но индустрия цифровой рекламы только что собралась на Ежегодном собрании лидеров Interactive Advertising Bureau, которое некоторые называют «Суперкубком цифровой рекламы». В собрании, которое было похоже на «старые добрые времена» личных мероприятий, всеобъемлющая задача для отрасли — не просто пережить старые времена, но и заново изобрести себя для новых.

Я не мрачный и мрачный человек в рекламе в целом — некоторые склонны слишком близко подходить к тому, чтобы «уговорить себя на рецессию» в бизнесе, который почти требует оптимистического мышления. Но после трех дней впитывания большого количества отраслевых разговоров о восстановлении побережья Мексиканского залива Флориды, тем не менее, есть несколько заметных рифов, которые отрасли придется тщательно обходить в 2023 году и далее.

Хватит разговоров — может ли индустрия на самом деле «сделать дерьмо»?

Темой встречи IAB была «Все начинается здесь», которую генеральный директор IAB Дэвид Коэн перевел в более приземленную мольбу, отраженную в этом подзаголовке. Я посещал, выступал и писал о конференциях, посвященных рекламной индустрии, в течение многих лет, и в 2023 году почти удивительно, сколько проблем (принимая во внимание, что некоторые из них также могут быть отличными возможностями) существовало в течение очень долгого времени.

Алисия Борса, будущий председатель IAB и коммерческий директор Dotdash Meredith IAC, изложила некоторые из основных проблем отрасли, и все они выглядели знакомыми. Балансирование конфиденциальности потребителей в таргетированной рекламе в течение многих лет было вездесущей проблемой: Европа приняла свои правила конфиденциальности почти семь лет назад, а растущий список штатов США принимает свои собственные законы. Доверие и прозрачность вряд ли являются новой занозой в мире цифровой рекламы, поскольку печально известному отчету Ассоциации национальных рекламодателей о «повсеместных» непрозрачных методах ведения бизнеса уже почти восемь лет. Что касается медиаизмерений следующего поколения, то первая цифровая реклама была показана в 1994 году — здесь индустрия все еще ищет интегрированный подход.

Когда дело доходит до каждой из этих и многих других проблем, «Крик души» Коэна предполагает, что время для более глубокого анализа давно прошло, и необходимо упреждающее выполнение. Перекрутить бессмертные слова из киноклассики Сокровища Сьерра-Мадре, "нам не нужны вонючие доклады!"

Приведет ли повышенное внимание регуляторов к крупным технологиям к непредвиденным последствиям для «малых технологий»?

Коэн провел много времени на основной сцене, высказывая опасения по поводу того, что нападение на «большие технологии» — особенно на Alphabet/Google и Meta/Facebook — может в конечном итоге подорвать гораздо более широкую экосистему цифровой рекламы. Как по команде, Министерство юстиции США объявило Буквально вчера компания объединилась с генеральными прокурорами восьми штатов, чтобы подать в суд на Google в соответствии с антимонопольным законодательством, утверждая, что эта компания использовала «антиконкурентные, исключающие и незаконные средства», чтобы доминировать на рынке цифровых рекламных технологий. Я не думаю, что правительство хочет подорвать способность брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, повысить свою узнаваемость среди потребителей или подавить творчество создателей социальных сетей и влиятельных лиц (кроме беспокойства по поводу контроля китайского правительства над Tik Tok, что другое дело). Но «хорошие парни» отрасли не могут оставаться в стороне в дебатах о государственной политике и просто надеяться, что радиоактивные осадки не поразят их.

Имея данные повсюду, смогут ли маркетологи когда-нибудь взглянуть сквозь них и увидеть «собственными глазами», что на самом деле им показывают потребители?

Боб Питтман, легендарный соучредитель MTV, трансформатор AOL на ранней стадии и многолетний генеральный директор iHeartMedia, рассказал об опасностях чрезмерного доверия формулам данных. В 1980-х годах MTV было домен самый шумный медиаресурс среди молодежи («Я хочу MTV»). Тем не менее, согласно уже устаревшим медиа-метрикам агентства, многие рекламодатели держались подальше от сети, потому что ей не хватало порогового количества абонентов кабельного телевидения и общих рейтинговых баллов. Pepsi вмешалась в брешь и изменила свою конкуренцию с Coca-Cola отчасти за счет преодоления этих формул и охвата молодых людей не только их присутствием, но и их страстью. Кока-кола пострадала от последствий и даже прибегла к изменению своего продукта — помните «Новую кока-колу»? – до того, как он скорректировал свою медиа-стратегию.

Урок Питтмана должен резонировать с медиабизнесом, который борется с почти удушающей давкой новых источников данных и сопутствующей аналитики, но, возможно, больше всего нуждается в поверив «своим глазам» когда дело доходит до связи с иллюзорной аудиторией.

Проснулся ли рекламный бизнес вовремя, чтобы заняться собственной ролью в изменении климата?

Большая часть внимания общественности к замедлению изменения климата и внедрению устойчивых методов ведения бизнеса была сосредоточена на производственном и транспортном секторах. Но уже давно стало ясно, что развитие программной рекламы и множественных уровней точек взаимодействия для каждого объявления и даже для каждого рекламного показа создают дополнительные требования к мощности. Я провел некоторое время в ALM с Энтони Катсуром, генеральным директором технической лаборатории IAB, которая на этой неделе объявила о своем Инициатива по поставке зеленого пути в сотрудничестве с Scope3 и отраслевой инициативой Ad Net Zero, направленной непосредственно на привлечение внимания и ресурсов рекламной индустрии к решению этой проблемы.

Как заметил Катсур, нельзя управлять тем, что нельзя измерить, и первый шаг на этом пути — просто измерить приращение и совокупный углеродный след, связанный с каждым этапом процесса цифровой рекламы. Без сомнения, это займет какое-то время, но в соответствии с общей назойливостью Дэвида Коэна, давайте все надеемся, что усилия быстро перейдут от измерения к тому, чтобы «делать дерьмо» по этому жизненно важному вопросу.

Подорвет ли шумиха вокруг ChatGPT надежные источники новостей и бренды, которые с ними сотрудничают?

Вы знаете, это проблема, когда даже Google отправился в свой корпоративный КПЗ с "Код красный" вернуть Ларри Пейджа и Сергея Брина, чтобы помочь устранить потенциальную экзистенциальную угрозу его поисковому бизнесу со стороны ChatGPT. На собрании IAB я обнаружил самые интересные — и тревожные — разговоры о том, что эта технология может означать для уже растущей проблемы дезинформации в мире цифровых медиа. Не говоря уже о том, чтобы доверять общим веб-источникам — что вы делаете, когда можете получить ответы напрямую, даже не нажимая на какой-либо из источников, которые в них участвовали? Как авторитетные источники новостей выделяются в информационном море, управляемом ИИ? И как рекламодатели могут помочь лучше поддерживать законные новостные организации, от которых зависит общество? Здесь нет блестящих ответов от меня, но очень нужно внимание отрасли.