Несмотря на экономические препятствия, агентства прогнозируют сильный рекламный рынок во второй половине года

Три известных мировых рекламных агентства Zenith, MAGNA и GroupM недавно опубликовали обновленные полугодовые прогнозы рынка рекламы, охватывающие вторую половину 2022 года. о надвигающейся экономической рецессии агентства видят продолжающийся общий рост расходов на рекламу после глобальной пандемии.

Помимо зимних Олимпийских игр, другими циклическими событиями, которые увеличат доходы, будут промежуточные выборы в США, которые, как ожидается, будут самыми дорогостоящими с оценками в диапазоне 8-9 миллиардов долларов для политической рекламы. Кроме того, сразу после выборов в Катаре пройдет чемпионат мира по футболу. Впервые чемпионат мира пройдет в четвертой четверти.

Зенит: Zenith прогнозирует рост рекламы на рынке Северной Америки в 2022 году на уровне +12% по сравнению с предыдущим годом. Для рынка США Zenith прогнозирует увеличение рекламных долларов на 33 миллиарда долларов, причем рост будет обусловлен цифровыми секторами. На цифровые технологии будет приходиться 57% прироста рекламных долларов за год.

В США линейное телевидение продолжит вялый рост расходов на рекламу. Zenith прогнозирует ежегодный рост на 1.1% до 2024 года. Устойчивый доход от рекламы будет поступать за счет повышения цен, что компенсирует продолжающуюся потерю аудитории. Однако продолжающаяся эрозия аудитории побудит бренды усилить свои обязательства в отношении цифровых медиа, отказавшись от традиционного телевидения. Zenith ожидает, что доля телевидения в общих расходах на рекламу упадет с 24.6% в 2021 году до 20.8% в 2024 году.

В заявлении Джонатана Барнарда, руководителя отдела прогнозирования Zenith, говорится: «Онлайн-видео растет за счет создания новых возможностей для повышения узнаваемости бренда, дополняемых возможностями социальных сетей для рентабельного таргетинга с низкими барьерами для входа». Барнард продолжает: «Онлайн-видео неуклонно сокращает разрыв в расходах с телевидением и к 2024 году будет вдвое меньше, чем телевидение».

В глобальном масштабе в 2022 году Zenith ожидает увеличения расходов на рекламу на 8% и достижения 781 миллиарда долларов США. Индия станет самым быстрорастущим мировым рынком с ростом на 21%. К 2024 году Zenith ожидает, что глобальное онлайн-видео, управляемое подключенным телевидением, и больше возможностей потокового видео с поддержкой рекламы станут самым быстрорастущим цифровым сегментом, заменяющим социальные сети. Ожидается, что глобальные расходы на рекламу онлайн-видео вырастут с 62 млрд долларов США в 2021 году до 95 млрд долларов США в 2024 году.

МАГНА: В пересмотренном прогнозе MAGNA ожидается, что рынок рекламы США вырастет по сравнению с прошлым годом на 11.1%, достигнув рекордного уровня в 326 миллиардов долларов. Это немного ниже предыдущего прогноза MAGNA +12.6%, опубликованного в марте прошлого года. Причиной пересмотра прогноза были названы экономические факторы. Глядя на категории продуктов, MAGNA ожидает особенно сильного роста в двух секторах, сильно пострадавших от пандемии, — развлечениях и путешествиях. Ожидается, что ставки на спорт станут основной категорией продуктов. В целом на США приходится 40% мировых расходов на рекламу.

MAGNA прогнозирует, что доллары на кроссплатформенную видеорекламу увеличатся на 8% за год и достигнут 89 миллиардов долларов. Расходы на рекламу линейного телевидения оцениваются в $38.6 млрд за год, что означает падение на 4%. Рост будет происходить за счет AVOVO
D (+22%), чистые короткометражные игроки (+19%) и местное телевидение, получающие выгоду от политической рекламы на +19%, что составляет оставшиеся 51.9 миллиарда долларов.

После успешного 2021 года MAGNA прогнозирует более медленный рост в двух ведущих цифровых категориях; поиск и социальные сети. Тем не менее, в 2022 году MAGNA ожидает, что расходы на рекламу в чистом виде достигнут 195 миллиардов долларов, что на 14% больше, чем в 2021 году. Рекламные расходы на поиск составят 116.7 миллиардов долларов (+18%), а в социальных сетях — 67 миллиардов долларов (+11%).

Что касается других средств массовой информации, поддерживаемых рекламой, MAGNA прогнозирует, что расходы на аудиорекламу (включая эфирную, потоковую передачу и подкастинг) увеличатся на 5.7% в этом году и составят 16.8 млрд долларов в 2022 году. Расходы на рекламу вне дома превысят до COVID-2019 и составил 8.5 млрд долларов (+16%). Прямая почтовая рассылка выиграет от политических долларов и увеличится на 2.6% до 17.6 млрд долларов. Рекламные доллары для кросс-платформенных публикаций будут продолжать снижаться, упав на 3% до 16.2 миллиарда долларов.

В глобальном масштабе MAGNA прогнозирует, что доходы от рекламных расходов вырастут на 9.2% в 2022 году и составят (в США) 828 миллиардов долларов. MAGNA сообщает, что это будет на 32% больше, чем до пандемии в 2019 году. Агентство пересмотрело свой глобальный прогноз в сторону понижения с +12%. MAGNA упомянула два фактора для пересмотренной оценки: замедление мировой экономики и растущие ограничения таргетинга на основе данных, которые негативно влияют на цифровую рекламу.

Глядя на регионы, MAGNA отмечает более сильный рост на рынках Северной Америки и Латинской Америки на +11% и +10% соответственно. И наоборот, рынок EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка) вырастет на +7.5. MAGNA называет войну в Украине, стоимость энергии, проблемы с цепочкой поставок, замедление китайского импорта среди других причин меньшего роста.

В своем заявлении Винсент Летанг, исполнительный вице-президент MAGNA по исследованию глобальных рынков и автор отчета, сказал: «Большинство встречных ветров, с которыми столкнулся рекламный рынок в этом году, были ожидаемы: экономический спад после горячего 2021 года, продолжающиеся проблемы с поставками, вызывающие инфляцию, и растущие ограничения конфиденциальности замедляют рост форматов цифровой рекламы. Кроме того, война в Украине сейчас усугубляет инфляцию и экономическую неопределенность. Тем не менее, MAGNA считает, что годовой доход от рекламы снова будет расти в 2022 году здоровыми темпами, чему будет способствовать сильное начало года, а также органические и циклические факторы».

GroupM: В обновленном прогнозе GroupM агентство ожидает, что доходы от рекламы в США вырастут в годовом исчислении на 9.3% в 2022 году, что является небольшим снижением по сравнению с декабрьским прогнозом +9.8%. Включая расходы на рекламу в политических долларах, по прогнозам, они достигнут 343 миллиардов долларов, что означает рост в годовом исчислении на 12.8%. На США приходится 39% мировых расходов на рекламу.

После успешного 2021 года (+41%) GroupM прогнозирует рост на 14.8% в 2022 году (исключая политическую политику). Прогнозируется, что в этом году чистые цифровые технологии впервые превысят 200 миллиардов долларов (201.2 миллиарда долларов), что составляет 61 %. всех рекламных долларов.

В 2022 году GroupM прогнозирует, что доллары на телевизионную/стриминговую рекламу (исключая политическую) вырастут на 3.4%, с более высокими результатами на национальном телевидении и более низкими на местном телевидении. Агентство ссылается на то, что рост будет происходить за счет рекламодателей, которых привлекает продолжающийся рост подключенного телевидения и таких потоковых провайдеров, как Pluto, Tubi, Roku и Hulu. Возможности, поддерживаемые рекламой, не позволили выделить доллары на цифровые медиа. На традиционное телевидение будет приходиться 83% из 72 миллиардов долларов, выделенных на телевидение/стриминг.

Агентство ожидает, что в ближайшие годы расходы на рекламу для ТВ/потокового вещания немного снизятся, поскольку доллары переместятся с линейного на подключенное телевидение. Группа M ссылается на ограниченные рекламные паузы и способность CTV соответствовать целям маркетологов по охвату и частоте показов. Между тем, снижающиеся рейтинги линейного телевидения также сталкиваются с препятствиями из-за продолжающегося перерезания шнура. Прогнозируется, что в 21.4 году на ТВ/потоковое вещание будет приходиться 2022% от общего объема рекламы, а в 19.5 году оно снизится до 2024%.

Ожидается, что среди традиционных медиа наружная реклама продолжит восстанавливаться после пандемии, поскольку все больше людей выходят на улицу с новыми маркетологами, а также возвращаются путешествия и другие традиционные OOH-рекламодатели, чтобы поддерживать среду. GroupM ожидает, что расходы на рекламу (за исключением политических) вырастут по сравнению с прошлым годом примерно на 10% в 2022 году. Ожидается, что общий объем аудиопродукции принесет 15.6 млрд долларов (+6.6%), газет — 9 млрд долларов (-7.3%) и журналов — 10.8 млрд долларов ( -5.5%).

По прогнозам GroupM, рекламные доллары в глобальном масштабе составят (США) 850 миллиардов долларов, что на 9.7% больше, чем в предыдущем году. GroupM прогнозирует, что самыми сильными рынками будут Латинская Америка (+11.7%) и Северная Америка (+10.0%). С вялым рекламным рынком Китая, рост Азиатско-Тихоокеанского региона будет самым медленным регионом (+5.7%). Ожидается, что рекламный рынок Индии вырастет на 22%.