Несмотря на экономическое влияние и молодое население, Голливуд по-прежнему не замечает латиноамериканцев

Латиноамериканцы с населением 62.1 миллиона человек в течение многих лет были крупнейшей этнической группой в США, на которую приходилось 18.6% населения. С переписи 2010–2020 годов население латиноамериканцев выросло на 23% по сравнению с 7.4% для населения в целом. Кроме того, средний возраст латиноамериканцев на 29.8 лет моложе, чем у любой другой этнической группы. Кроме того, латиноамериканцы составляют 25% поколения Z и 30% поколения Альфа.

Латиноамериканцы также обладают экономической мощью, их покупательная способность сейчас составляет 1.9 триллиона долларов, что на 87% больше, чем за последнее десятилетие, по сравнению с +51% для нелатиноамериканцев. Кроме того, при общем объеме производства в 2.8 триллиона долларов, если бы латиноамериканцы были отдельной нацией, у них была бы пятая по величине экономика (ВВП) в мире, опережая четыре страны G7; Великобритания, Франция. Италия и Канада (а также Россия). На самом деле за последние десять лет только Китай и Индия имели экономику, которая росла быстрее, чем у латиноамериканцев.

С их постоянным ростом, размерами, экономическим влиянием и более молодым населением, латиноамериканцы стали важной мишенью для бизнеса, маркетологов и политиков. Латиноамериканцы также активно смотрят потоковое видео и ходят в кино чаще, чем любой другой этнический сегмент. Тем не менее, Голливуд продолжает обходить латиноамериканцев, когда дело доходит до подбора актеров на главные или второстепенные роли, режиссуры, написания сценариев и производства фильмов или телевизионных программ.

Чтобы совпасть с Национальный месяц латиноамериканского наследия (с 15 сентября по 15 октября) был опубликован ряд исследований, в которых подчеркивалась сохраняющаяся важность латиноамериканцев и их продолжающееся отсутствие в индустрии видеоразвлечений.

Недавний опрос от Альянс инклюзивного и мультикультурного маркетинга (AIMM) выпустила Табель успеваемости Акселератора культурного включения™ который показал, что 59% латиноамериканцев чувствовали себя невидимыми или недостаточно представленными в СМИ, а 75% видели стереотипные изображения в программах и фильмах.

Отчетная карточка использует информацию, собранную с помощью Измерения воздействия культурных данных (CIIM™), который стал стандартом в области маркетинга и рекламы, используемым сотнями ведущих брендов для оценки восприятия зрителями рекламы и контента. CIIM протестировал около 800 телешоу и фильмов, получив более 69,000 10 оценок латиноамериканских зрителей. Участники оценивали шоу и фильмы по XNUMX ключевым культурным атрибутам: культурные ценности, репрезентация, празднование, гордость, уважение, идентификация, подлинность, беспристрастность, уважение и положительные образцы для подражания.

Кроме того, НильсенNLSN
совместно с Latino Donor Collaborative (LDC) выпустили отчету подчеркивая влияние латиноамериканцев на потоковое видео. Благодаря своей более молодой возрастной группе потоковое вещание на сегодняшний день является самой популярной формой видеоразвлечений среди латиноамериканцев по сравнению с другими этническими сегментами. В июле Nielsen обнаружил, что латиноамериканцы тратят 43.6% своей доли просмотров на потоковое видео. Значительно выше, доля аудитории 34.8% для всего США Среди латиноамериканцев NetflixNFLX
(доля 12.6%) и YouTube (доля 12.2%) составляли почти четверть всех просмотров их видео за месяц.

Исследование Nielsen, LDC подчеркивает важность латиноамериканцев и контента, который они смотрят. Например, 41% латиноамериканцев считают, что контента, который их представляет, недостаточно, по сравнению с 39% в 2021 году. Латиноамериканцы на 11% чаще говорят, что в потоковом видео есть контент, наиболее соответствующий их идентичности. 56% латиноамериканцев говорят, что они с большей вероятностью продолжат смотреть контент, если в нем участвует кто-то из их группы.

В последние месяцы аудиторию привлек ряд потоковых программ с сильным латиноамериканским составом.

· В середине июня HBO Max выпустил перезагрузку Отец невесты. Эта третья версия фильма посвящена кубино-американской семье во главе с Энди Гарсией и Глорией Эстефан. Nielsen сообщает, что фильм привлек 448,000 48 новых зрителей, которые никогда раньше не смотрели HBO Max, XNUMX% из которых были латиноамериканцами. Что еще более важно, после этого они продолжали смотреть HBO Max.

· Премьера Netflix Линкольн для адвоката 13 мая 2022 г. с мексиканско-американским актером Мануэлем Гарсиа-Рульфо в главной роли. Сериал, основанный на романе-бестселлере Майкла Коннелли, привлек 114,000 24 зрителей, которые не смотрели Netflix последние шесть недель. Кроме того, XNUMX% из них были латиноамериканцами, и впоследствии они продолжали смотреть Netflix.

· HBO Max выпустил пухлые хроники в конце июня. Комедия была посвящена латиноамериканскому репортеру, вспоминающему свое детство в Майами 1980-х годов, когда она была иммигранткой из Доминиканской Республики. Десять эпизодов добавили 138,000 57 новых зрителей, которые не смотрели HBO Max в течение предыдущих четырех недель. После этого они продолжали смотреть HBO Max, и XNUMX% из них были латиноамериканцами. Однако сериал не продлили на второй сезон.

Тем не менее, пока что в этом году у Netflix было всего два латиноамериканских ведущих во всех своих 124 шоу, а у Apple TV+ было только одно из 44 шоу.

Стейси де Армас, старший вице-президент отдела Diverse Insights & Intelligence компании Nielsen, отмечает: «При соответствующем продвижении и времени для привлечения аудитории латиноамериканские шоу работают очень хорошо — не только у латиноамериканцев, но и у всех зрителей. К сожалению, многие шоу под руководством латиноамериканцев находятся под пристальным вниманием, чтобы добиться быстрого успеха, но не получают рекламных ресурсов или взлетно-посадочной полосы, чтобы привлечь внимание».

Стейси де Армас продолжает: «Кроме того, алгоритмы поиска на потоковых платформах предназначены для обслуживания контента на основе того, что вы уже смотрите. Чтобы эти шоу под руководством латиноамериканцев могли быть обнаружены новой аудиторией, алгоритмы должны выйти за рамки рудиментарных моделей поиска и быть более тонкими, приносить новые социальные данные и иметь меньше культурных предубеждений. Затем шоу можно показывать новой аудитории за пределами того, что алгоритм определяет как ключевую демографическую аудиторию».

Если посмотреть на другие видеоплатформы, доля латиноамериканцев в просмотре телевещания составила 23.1%, что немного выше общей доли просмотра в 21.6%. И наоборот, для просмотра кабельного телевидения доля латиноамериканцев была самой низкой среди видеоисточников - всего 20.0%, что намного ниже общей доли просмотра в США, составляющей 34.4%. Следовательно, в первом квартале взрослые латиноамериканцы (в возрасте 18+) в среднем смотрели традиционное телевидение (в прямом эфире и со сдвигом во времени) всего 15 часов и 26 минут в неделю по сравнению с 24 часами и 14 минутами для всего взрослого населения США.

Процент времени с телевизором: июль 2022 г.

Всего латиноамериканцев США

Вещательное телевидение 21.6% 23.1%

Кабельное ТВ 34.4% 20.0%

Потоковое 34.8% 43.6%

Прочее 9.2% 13.3%

Читать так: 43.6% времени, проведенного латиноамериканцами перед телевизором в июле, было 43.6% времени, проведенного в потоковом режиме.

Источник: Национальная телевизионная группа Nielsen NPOWER; Рейтинги стриминговых платформ

Глядя на кабельные и премиум-сети, цифры также неутешительны. LDC обнаружила, что ни в одном из 331 шоу в 25 проанализированных сетях не было латиноамериканского шоураннера. Кроме того, такие популярные кабельные сети, как Discovery, HGTV, TLC и HBO (все принадлежат Warner Bros. DiscoveryВБД
) ни в одной из своих программ не было ведущих латиноамериканцев.

Ана Вальдес, президент и главный исполнительный директор Сотрудничество латиноамериканских доноров говорит: «Самый большой вывод из этих данных — это количество денег и бизнеса, которые остаются на столе из-за того, что они не представляют латиноамериканцев США и, следовательно, не могут предоставить латиноамериканских потребителей/аудиторию их рекламодателям, их заинтересованным сторонам и их американским и глобальная аудитория».

Ана Вальдес продолжает: «Невидимость американских латиноамериканцев в голливудском контенте — это упущенная возможность увеличить доход для акционеров и клиентов. Этот отчет и база данных латиноамериканских талантов «The Source» помогут студиям и телекомпаниям сократить пропорциональный рынку разрыв между процентной долей латиноамериканской молодежи в Америке (25%) и их текущим уровнем представленности (всего 3.1% всех лидов на шоу). и 5.2% на фильмы)».

Неудивительно, что только двое латиноамериканцев были номинированы на премию «Эмми» за актерское мастерство в этом году; Оскар Айзек был номинирован на HBO Сцены от брака и Колман Доминго получил премию «Эмми» от HBO. Эйфория.

Карлос Сантьяго, соучредитель AIMM, президент и со-архитектор, Акселератор культурной инклюзивности™, CIIM™ (Мера воздействия культурных знаний™), добавляет: «Индустрии не хватает представительства за камерой на всех этапах создания и выбора контента, который попадает на экраны. Несмотря на то, что телевидение переживает ренессанс контента, Голливуд продолжает представлять латиноамериканцев поверхностно. Он часто прибегает к обелению и культурному присвоению, а не к созданию аутентичных и культурно богатых сюжетных линий. На протяжении десятилетий Голливуд считал, что всем зрителям нравятся одни и те же вещи, и их не нужно отражать».

В течение многих лет латиноамериканцы также были самыми активными кинозрителями. С постепенным открытием кинотеатров в 2021 г. ТЕМА МПА исследование показало, что у латиноамериканцев самая высокая посещаемость на душу населения среди всех этнических групп. В среднем в прошлом году латиноамериканцы ходили в кино 1.7 раза. В 2018 и 2019 годах до пандемии латиноамериканцы ходили в кинотеатры в среднем в 4.5 раза чаще, опять же, больше, чем любая другая группа. Тем не менее, LDC сообщила, что латиноамериканцы составляли только 3.5% сценаристов, а 2.6% и того меньше были режиссерами.

Среди самых кассовых фильмов 2021 года был F9: Быстрая сага. У популярной кинофраншизы была самая высокая доля латиноамериканских кинозрителей - 37%, что соответствует доле белых нелатиноамериканцев. В рамках промоушена Вин Дизель говорил по-испански, приглашая латиноамериканцев вернуться в кинотеатры, чтобы посмотреть фильм.

Карлос Сантьяго добавляет: «Лучший способ ускорить то, как Голливуд признает выходцев из Латинской Америки, — это для рекламодателей изменить валюту, которая определяет, куда они вкладывают свои рекламные доллары, особенно с появлением массовых и целевых потоковых платформ, поддерживаемых рекламой. Традиционная медиа-покупочная валюта охвата должна быть заменена показателями качества связи с аудиторией, потому что они повышают референцию зрителей. В сочетании с культурно аутентичной рекламой чистый эффект — более высокие результаты продаж».

Подводя итог, У латиноамериканцев больше шансов стать близнецом, чем получить главную роль в популярной телепрограмме или фильме.