Chipotle скорее понравится покупателям, чем будет бояться конкурентов

Chipotle мексиканской Гриль превратилась в одну из самых популярных сетей ресторанов в США, что, по словам ее руководства, является заслугой изменений в маркетинговых сообщениях под руководством генерального директора Брайана Никкола. 

Директор по маркетингу Крис Брандт, который, как и Никкол, присоединился к Chipotle в 2018 году и ранее работал в Taco Bell, сказал, что предыдущий маркетинг компании в основном был сосредоточен на том, что делало ее лучше, чем другие бренды.  

Брандт сказал Джулии Бурстин из CNBC на недавнем CNBC Обмен CMO виртуальное мероприятие, на котором в последние годы компания подчеркивала, что делает его уникальным и аутентичным, сдвиг, который привел к увеличению продаж и культовым социальным сетям. 

Будьте более «видимыми, актуальными и любимыми», — сказал Брандт.  

Этот маркетинговый подход может потребовать от компании заняться социальными и политическими вопросами и обновить свое сообщение для платформ социальных сетей, где многие молодые потребители проводят свое время. Брандт взвесил обе эти темы во время разговора с CNBC.

Еще до смены маркетинговых сообщений Chipotle не уклонялась от комментариев по социальным вопросам. Поскольку основная демографическая группа Chipotle в целом моложе, от самых старых миллениалов до студентов колледжей, поддержка таких целей, как экологическая устойчивость и фермеры, не представляла большого риска. Но на волне движения за социальную справедливость и возросшей активности бренды часто оказываются на распутье — молчание или поддержка — когда дело доходит до острых вопросов.

Желание соответствовать ценностям клиентов может привести к опасениям, что они вызовут возмущение или потеряют бизнес. Некоторые бренды ведут себя более тихо, чем другие, чтобы избежать потенциальной негативной реакции со стороны клиентов и политиков, но Брандт говорит, что отстаивание своей позиции может принести пользу, хотя корпоративный подход не может быть принципом «все или ничего». 

«Я твердо стою на стороне «все зависит от обстоятельств», — сказал Брандт. 

Простая поддержка всех социальных инициатив может рассматриваться как перформативный активизм по отношению к более молодой аудитории, поэтому Брандт говорит, что бренды должны стратегически подходить к тому, какие цели они выбирают для поддержки.   

«У нас определенно прогрессивная культура, но я сформулировал ее для наших команд так, что мы не являемся комитетом политических действий», — сказал Брандт.  

В отличие от решения всех возникающих социальных проблем, Chipotle поощряет сотрудников выражать свою поддержку по различным вопросам.   

«Chipotle давно поддерживает [устойчивое развитие]; мы просто не можем вникать в каждую проблему, и я думаю, что мы действительно предоставляем нашим сотрудникам большую свободу действий», — сказал Брандт. «Вы должны преследовать свои увлечения, вы должны это делать, но компания [будет] не обязательно взвешивать каждого».  

Присутствие Chipotle в социальных сетях также помогло повысить лояльность молодых потребителей.   

Собрав более 1 миллиона подписчиков на всех основных платформах социальных сетей, его внимание, в частности, к TikTok, окупилось: в 2021 году Chipotle стала «самый популярный бренд продуктов питания на TikTok".  

Конкурсы компании в социальных сетях, такие как #GuacDance или «Lid Flip Challenge», побили рекорды для приложения для обмена видео.  

Брандт сказал, что присутствие Chipotle в социальных сетях соответствует традиционной маркетинговой философии: быть там, где есть потребители.   

«TikTok для молодых потребителей похож на телевидение», — сказал Брандт. «Это широкое информационное сообщение».  

Хотя контент TikTok компании может показаться упрощенным, Брандт сказал, что он помогает представить Chipotle как аутентичный на этой платформе, и он говорит, что каждая платформа социальных сетей должна использоваться брендами стратегически.   

«Главное, где бы вы ни находились, убедитесь, что ваша реклама эндемична для этой платформы. Вещи, которые мы размещаем на TikTok, уникальны для TikTok», — сказал Брандт. «У нас есть группа людей внутри и в агентстве, которые действительно хорошо понимают, что круто в TikTok, что будет популярно в TikTok, и поэтому мы действительно отпускаем их. Мы используем инфлюенсеров, мы делаем все эти вещи. У каждого своя роль».