Смогут ли медиакомпании пережить кризис? Руководители говорят да

В то время как руководители СМИ встречаемся с лидерами рекламы на этой неделе за бокалом розы на ежегодном Международном фестивале творчества «Каннские львы» они не могут не говорить о разрыве между тусовками со знаменитостями на яхтах и ​​подкрадывающимся ощущением того, что рецессия не за горами.

«Здесь похоже на вечеринку», — сказал генеральный директор NBCUniversal Джефф Шелл корреспонденту CNBC Джулии Бурстин из Канн в среду. «Я не знаю, потому ли это, что большинство из вас впервые за долгое время вышли из дома, или потому, что мы находимся на юге Франции в июне, но нет, это не похоже на падение рынка».

Но Shell признала, что есть тревожные сигналы, хотя и сложные. «Рынок разброса немного ослаб», — сказал он, имея в виду стоимость телевизионных рекламных роликов в реальном времени, а не заранее заданный рынок «авансов». «Это очень сложно, потому что происходит так много всего».

Макроэкономические спады исторически приводили к всплеску увольнений во всей медиаиндустрии. С шансы на рецессию растут и руководители готовятся к сокращению доходов от рекламы во второй половине года, медиакомпании не увольняют людей и не увольняют сотрудников — по крайней мере, пока. Вместо этого лидеры отрасли считают, что их компании наконец-то стали достаточно экономичными и сбалансированными, чтобы пережить спад в рекламе, не жертвуя прибылью и не заключая контракты со своим бизнесом.

«Наша цель заключалась в том, чтобы создать действительно устойчивую, адаптируемую цифровую медиа-компанию», Buzzfeed Об этом заявил генеральный директор Джона Перетти. Ранее в этом месяце. «Мы процветаем в условиях волатильности. Мы создали гибкую, диверсифицированную Бизнес модель."

«Несмотря на то, что экономический спад может повлиять на рынок медийной рекламы, мы находимся на пути к достижению наших целей по развитию бизнеса после знаменательного года прибыльности», — сказал Роджер Линч, генеральный директор Conde Nast. Компания, которая издает The New Yorker и Vogue, получил прибыль в прошлом году после многих лет убыточных денег.

Одна из причин, по которой небольшие цифровые медиа-компании чувствуют себя готовыми к рецессии, заключается в следующем. они уже уволили сотни сотрудников в последние несколько лет в результате приобретений и желания сократить расходы. BuzzFeed объявил больше увольнений всего несколько месяцев назад.

Тем не менее, многие цифровые медиа-компании зарабатывают большую часть своих денег на рекламе, включая Conde Nast и BuzzFeed. И не все настроены оптимистично в отношении того, что медиа-компании находятся в безопасности. С момента выхода на биржу Buzzfeed акции упали более чем на 80%. BuzzFeed получил 48.7 млн ​​долларов дохода от рекламы в первом квартале, что составляет около 53% от общего объема продаж.

Если компании хотят сэкономить на маркетинге, они мало что могут сделать, чтобы не брать на себя ответственность, считает Грейдон Картер, основатель подписная медиа-компания Air Mail и бывший давний редактор журнала Conde Nast Vanity Fair, сказал в интервью.

«Если вы занимаетесь программной рекламой, которой занимается большинство цифровых медиа-компаний, в какой-то момент вы пострадаете, когда экономика изменится. Это просто не в ваших руках, — сказал Картер. «Я думаю, что [спад] будет жестоким и, возможно, долгим».

Последние три рецессии – 2020 год Covid-19 откат, финансовый кризис 2007–09 годов и крах пузыря доткомов в 2001 году — все это привело к резкому сокращению рабочих мест среди медиа-компаний, многим из которых исторически не хватало балансов, чтобы не обращать внимания на временные спады в рекламе. В то время как медиаиндустрия сократилось за последние два десятилетия, 2001, 2008 и 2020 годы были тремя крупнейшими годами для потери рабочих мест, по данным Челленджер, серый и рождество.

Вполне естественно, что руководители с оптимизмом смотрят на перспективы своей компании. Но их чувство «на этот раз все будет по-другому» не без оснований, сказал Алекс Майкл, соруководитель Liontree Growth, которая специализируется на работе с развивающимися медиа-компаниями. Это особенно актуально для небольших цифровых медиа-компаний, включая владельцев газет и журналов, которые диверсифицировали подписку, электронную коммерцию, мероприятия и другие продукты, чтобы отучить себя от доходов от рекламы.

«В прошлом эти компании не имели правильных моделей и не были полностью зрелыми, — сказал Майкл. «Сейчас они прошли волны консолидации. Там абсолютно была оптимизация и оптимизация. Многие из оставшихся компаний теперь имеют эндемическую аудиторию, которая будет открывать свои кошельки множеством разных способов».

Среди участников отрасли существуют смешанные чувства по поводу того, насколько большой откат медиа-компании могут увидеть в доходах от рекламы.

Глава отдела глобальных бизнес-решений TikTok Блейк Чандли сказал, что слышал, что на данный момент расходы на рекламу сократились примерно на 2-6%, хотя он отмечает, что TikTok этого не видел.

«Я разговаривал с некоторыми другими людьми, и я думаю, что есть и другие люди, которые это чувствуют», — сказал Чендли в интервью. «Мы не видим встречных ветров, которые видят другие».

Прочитайте больше: Исполнительный директор TikTok: мы развлекательная платформа, а не социальная сеть

Тем не менее, другие проявляют осторожность. Snap, владелец Snapchat, Сказал в прошлом месяце «Макроэкономическая среда ухудшилась дальше и быстрее, чем ожидалось», в результате чего ее акции упали на 40% за день. Мета и Twitter ввели частичный мораторий на прием на работу. Цифровые медиакомпании Инсайдер и Вице-медиа по сообщениям, замедляют найм.

Один из руководителей цифровых медиа сказал CNBC, что хотя небольшое замедление, возможно, уже произошло, о сокращении доходов от рекламы на 20% к концу года не может быть и речи.

По словам Майкла из Liontree Growth, ключом к преодолению рецессии является наличие продукта, который находит отклик у конкретной аудитории. Цифровые медиа-компании и журналы, у которых была слишком широкая апертура, не могли конкурировать во время экономического затишья, потому что у брендов не было активных пользователей.

«Рекламодатели спрашивали, за что вы выступаете?» сказал Майкл. «Против чего они продают?»

По словам Джастина Смита, бывшего генерального директора Bloomberg Media, среди покупателей рекламы, желающих вывести деньги из Facebook и Google, также произошло «ослабление».

Смит находится в процессе создания Семафор, новый медиа-стартап для глобальных новостей. В то время как Google и Facebook доминируют в цифровом рекламном пространстве уже более десяти лет, среди некоторых рекламодателей растет движение, которое диверсифицирует расходы на рекламу от технологических гигантов, чтобы поддержать новостную индустрию перед лицом нарушений конфиденциальности и дезинформации со стороны крупных технологий.

«Раньше считалось, что рекламные маркетологи действительно избегали новостных медиа, особенно с цифровым таргетингом, из-за безопасности бренда. Новости были тесно связаны с негативом, войной и голодом», — сказал Смит. «Теперь вы видите противоположность этому — смелость бренда. Единственное настоящее противоядие от дезинформации — вмешательство человека. Это многосотмиллиардный фонд. Даже небольшое ослабление этой группы — это большие, большие деньги».

Смит не заинтересован в том, чтобы запустить Semafor в потенциальную рецессию. Он сказал, что, хотя Semafor стремится привлечь выпускников колледжей по всему миру, более широкую аудиторию, чем нишевые сайты со страстной аудиторией, даже публикации общего интереса сейчас находятся в лучшем положении, чем 10 или 15 лет назад. Он благодарит за широкое распространение подписки.

«Если вы посмотрите, в частности, на последние пять лет, будь то пандемия, увлечение Трампом или подъем Spotify и Netflix, подписка претерпела кардинальные изменения», — сказал Смит. «Есть пример за примером принятия потребителями разных категорий моделей подписки на новости».

Три года назад Смит внедрил платный доступ для потребителей на веб-сайте Bloomberg News. Сегодня за доступ платят более 400,000 12 человек. Semafor, который будет запущен этой осенью, будет запущен как бесплатный сервис с рекламной поддержкой и останется таким в течение «шести, 18, может быть, XNUMX месяцев» до установки платного доступа. По словам Смита, некоторые статьи всегда останутся бесплатными, как и многие другие цифровые новостные службы.

Смит также сказал, что индустрия трансформировалась таким образом, чтобы лучше связывать аудиторию с журналистами даже во время простоев. Смит продвигает эту усиленную связь, напрямую нанимая агентов по поиску талантов, которым будет поручено объединять журналистов для освещения продуктов и событий, не входящих в основной бизнес Semafor, чтобы расширить их охват.

«Медиаиндустрия сейчас в лучшей форме, чем десять лет назад, — сказал Смит. «Стратегии более разумны. Цифровое внедрение более повсеместно. Модели более четкие. Потоки доходов более разнообразны. Руководители более опытные. Несмотря на то, что мы, вероятно, движемся к глобальной рецессии, я действительно думаю, что медиа-бизнес будет противостоять некоторому понижательному давлению сильнее, чем в прошлом».

Раскрытие информации: NBCUniversal является материнской компанией CNBC.

СМОТРЕТЬ: руководитель рекламы TikTok Блейк Чендли говорит из Канн