Boot Barn нажил золото в пролетающей стране, рынке стоимостью 20 миллиардов долларов, на который большинство смотрят только свысока

Как ритейлер, известный своей одеждой для родео, Boot Barn Holdings боролся за свое собственное родео на Уолл-Стрит, пытаясь оседлать текущий бычий рынок. Этот желоб открылся в конце марта 2020 года, когда акции Boot Barn торговались от 12 до 13 долларов за акцию. Сейчас он торгуется выше 110 долларов.

У него была удивительная поездка: ожидается, что продажи достигнут 1.4 миллиарда долларов в 2022 финансовом году, который закроется в конце марта 2022 года. тот же период два года назад, как только будут подсчитаны предварительные финансовые показатели.

Похваставшись тем, что его компания достигла среднегодового темпа роста в 22% с 2013 года, генеральный директор Джим Конрой сказал на конференции ICR на этой неделе: «Большинство инвесторов живут в Бостоне или Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Сан-Франциско. Мы призываем их смотреть в окно, когда они летают от побережья к побережью, потому что в течение пяти часов они смотрят свысока на клиентов, которые носят продукцию Boot Barn».

«Это огромный рынок, который был скрыт от посторонних глаз на протяжении десятилетий», — продолжил он, заявив, что Boot Barn является лидером категории на нишевом рынке стоимостью 20 миллиардов долларов.

Целевой рынок Boot Barn включает в себя не только ковбоев на ранчо и рабочих мужчин и женщин, разъезжающих в пикапах по пересеченной местности. собственный «Йеллоустонский» образ в городе.

Сериал Paramount «Йеллоустоун», действие которого происходит в Монтане, с Кевином Костнером в главной роли, стал прорывным хитом, привлекшим наибольшее количество кабельных телезрителей к финалу четвертого сезона в начале этого месяца с момента премьеры «Ходячих мертвецов» в 2017 году. Что такое «Секс в большом городе»? сделал для высокой моды, «Йеллоустоун» собирается сделать для западной одежды в стиле Boot Barn.

По крайней мере, в течение последних десяти лет, задолго до дебюта «Йеллоустон», Boot Barn успешно следовала одной и той же базовой стратегии, объяснил Конрой, продолжая описывать «благотворный цикл роста» компании.

Пятиступенчатый благотворный цикл роста

Это началось с расширения клиентской базы от традиционного западного покупателя, связанного с работой, до потребителя, ориентированного на моду, которого привлекает его ковбойский шик.

«Хотя этот [старый] рынок сам по себе был достаточно большим, мы решили, что хотим пойти и поискать более крупный адресный рынок», — сказал Конрой.

Это потребовало модернизации бренда, чтобы привлечь новых клиентов, не отталкивая при этом его лояльных последователей. Раньше он был активно рекламным и освещал конкретные бренды. Компания отпустила бразды стимулирования сбыта, чтобы увеличить продажи по полной цене, и улучшила свою презентацию. «Мы полностью изменили внешний вид нашей эстетики», — сказал он.

Отражая эту возвышенную презентацию, Boot Barn был одним из первых, кто подписал контракт со знаменитой наездницей на быках Боннер Болтон для моделирования своего обновленного внешнего вида. С тех пор Болтон стал лицом нового одеколона Тома Форда «Ombre Leather», вдохновленного вестернами.

Он также расширил ассортимент своей продукции от основных ботинок в стиле вестерн, джинсов и шапок до походных ботинок, трикотажных рубашек, бейсболок и мягких мокасин для вождения.

Для женщин это расширенный выбор от традиционного вестерна до более модных и вдохновляющих образов под брендом Wonderwest. Его домашняя страница даже содержит ссылку на «Показ мод».

Сегодня примерно четверть его клиентов составляют женщины, так что у компании есть много возможностей для роста вместе с ней.

Затем, чтобы поддержать расширяющийся круг клиентов, Boot Barn теперь адаптирует общение с клиентами к их конкретным потребностям. «Поэтому, если они заядлые рабочие, они больше всего услышат о рабочей стороне продукта. Если они в большей степени потребители моды, они узнают гораздо больше о модной стороне бизнеса», — объяснил Конрой.

Его магазины также претерпевают изменения, чтобы перенести их «в 21 век» с более современным внешним видом и улучшенным обслуживанием клиентов.

К четвертому кварталу 2018 финансового года трансформация Boot Barn привела к двузначному росту продаж в одном и том же магазине (SSS). Всплеск роста продолжался до тех пор, пока Covid не закрыл магазины в четвертом квартале 2020 финансового года. Но затем к четвертому кварталу 2021 года рост SSS, выражающийся двузначным числом, вернулся и продолжается до сих пор.

Что ждет нас в будущем

Заглядывая вперед, Конрой видит длинный путь для дальнейшего расширения бизнеса с нынешних 289 магазинов в 37 штатах (Нью-Йорк не входит в их число) до более чем 500 магазинов.

«Мы заявили, что адресным рынком будет 500 магазинов, но все, что мы видим, говорит о том, что мы можем вырасти до более чем 500 магазинов», — сказал он, отметив также, что при открытии магазинов на существующих рынках нет видимого каннибализма.

Объясняя, что его рабочая модель открытия нового магазина площадью 10,000 1.7 кв. Футов заключается в том, что он достигает дохода в XNUMX миллиона долларов с трехлетним периодом окупаемости, Конрой сказал, что его недавний опыт разрушил эту модель.

«Если мы посмотрим на бизнес за последние 18 или 20 месяцев, новые магазины, которые мы открыли, не стоят в среднем 1.7 миллиона долларов. В среднем они зарабатывают 4 миллиона долларов», — сказал он, добавив: «Они не окупятся в течение трех лет. Они окупаются через год или меньше».

Развитие многоканального бизнеса также является приоритетом, хотя компания по-прежнему сосредоточена на использовании своего цифрового присутствия в качестве «длинного хвоста» для привлечения трафика в свои магазины.

«Наш бизнес примерно на 85% основан на магазине и на 15% в Интернете, и этот процент остается неизменным уже несколько лет подряд», — пояснил он. В последнем квартале онлайн-продажи составили 16% от общего объема, но они выросли на 69.3% по сравнению с двумя годами ранее.

Boot Barn продолжит расширять ассортимент своей продукции, в настоящее время 49% обуви, 35% одежды и 16% головных уборов и других предметов. Растущий ассортимент эксклюзивных брендов также поможет привлечь клиентов.

Три эксклюзивных бренда — Cody James и ориентированные на женщин Shyanne и Idyllwind во главе с Мирандой Ламберт — входят в пятерку самых эффективных брендов наряду с Ariat и Wrangler. Сегодня эксклюзивные бренды составляют чуть менее 30% продаж, а инвестиционная компания Cowen видит путь к увеличению доли от 40% до 45% в долгосрочной перспективе.

Завершая свою презентацию ICR, Конрой сказал: «Когда я только начинал, у нас было шесть магазинов в восьми штатах, все к западу от Скалистых гор».

«У нас есть несколько рычагов для роста», — заявил он, указывая на многоканальный потенциал для привлечения трафика в магазины, а также для охвата клиентов за пределами досягаемости магазинов. Подлинность и авторитет Boot Barn не вызывают сомнений и помогают привлекать новых клиентов и укреплять лояльность существующих клиентов.

«Одно слово, которое действительно хорошо описывает Boot Barn, — это диверсификация. Мы продаем мужчинам, женщинам и детям. Наш рост обусловлен транзакциями, и примерно половина нашего роста транзакций обусловлена ​​​​стратегией поиска новых клиентов. Сегодня я вижу такой же большой потенциал роста, как и в тот день, когда я присоединился к компании», — заключил он.