Привлечь клиентов к новым модным брендам сложнее, чем когда-либо

Модные стартапы раньше были только о моде. Если он подходил по размеру, имел правильную цену и выглядел великолепно, вы выиграли. Но теперь, прежде чем потребители примут во внимание эти вещи, бренд должен привлечь внимание потребителей в Интернете, а это значительно усложняет бизнес.

Быть замеченным в Интернете — это о ценностях. Потребителям нужны бренды, которые единодушны в таких вещах, как устойчивость, справедливая заработная плата и другие личные ценности, что делает привлечение новых клиентов более дорогим, сложным и требовательным, чем когда-либо.

В новом исследовании Syte, платформы для поиска продуктов, есть данные, показывающие, насколько сейчас все сложнее.

Почти половина потребителей онлайн-моды используют прямую загрузку (где они не ищут, а вводят URL-адрес или название веб-сайта). Поскольку потребители переходят непосредственно на сайт, никакие рекламные слова Google или поисковая оптимизация не доходят до них. Еще до того, как бренд начнет искать новых клиентов, почти половина рынка будет недоступна.

Даже если бренд заставит потребителя ввести URL-адрес, вероятность того, что произойдет продажа, составляет всего 3%. Это выше, чем если бы они пришли на сайт бренда любым другим способом. Если они приходят из платной рекламы в Facebook или Instagram, вероятность покупки составляет менее 1%.

Более 80% потребителей модной одежды в Интернете совершают покупки с мобильных устройств. Даже если бренд привлекает потребителя к покупкам на своем сайте, потребитель, скорее всего, отвлечется, потому что во время покупок он занят чем-то другим.

Согласно данным, потребители модной одежды с мобильных устройств тратят почти на 20% меньше времени на покупки по сравнению с пользователями настольных компьютеров. Они также просматривают меньше страниц и тратят меньше, чем на компьютере, примерно на 30% меньше, и заказывают меньше товаров.

Когда потребители пользуются мобильными устройствами и совершают покупки, когда они отвлекаются, привлечь их внимание становится сложнее, чем когда-либо. Это означает, что требуется больше сообщений, а это ведет к все более высоким затратам на привлечение клиентов.

И дело не только в моде. Данные отчета Syte по ювелирным изделиям и домашнему декору имеют аналогичные данные.

Все эти изменения в поведении потребителей усложняют и удорожают привлечение потребителей, и когда бренд, наконец, их получает, они тратят меньше.

Как это было по-другому раньше?

Энтони Чоу, основатель и управляющий партнер Provenance, инвестор в потребительские бренды, включая Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard и MeUndies, объясняет, что период с 2014 по 2021 год был совершенно другим для начинающих молодых брендов. В то время капитал был гораздо доступнее, чем сейчас, а маркетинг, особенно на Facebook, был намного дешевле и эффективнее. Эта среда позволила стартапам создать сильную клиентскую базу по разумной цене.

Теперь Facebook больше не господствует, доступ к капиталу затруднен, а онлайн-маркетинг намного сложнее. Кампания, которую вы проводите в Facebook, отличается от кампании в Instagram и снова отличается от кампании в Tik Tok. Людские и финансовые ресурсы для развития и управления этими разрозненными каналами намного больше, чем требовалось ранее.

В те ранние годы вы могли построить солидный бизнес, просто находясь в сети. Сегодня это сложнее. Наличие физических магазинов и оптовых продаж сейчас более чем когда-либо необходимо для повышения осведомленности и устранения маркетингового беспорядка.

Многие инвесторы сейчас задаются вопросом, могут ли стартапы потребительских товаров стремиться стать многомиллиардными компаниями, как Ральф Лорен и другие много лет назад. Чоу и многие другие инвесторы, с которыми я разговаривал, думают, что они не могут.

Они считают, что мир сейчас более фрагментирован, и это снижает вероятность того, что они станут большими. Чо считает, что успешный потребительский бренд сейчас должен думать о цели в 250 миллионов долларов, а не в 2.5 миллиарда долларов.

Как они это делают

Когда я вижу бренды, которые сейчас успешны, они обладают следующими характеристиками:

Многоканальный. Прошли те времена, когда онлайн-доступность делала бренд крутым и желанным. Теперь брендам приходится выбирать между многочисленными каналами, включая оптовую торговлю, собственные магазины, собственный веб-сайт, Amazon.AMZN
или WalmartWMT
онлайн-рынки и подписка, и каждый из этих каналов имеет множество вариантов.

Чистый голос. Маркетинг в Интернете полон беспорядка, а быть замеченным стоит дорого. У успешных брендов теперь часто есть уникальный способ связаться со своими потребителями, который позволяет им обойти высокую стоимость онлайн-маркетинга.

Некоторые бренды используют каналы в качестве стратегии, чтобы привлечь внимание, например, присутствие в крупных, известных мультибрендовых магазинах или наличие собственных магазинов-витрин в местах с высокой посещаемостью. Некоторые используют инфлюенсеров. Другие используют свое послание, например, бренд Cotopaxi, основной миссией которого является борьба с бедностью.

Это продукт, дурачок. Конечно, продукт не может быть второсортным, это основное для любого бренда.

Но после того, как у бренда есть отличные продукты, неправда, что «если вы создадите его, они придут», потому что сначала они должны знать, что вы там.

Цифры должны работать. В прошлом для брендов было нормально тратить больше, чем они зарабатывают, но теперь инвесторы хотят прибыли.

Ключевыми являются два числа: валовая прибыль (выручка за вычетом стоимости фактического продукта плюс стоимость доставки) и затраты на привлечение клиентов. Как правило, после вычета этих затрат должно оставаться 30-40 центов, а если их нет, будет трудно получить прибыль.

Правильность всего остального не имеет значения, если эти два числа не работают. Сейчас инвесторы более разборчивы. Если путь к прибыли не ясен, они не являются игрой для бесконечных раундов финансирования, чтобы добраться туда.

Что ждет будущее

Одним словом, будущее неопределенно. Никто не знает, какой канал социальных сетей будет доминировать дальше и сколько будет стоить его использование для маркетинга. Никто не знает, что произойдет с затратами на доставку и проблемами цепочки поставок (хотя следующий год кажется многообещающим). И никто не знает, что будет с экономикой и находимся ли мы в рецессии или входим в нее.

Неопределенность делает людей не склонными к риску. Инвесторы становятся более неохотными вкладывать средства, а потребители становятся более пугливыми в отношении расходов. Расходы на маркетинг, вероятно, будут продолжать расти, и в обозримом будущем важность наличия уникального голоса или канала для потребителей станет еще более важной.

Кое-что мы знаем: эпоха сверхразмерных маркетинговых бюджетов, вливающих деньги в маркетинг для увеличения масштаба, закончилась. Вероятность создания многомиллиардного бизнеса по производству потребительских товаров ниже. Потребители будут продолжать хотеть большего, чем просто отличный продукт, и они будут покупать его только в том случае, если он удобен, имеет правильную цену и выражает ценность, которая соответствует их убеждениям.

Читатель, если вы зашли так далеко, мне жаль говорить, что в конце нет лучших новостей, чем в начале: новой моде и связанным с ней предприятиям труднее, чем когда-либо, привлекать новых клиентов, и в ближайшее время это не станет легче. .