Поскольку Tequila берет на себя глобальные амбиции, Майк Нови из 818 взвешивает основные шаги категории

Цифры не лгут: пришло время текилы. Согласно ИВСР, потребление текилы в США выросло на 27% в 2021 году и, как ожидается, превысит продажи водки к 2023 году, благодаря чему текила станет самым покупаемым сектором спиртных напитков в США.

Несмотря на сложные условия пандемии, продажи текилы премиум-класса стремительно растут, поскольку любители алкоголя во всем мире осознали потенциал употребления текилы по глотку. Совет по дистиллированным спиртным напиткам США (DISCUS) отмечает, что роскошные бренды выросли на 15% в третьем квартале 2022 года по сравнению с предыдущим годом. ResearchandMarket.com ожидает, что к 14.35 году объем мирового рынка текилы достигнет 2028 млрд долларов. Впечатляющие цифры для категории, которая когда-то считалась просто напитком для вечеринок.

До недавнего времени два бренда (Clase Azul и Don Julio 1942) доминировали на рынке ультрапремиальной текилы, на долю которых приходилось 90% продаж в долларах США. По мере расширения премиальной категории на рынок выходят новые игроки. Известные бренды выпускают выдержанные или экспериментальные напитки (например, Cristalino), в то время как новые бренды ориентированы на потребителей премиум-класса.

На фоне глобальной экспансии текилы 818 продвинулась на большие цифры, пройдя путь от небольшого запуска в Лос-Анджелесе до экспансии на рынки Китая и Дубая всего за полтора года.

Успех отчасти объясняется сотрудничеством с Кендалл Дженнер. «Кендалл всегда интересовался текилой, — говорит президент и главный операционный директор 818 Майк Нови. «Но когда она начала участвовать в этом как потребитель, она обнаружила, что не существует текилы, которая говорила бы с ней как с потребителем».

И хотя Дженнер новичок на рынке текилы, Нови — нет. В его резюме долгие годы работы в Gallo, Constellation.DAG
Brands и Tequila Casa Dragones, прежде чем он пришел на борт, чтобы помочь Дженнеру создать 818 Spirits с нуля.

818 завершили 2022 год с продажами 120,000 9 XNUMX-литровых кейсов. «Это хорошо — это ставит нас в высшую лигу по результатам», — говорит Нови. «Наша идея была хорошо подтверждена рынком».

Что дальше в категории текилы и что бренды могут извлечь из этого быстрого внедрения? Я говорю с Нови, чтобы проверить температуру в пространстве духов агавы.

Кейт Дингуолл: Вы продвигаете большие суммы, особенно после первого или двух лет существования бренда. Впрочем, неудивительно, учитывая ваше прошлое и участие Кендалла.

Майк Нови: Вся моя карьера связана с алкогольными напитками. Но, несмотря на то, что у меня есть многолетний опыт работы с крупными компаниями с высокоструктурированным подходом, это первый запуск бизнеса с нуля, над которым я работал. Мне это нравится — я второй сотрудник, присоединившийся к компании, так что это был забавный опыт — научиться носить много шляп и научиться двигаться с ошибками. Вы не знаете, где будут выбоины, пока не врежетесь в них.

Дингуолл: Вы запустили бренд в разгар пандемии. Это оказалось идеальным временем для выхода на рынок премиального бренда текилы.

Новый: Мы и не подозревали, что эта категория взорвется таким образом. Категория текилы горячая добела, и она растет во всем мире. Мы наблюдаем невероятный рост в Северной Америке.

Мы также наблюдаем огромный успех в Китае. Мы этого не ожидали — Китай не рынок текилы. Честно говоря, мы были в замешательстве. Наш импортер сказал нам не возлагать больших надежд. Мы начали с одного контейнера и ожидали, что в дальнейшем мы будем использовать поддоны то здесь, то там. В течение шести месяцев после запуска в Китае мы отгрузили пятый контейнер. Сейчас мы являемся крупнейшим производителем текилы супер-премиум класса в Китае.

Категория выходит за рамки. С нашим позиционированием бренда мы привлекаем людей из таких категорий, как коньяк, в категорию текилы, что очень интересно для повышения узнаваемости текилы на разных рынках.

Дингуолл: Это потребители премиум-класса — те, кто покупает спиртные напитки для образа жизни.

Новый: Этикетка очень узнаваема, а название очень доступно — оно привлекает довольно разнообразную группу потребителей.

В день запуска мы продавались только в округе Лос-Анджелес. В этот день люди из Гражданам 73 стран во всем мире пытались приобрести бутылки в Интернете. Мы пока не можем отправлять им товары, но мы по-прежнему получаем звонки и сообщения каждый день от людей со всего мира. Мы используем эти запросы в качестве ориентира для дальнейшего роста. Если люди просят нас здесь, мы должны быть именно там.

Дингуолл: Дух 818 «спрашивай по имени» немного напоминает игру Тито. Вы не просите водку, вы просите Tito's — это своего рода признание и лояльность к бренду, которые они построили.

Новый: Одной из целей Кендалла было стать Тито текилы. Вся идея простой и понятной иконографии бренда – бутылку видно из комнаты и сразу узнаешь.

Дингуолл: Вы наверняка узнаете новую бутылку 818 Reserve в другом конце комнаты.

Новый: Он скульптурен, у него очень органичная, душевная форма.

Дингуолл: Что возвращает нас к качеству. Перед запуском бренда и до того, как было объявлено об участии Кендалла, вы отправили жидкость на конкурсы. Он получил довольно впечатляющие награды на World Tequila Awards.

Новый: Это была идея Кендалл — когда она работала над развитием духа, она начала анонимно ставить жидкости на соревнования, чтобы проверить свой вкус. Идея заключалась в следующем: «Нам нравится то, что мы делаем, но нравится ли это другим людям?»

Кендалл всегда говорит, что подходит к этому бизнесу с мышлением потребителя. Но она один потребитель — отражает ли ее вкус то, что хотела бы большая аудитория? По сути, это было исследование рынка, чтобы узнать, производят ли они текилу, которую будут уважать отраслевые эксперты.

Дингуолл: В то время как были разговоры о подлинности и знаменитости, 818 установил партнерские отношения с действительно замечательными группами в сфере текилы, такими как Священная (Спасение агавы для культуры, отдыха, образования и развития) Агава, некоммерческая организация, которая работает над устранением ущерба, нанесенного населению производством текилы.

Новый: Кому-то нравится это в бренде, кому-то нет. Некоторые бармены не обращают на нас внимания, потому что это известный бренд. И есть бренды, которые продают образ жизни без содержания, но вы должны уметь делать и то, и другое.

В Sacred мы берем отработанные волокна и жидкости из производственного процесса и смешиваем их с сырцовой глиной и изготавливаем кирпичи. Лу [Бэнк] и Чава [Перибан] работают с сообществами в Мексике, чтобы использовать эти кирпичи. В настоящее время действует шесть программ, в том числе общественный центр, в который дети могут ходить после школы, чтобы у них не было проблем. [818 также готовится к получению статуса B-Corp.]