Что касается вражды в Силиконовой долине, вам будет трудно найти более острую, чем многолетняя битва между Meta и Apple. Генеральный директор Meta Platforms Марк Цукерберг начал направлять свою компанию в сторону технологий виртуальной реальности, и теперь генеральный директор Apple Тим Кук ясно дал понять, что он охота за тем же. Facebook Meta недавно начал тестирование зашифрованные чаты, домен, в котором доминирует Apple годами.
Facebook — это компания, которая исторически не уклонялась от обмена пользовательскими данными с бесчисленное количество третьих лиц. Тем временем яблоко
AAPL,
как свой яркие рекламные кампании постоянно напоминать нам, это единственная технологическая компания, которая не распыляйте свои данные по сети.
И, конечно же, недавние изменения конфиденциальности Apple в операционной системе, которые уничтожили примерно $ 10 млрд. дохода для Мета
МЕТА,
В то же время рекламодатели, которые полагались на давно зарекомендовавшие себя инструменты в Facebook и Instagram, остался без данных они долго полагались на свой бизнес.
Через год после того, как генеральный директор Apple Тим Кук осудил бизнес-модели, основанные на рекламе, как источник насилие в реальном мире, Apple увеличила планы по показывать больше рекламы в айфоны людей и улучшить технику используется для таргетинга этих объявлений. И теперь похоже, что Apple хочет переманить малый бизнес, который почти полностью полагался на рекламную платформу Facebook на протяжении более десяти лет.
MarketWatch найден две недавние вакансии от Apple это говорит о том, что компания надеется создать свою растущую команду рекламных технологий из людей, которые специализируются на работе с малым бизнесом. В частности, компания заявляет, что ищет двух менеджеров по продуктам, которые «вдохновлены тем, чтобы изменить то, как цифровая реклама будет работать в мире, ориентированном на конфиденциальность», и которые хотят «разрабатывать и создавать потребительский рекламный опыт». Apple заявила, что идеальный кандидат должен не только разбираться в рекламе и мобильных технологиях, а также в рекламе мобильных технологий, но также иметь опыт работы с «эффективным маркетингом, местной рекламой или поддержкой малого бизнеса».
В списках также говорится, что Apple ищет менеджера, который может «управлять многолетней стратегией и реализацией», что говорит о том, что Apple не просто следит за местными рекламодателями, но, вероятно, будет следить за этими рекламодателями в течение длительного времени. в то время как. А учитывая то, что некоторые из этих небольших брендов уже пытаются покинуть Facebook после изменений в конфиденциальности Apple, переманивания их с платформы может быть достаточно, чтобы навсегда помешать всей бизнес-структуре Meta, говорят аналитики рекламных технологий.
«Если вы поговорите с любым малым бизнесом, они скажут вам: «Да, прямо сейчас катастрофа», — сказал Эрик Зойферт, аналитик, который много лет следил за развитием битвы между Apple и Facebook. «Это просто крах. Произошло полное, разрушительное изменение окружающей среды».
Тим Кук из Apple крадет страницу из сборника пьес Facebook?
Getty Images
'Что посеешь, то и пожнешь'
Цукерберг сказал (снова и снова), что шаг Apple по отключению ценных пользовательских данных компании помешает «миллионам» малых предприятий, и, действительно, в После обновления iPhone некоторые маркетологи заявили, что они оставил "карабкаться" чтобы определить, кого охватывают их объявления и, как правило, платят заоблачные цены за привилегию сделать это.
С точки зрения владельца iPhone может быть сложно понять, как именно функция конфиденциальности может в одиночку поставить на колени бесчисленное количество мам и пап. Особенно, когда эта функция, Прозрачность отслеживания приложений (ATT), которую Apple внедрила в Апрель прошлого года — делает что-то столь же достойное, как обязывает разработчиков приложений предоставлять пользователям свободу выбора, хотят ли они, чтобы их отслеживали на их устройстве.
Большинство пользователей, судя по всему, в конечном итоге говоря нет. И как только они это сделали, эти приложения потеряли доступ к важнейшему механизму мобильной рекламы: уникальному «идентификатору рекламодателя» этого человека, или сокращенно IDFA.
Вы можете думать об этом как о чем-то вроде ответа iPhone на веб-куки. Рекламодатель может использовать ваш IDFA, чтобы отслеживать, например, видели ли вы его рекламу в Instagram, а затем купили его продукт на Etsy.
ЕТСИ,
или следил за его аккаунтом в Pinterest
ПИНЫ,
IDFA был ключом, который позволял мобильным рекламодателям знать, действительно ли работает их реклама.
Поэтому, когда произошли изменения в Apple, не только рекламодатели Facebook летали вслепую — небольшие магазины размещали рекламу в Google.
GOOG,
GOOGL,
Ютуб, Снап
ЩЕЛЧОК,
Snapchat, Pinterest или любая другая платформа, где реклама продает опыт. какая-то боль. И чем больше бизнес вашей платформы зависел от пользовательских данных, тем больше жало вы чувствовали.
«Вы можете взглянуть на все это с идеологической точки зрения и сказать: «Ну, эти рекламные инструменты не должны были быть такими эффективными, поскольку это зависело от нарушения конфиденциальности людей», — сказал Сойферт. — И это справедливый аргумент.
Но, как он также отметил, нельзя игнорировать экономику. У Apple точно нет.
«Думаю, что посеешь, то и пожнешь», — сказал Зак Голднер, аналитик-прогнозист Insider Intelligence, специализирующийся на цифровой рекламе. «Я имею в виду, что Facebook раньше не копировал другие платформы».
Помимо бесчисленных скандалов с конфиденциальностью, другая основная концепция, с которой бренд Meta является синонимом, это копирование конкурентов. Как выразился Гольднер, это был лишь вопрос времени, когда кто-нибудь попытались нарваться на компанию, которая более десяти лет внедряла свой бренд в малый бизнес.
«Использование рекламы в Facebook для малого бизнеса является добровольным, так же как использование электронной почты для поиска работы является добровольным», — сказал Джероми Сонн, давний специалист по цифровому маркетингу, который с тех пор отказался от платформы, чтобы создать свою собственную рекламную сеть.
«Нет, вы не «заперты», и они не заставляют вас тратить деньги. Здесь нет контракта, — продолжил он. «Но из-за отсутствия вариантов и количества предприятий, которые зарабатывают весь свой доход за счет платформы, уйти практически невозможно».
Марк Цукерберг сделал Facebook незаменимым для малого бизнеса страны. Сохранится ли эта мертвая хватка?
Associated Press
Как Facebook стал «практически невозможным» для малого бизнеса
До того, как конкуренты, такие как Snapchat и TikTok, появились в сфере социальных сетей, Facebook размещал рекламу. годами.
Одними из последних противников перехода на цифровые технологии были малые предприятия. отчеты в то время показал, что не было недостатка в компаниях, пытающихся воспользоваться возможностью работать с местными мамами и папами. В конце концов, большая их часть переместится на Facebook; рекламный сервис платформы был проще и дешевле в эксплуатации, чем у его конкурентов, и он также предлагал больше данных, чем они.
«В нем можно было запустить что угодно, и это было настолько дешево, что это не имело значения», — сказал Сонне. Facebook предлагал что-то, что было «100% самообслуживанием» и не имело минимальных цен, которые другие платформы, такие как, скажем, DoubleClick, требовали в то время. И было намного проще ориентироваться, чем у этих конкурентов.
Затем случились ранние нулевые. Стремясь сделать свою платформу более удобной для пользователя, в 2014 году Facebook начал блокировать дешевые рекламные посты на страницах, к которым привыкли бренды, вынуждая большую их часть оплатить рекламное место в ленте людей или потерять аудиторию, которую они выращивали почти десять лет.
Когда малый бизнес возмущался, Джонатан Чаджа, тогдашний директор Facebook по малому бизнесу в Северной Америке, сказал прямо что платформа просто «развивалась», и у рекламодателей не было другого выбора, кроме как развиваться вместе с ней.
Так они и сделали. Через месяц после заявления Чаи компания хвастался в блоге о новом рекордном количестве малых предприятий, работающих на платформе: 40 миллионов. В то же время Цукерберг отметил, что компания, хотя и стремилась к меньшему количеству рекламы в ленте пользователей, будет еще усерднее работать над микротаргетингом — стратегией, которая даже он признал был «довольно противоречивым» внутри компании. Сообщается, что примерно в то же время сотрудники начали поднимать красные флаги о малоизвестной тогда рекламной фирме Cambridge Analytica, которая ненадлежащим образом собирала данные о бесчисленном количестве американцев в преддверии выборов 2016 года.
«Использование рекламы в Facebook для малого бизнеса является добровольным, так же как использование электронной почты для поиска работы является добровольным».
К 2017 году сочетание постоянно растущего кэша пользовательских данных Facebook и увеличивающегося масштаба привело к тому, что рекламодатели более или менее застряли. Когда Facebook признался маркетологам не менее десятка раз что он мог ошибиться в предоставленных цифрах, рекламодатели каждый раз не обращали внимания на просчеты. «Даже с неправильным расчетом — это действительно мало по сравнению с уровнем мошенничества на других платформах», — сказал один из рекламных менеджеров. сказал Business Insider в это время. «В цифровой рекламе вы просто учитесь жить с определенной долей двусмысленности».
Другой руководитель выразился более прямо: «Я бы не сказал, что они надежны, но они практически невосприимчивы ко всему».
Откровения, что компания заведомо лгал рекламодателям в течение многих лет информация о том, как далеко заходят их кампании, не заставляла рекламодателей собираться, как и медленно растущие цены, которые платили многие рекламодатели. Обычно цены на рекламу на любой платформе колеблются от месяца к месяцу, но скачки на Facebook были необычайно резкими. Например, с января 2017 по январь 2018 г. один анализ обнаружили, что цены, которые рекламодатели платили за свои объявления в Facebook, выросли на 122%.
Между тем поиск поддержки в качестве меньшего бренда становился все более разочаровывающие упражнения напрасно, объяснил Сонне.
«Со временем [цены] растут, поддержка становится тоньше, проблемы с масштабированием усугубляются», — продолжил он. Но что оставалось делать начинающему стартапу? Венчурный капитал неуклонно вливался в новое поколение цифровых брендов уже более десяти лет, что ставило перед ними новые ежемесячные цели, которые они должны были достичь.
«Сложилась ситуация, когда бренды или агентства, ожидавшие вечного роста, могли постоянно получать его от Facebook», — сказал Сонне, и теперь их спонсоры ожидали того же. Но это также делало их зависимыми от платформы, которая становилась либо все более ненадежной, либо совершенно непригодной для использования, в зависимости от того, какого рекламодателя спрашивали. Некоторые малые предприятия переправу их реклама была неправильно помечена автоматическим процессом проверки рекламы Facebook, в то время как другие маркетологи выраженное разочарование насколько глючными были серверные системы.
Apple не ответила на запрос о комментариях. Тем временем представитель Meta отметил, что «владельцы малого бизнеса по всему миру говорят нам, что наши продукты помогли им создать и развить свой бизнес».
«Именно поэтому мы постоянно стремимся разрабатывать и предоставлять им новые программы, инструменты, обучение и индивидуальную поддержку рекламодателей», — продолжил представитель.
Компания не раскрывает, сколько 10 миллионов рекламодателей ежегодное вливание денег в конкретную собственность Meta можно назвать «малым бизнесом». Последний раз, когда Facebook поделился этими данными, был в Звонок по доходам за 2019 год когда тогдашний главный операционный директор Шерил Сандберг сказала, что 100 ведущих рекламодателей представляют «менее 20%» общего дохода компании от рекламы. Анализ, проведенный маркетинговой аналитической фирмой Pathmatics, показал, что этот процент ближе к 6%, при общих расходах в размере 4.2 миллиарда долларов. Только в этом году компания заработала почти 70 миллиардов долларов дохода от рекламы.
Следующий шаг Apple
После переворота экосистемы онлайн-рекламы сторонние аналитики заметили всплеск активности рекламодателей — и рекламных долларов — в сторону Apple.
В прошлом году, например, один из этих отчетов найденный что поисковая реклама Apple, которая появляется в верхней части экрана вашего iPhone, когда вы ищете новое приложение для покупки в магазине App Store компании, была источником примерно 58% всех загрузок приложений для iPhone. Годом ранее на эти же объявления приходилось только 17%. А ранее этим летом один аналитик Evercore прогнозируемых что к 7.1 году реклама Apple в App Store может принести компании доход в размере 2025 миллиарда долларов.
«Я думаю, что часть дохода [рынка рекламы] менее важна для Apple, чем просто разделение полной собственности Facebook на распространение на мобильных устройствах», — сказал Сойферт. Он отметил, что долгое время Facebook доминировал на рынке в увеличении количества установок приложения. В одном отчете ранее в этом году было обнаружено, что около трех четвертей тех, кто продвигает мобильное приложение, полагаются на рекламные инструменты Meta.
«Реклама — это возможность получения дохода, но, что более важно, она представляет собой механизм открытия», — продолжил Зойферт. «И вдруг Facebook определяет, какие приложения были загружены, а не Apple. Мой смысл во всем этом заключается в том, что они заботятся о доходах, но я не думаю, что это было основной движущей силой. Думаю, дело было в силе».
Что касается силовых игр, то на самом деле нет ничего лучше, чем сосредоточиться на малых предприятиях, которые недовольны платформами Meta. И, как указывал Голднер, с экономическая давка Из-за продолжающейся пандемии все больше рекламодателей — больших и малых — отказываются от медийной рекламы, такой как у Meta, в пользу поисковой рекламы, как у Apple.
«По мере того, как мы бьём потенциальная рецессия, люди больше переходят к рекламе в нижней части воронки, чтобы сократить прибыль», — сказал Голднер. «Всякий раз, когда существует потенциальный экономический спад, компании хотят сосредоточиться на максимизации своих продаж. Они меньше заботятся о доброй репутации и больше о том, чтобы просто поддерживать свой бизнес на плаву».
Предстоящий толчок Apple для малого бизнеса также может объяснить грохот что в ближайшем будущем компания планирует добавить поисковую рекламу в Apple Maps. В конце концов, сегодня один из лучших способов, с помощью которых ваш местный хозяйственный магазин или закусочная могут рекламировать свои товары, — это реклама. поисковые объявления в Google Maps, которые были там 2016 года. Как выразился Зойферт, «Как Apple могла оправдать не Делать это?"
Источник: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo