«Человек-муравей» и Heineken объединили усилия в первой рекламе безалкогольного пива на Суперкубке

Еще не так давно мысль о том, что какая-либо пивная компания тратит деньги на рекламу своего безалкогольного пива во время любого спортивного мероприятия, не говоря уже о Суперкубке, казалась смехотворной. Тем не менее, это именно то, что делает Heineken. Их ход проливает еще один свет на постоянно расширяющийся рынок с низким содержанием алкоголя и то, как бренды обращают внимание на тенденцию, которая, похоже, не замедляется.

Сотрудничая с развлекательной компанией Marvel Studios, Heineken делает ставку на способность Marvel наладить связь с поколением тысячелетия через их кино. Их сотрудничество сосредоточено вокруг предстоящего фильма «Человек-муравей и Оса: Квантумания», премьера которого состоится через неделю после Суперкубка. Первые рекламные тизеры появились на рынке 9 января, и в них звезда фильма Пол Радд потягивал Heineken 0.0.

Стремление Heineken к развитию своих безалкогольных напитков, появившееся сразу после Сухого января, подчеркивает стремление многих крупных пивоваров и винокуренных заводов занять свое место на рынке трезвых и любопытных. Учитывая, что термин «Сухой январь» появился только в 2014 году, когда правительство Великобритании зарегистрировало это название как торговую марку, его популярность была впечатляющей. По оценкам, каждый пятый взрослый американец заявил, что попробовал его в 2022 году, что составляет более 40 миллионов человек. Это цифры, подобные тем, которые заставили многих в алкогольной индустрии обратить на это внимание.

«Heineken 0.0, которую мы запустили по всему миру в 2017 году, успешно работает и является основной частью нашей франшизы, — говорит Джонни Кэхилл, директор по маркетингу Heineken в США. «Мы не рассматриваем это как нечто, что нужно отодвинуть в сторону, как долгое время было безалкогольное пиво. Мы инвестируем около пятидесяти миллионов долларов в год в Heineken 0.0, чтобы помочь развитию категории безалкогольных напитков. Наше руководство помогло. Мы вывели культовый бренд в пространство, которое не было самой динамичной категорией на рынке пива, и помогли сделать модерацию модной».

Согласно одному из последних опросов Gallup, процент взрослых американцев, воздерживающихся от алкоголя, составляет 37%, и эта цифра остается примерно неизменной за последнее десятилетие. Что изменилось, так это предпочтения тех, кто не пьет. Раньше они не покупали безалкогольные напитки у алкогольных компаний, а сейчас так и делают. Рынок слабоалкогольных напитков увеличился до более чем 5%, а продажи в долларах выросли на 315% в 2021 году.

Являясь ведущим безалкогольным пивом в Америке, Heineken 0.0 помогает нормализовать идею перемещения рядом с пивом из пыльных углов, в которые оно было навсегда отодвинуто, и в центр внимания. По словам Кэхилла, Heineken работает со своими дистрибьюторами над тем, чтобы их безалкогольное пиво размещалось среди других продуктов. Это часть их основных брендов; как таковой, он находится в холодильнике рядом с другим их предложением пива. Этот подход используется другими крупными брендами: Budweiser Zero в ярко-белой упаковке стоит рядом с красно-синей упаковкой Budweiser и Bud Light.

Партнерство с Marvel — лишь последний шаг, который Heineken предпринял для продвижения своего безалкогольного пива. У них есть постоянная сделка с Формулой-XNUMX, и они представляли свое пиво на различных мероприятиях, от музыкального фестиваля Coachella до Major League Soccer. Несколько лет назад они даже объединились с Джеймсом Бондом.

«Мы сосредоточены на том, чтобы сделать модерацию интересной для людей. Использование 0% пива в знаковых моментах и ​​франшизах в популярной культуре узаконивает эту категорию и превращает ее из того, что вы делаете, не употребляя алкоголь, в то, что вы хотите делать, наслаждаясь пивом без алкоголя», — говорит Кэхилл. «Мы разработали рекламные ролики вместе с Marvel, чтобы предложить игривое сообщение о том, что вы можете наслаждаться пивом, но при этом нести ответственность. Слоган о том, что заглавный персонаж может «сжиматься ответственно», согласуется с нашим посылом. Есть много моментов, когда вам хочется пива, но, возможно, вы хотите отказаться от алкоголя».

Кампания продлится до конца февраля, а кульминацией станет как реклама Суперкубка, так и начало фильма. Куда после этого пойдет Heineken 0.0, нам придется подождать и посмотреть. Но велика вероятность, что вы увидите, как они продолжают появляться на радарах пьющих наряду с другими крупными брендами, поскольку все они стремятся воспользоваться появлением новой тенденции в употреблении алкоголя.