Amazon нацеливается на еще большую награду: неэндемичный рекламодатель

АмазонкиAMZN
рекламный блок был яркое пятно в своих недавних доходах за 3 квартал. Доходы от рекламы очень прибыльны, и они растут.

Но Amazon готовится к будущему, когда этот рост может замедлиться из-за поиска других сегментов рынка, которые выиграют от растущего набора рекламных решений.

«Неэндемичные» бренды — это те бренды, которые не продают физические товары на Amazon, но могут размещать рекламу на своем сайте или в других принадлежащих им средствах массовой информации. Подумайте о производителях автомобилей, страховых компаниях и ресторанах.

На конференции Unboxed в октябре Amazon объявил новый способ для неэндемиков размещать рекламу на Amazon.com — тип рекламы Sponsored Display. Это полностью самостоятельный тип рекламы, который не требует минимальных затрат и особенно прост в настройке, развертывании и управлении по сравнению с Amazon Demand Side Platform (DSP), программной рекламной платформой Amazon. Это эффективно устраняет любые прежние барьеры для неэндемичных брендов в рекламе в гигантской рекламной экосистеме Amazon.

Для брендов, которые действительно ищут более совершенные покупки рекламы и отчеты, они могут использовать DSP в сочетании с Amazon Marketing Cloud, объединяя свои собственные данные о продажах с данными о показах DSP, показывая, какая реклама помогла клиентам на пути к покупке.

Подготовив эти инструменты, Amazon поспешно пытается избавиться от представления, что его рекламные возможности предназначены исключительно для потребительских брендов. На Amazon Unboxed большое вступительное исследование было посвящено не эндемичному бренду, а Carnival Cruises, которая является спонсором нового телешоу Amazon. Куча на. Стратегия начинает работать, по крайней мере, с размещением потокового телевидения Amazon. В четверг вечером у Football и Freevee много рекламных мест от традиционных неэндемиков, таких как State Farm, Geico и Hyundai.

Эти бренды могут извлечь выгоду из глубокого понимания Amazon демографических данных, истории покупок и интересов своих клиентов. Недавно во время просмотра телешоу Freevee среди рекламы Geico, Oreos и Sensodyne мне показали рекламу Zaxby. Zaxby's — это региональная сеть ресторанов быстрого питания, расположенная почти исключительно на юго-востоке. Мне, как жителю Атланты, эта реклама была актуальна, а Zaxby, скорее всего, ориентировался на зрителей по географическому признаку.

География — одна из самых простых форм таргетинга, но я ожидаю, что в ближайшем будущем будут использоваться гораздо более богатые варианты таргетинга для обслуживания показов пользователям на разных этапах пути к покупке. Amazon знает, какая у меня модель автомобиля, по типу автомобильных ковриков, которые я только что купил. Они знают, что в скором времени я, возможно, подумаю о модернизации автомобиля и могут включить меня в заранее созданную аудиторию потенциальных покупателей автомобилей, которой Hyundai будет рекламировать. Amazon также знает из моих продуктовых покупок, что я забочусь о своем здоровье и живу в Атланте, поэтому, возможно, Sweetgreen должна быть более заинтересована в том, чтобы ориентироваться на меня, чем Zaxby's.

Этот новый рынок для рекламодателей может стать отличной новостью для акционеров Amazon, но не всем понравится стратегия Amazon по диверсификации. Местные бренды (которые фактически продают свои товары на Amazon) могут обнаружить, что усиление конкуренции за рекламные места увеличивает их стоимость рекламы. Mondelez и Hyundai теперь могут бороться за один и тот же рекламный инвентарь Amazon для семьи с маленькими детьми из пригорода.

Так что же делать неэндемичным брендам?

Бренды должны бросить вызов своему мышлению о том, чем на самом деле является реклама на Amazon. Это уже не просто место для брендов потребительских товаров. Amazon знает о наших запланированных и фактических покупках больше, чем любая другая компания, и эта активность может сигнализировать о других интересах. Покупатель, изучающий детское снаряжение, может быть готов рассмотреть полис страхования жизни.

Бренды также должны совершенствоваться в DSP Amazon (платформа со стороны спроса). Эта программная платформа для покупки медиа имеет широкие возможности таргетинга на аудиторию, такие как сегменты образа жизни, аудитории заинтересованных покупателей и даже ваших собственных клиентов. Варианты рекламного креатива также требуют изучения — они более обширны, чем вы думаете.