После Earnings Whiff, возможно, Warby Parker сможет чему-то научиться у старых брендов DTC

Уорби Паркер — последний «цифровой нативный вертикальный бренд» (DNVB) в разочаровать инвесторов, продолжая поразительную, но все более знакомую модель бесприбыльное процветание брендов-разрушителей. Всего за последние пару недель Stitch Fix, Allbirds, Figs и RealReal сообщили о сильном росте продаж, но о растущих убытках.

В то же время многие олдскульные бренды, ориентированные на потребителя (DTC), убивают его, принося существенные доходы и — я надеюсь, вы садитесь за это — на самом деле зарабатывая деньги.

Оказывается, DNVB не изобретала вертикально интегрированную бизнес-модель DTC. Такие компании, как Williams-Sonoma, LL Bean, Lands’ End, Talbot’s и другие, родились в доцифровом мире и превратились в крупные и прибыльные предприятия. В то время как у некоторых были финансовые проблемы на протяжении многих лет (например, J. Crew, Sur La Table), десятки компаний намного крупнее, чем бренды-разрушители, и при этом демонстрируют высокую операционную маржу.

РЕКЛАМА

Эти, осмелюсь сказать, «аналоговые нативные вертикальные бренды» создали знакомый сценарий, которому теперь следуют новые вертикально интегрированные бренды DTC. Они создавали свои бренды в основном без магазинов, вместо этого используя каталоги почтовых заказов (и, начиная с конца 1990-х годов, электронную коммерцию) для создания спроса. Они используют науку о данных для привлечения, роста и удержания клиентов с помощью целевого прямого маркетинга. Они разрабатывают и контролируют производство подавляющего большинства своей продукции. Поскольку добиться прибыльного роста стало труднее, они открыли обычные офисы в тех районах, где у них уже была налаженная клиентская база.

Не совсем справедливо сравнивать компании, которые существуют уже несколько десятилетий, с брендами, которые были основаны гораздо раньше. Безусловно, быстро растущие предприятия нередко теряют деньги, зарекомендовав себя.

Но поскольку все больше таких революционных брендов, похоже, не находятся на пути к прибыльности, возможно, стоит учесть некоторые уроки, извлеченные из OG DTC, большинство из которых сосредоточено на гораздо большей дисциплине во всех будущих инвестиционных решениях. включая:

РЕКЛАМА

Маркетинг. Станьте намного точнее во всех маркетинговых усилиях. Если предельные затраты на привлечение клиентов превышают пожизненную ценность привлеченных клиентов, пришло время сократить маркетинг и/или улучшить свои модели поиска. Если вы игнорируете стоимость стимулирования спроса среди существующих клиентов в своих моделях жизненного цикла клиентов, вы обманываете себя. Если многие клиенты в вашем файле не покупают, пока вы не дадите им большую скидку, возможно, вы им не очень нравитесь. Замечательные бренды DTC старой школы прекрасно справляются с этим.

Стратегия физического роста розничной торговли. Не открывайте кучу магазинов, пока не поймете ключевые факторы производительности и не разработаете надежную модель прогнозирования местоположения магазина. DNVB утверждают, что откроют десятки, если не сотни, магазинов, основанных на годе «успеха» в нескольких местах, часто являются бредовыми. Успех в Сохо, М-Стрит или Южном Конгрессе не означает автоматически, что формат вашего магазина будет прибыльным в десятках других городов. Есть веские причины, по которым ни один из планов расширения магазинов самых успешных брендов DTC не кажется удачным.

Перекалибруйте инвестиции, чтобы получить более реалистичный потенциал. Не экстраполируйте «общий адресуемый рынок» из первых нескольких лет дохода. Большинство DNVB испытывает затруднения, потому что они проигнорировали задачу перехода от нишевого бренда к бренду гораздо большего масштаба и размаха, где для успеха требуется отнять большую долю рынка у авторитетных игроков. Одно дело, когда клиенты находят вас. Другое дело — делать большие скидки и платить огромные суммы Google, Facebook и другим операторам рекламных киосков, чтобы стимулировать пробную версию.

РЕКЛАМА

Несмотря на то, что цифровая революция изменила розничную торговлю за последние два десятилетия, многие уроки прошлого актуальны как никогда.