Кампания, которая не может быть только на Рождество

Представьте себе задание: вы работаете в агентстве, представляющем ритейлера, который за почти два десятилетия создал одни из самых запоминающихся и любимых рождественских рекламных кампаний.

У вашего клиента, британской компании John Lewis Partnership plc (JLP), был жаркий год. Убытки за первое полугодие составили 99 миллионов фунтов стерлингов, и бизнес заявил, что перспективы на оставшуюся часть этого года были «крайне неопределенными из-за кризиса стоимости жизни».

Вот в чем загвоздка: ритейлер, как всегда, зависит от успешного периода Рождества, это действительно критическое время года для этого бизнеса. Председатель компании дама Шэрон Уайт недавно напомнила аудитории BBC Radio 4 в программе Woman's Hour, что «две трети нашей прибыли мы получаем в эти решающие последние восемь недель года».

Давление продолжается, усиленное успехом некоторых из предыдущих рождественских кампаний Джона Льюиса. Они помогли создать хиты номер один и положили начало карьере относительно менее известных артистов.

Есть определенные элементы, которые являются ключевыми в формате рождественской рекламы JLP. Чтобы тронуть ностальгические струны сердца, обычно есть популярная песня из архивов, которая задумчиво перезаписана другим исполнителем.

К ним относятся Golden Slumbers группы The Beatles в исполнении Elbow; Фрэнки идет в номер один в Голливуде, The Power of Love, с новой версией от Габриэль Альпин, а в прошлом году 19-летняя Лола Янг воссоздала гимн восьмидесятых Oakey & Moroder «Together in Electric Dreams».

Существует также традиция сосредотачиваться на рассказывании историй, а не на продвижении продукта. Тем не менее, недавно был разработан продукт-герой, соответствующий теме рекламы, в котором все, от зонтиков в форме сердца до рождественских джемперов, было распродано за считанные часы.

Ландшафт 2022 года непрост… так что именно то, где разместить эту рекламу, — это все.

Потребители испытывают нехватку времени и денег; они измучены постоянными обещаниями «лучшего Рождества». С 2020 года праздничный сезон захвачен пандемией, кризисом стоимости жизни, а теперь и войной в Украине. Политический фон последних двенадцати месяцев означал неопределенность и потерю доверия, с тремя разными премьер-министрами и тем, что кажется постоянно меняющимся кабинетом министров. Вдобавок ко всему этому страна пережила смерть Ее Королевского Высочества королевы Елизаветы II после семидесяти лет службы и восшествие на престол короля Карла III.

Да, действительно… представить долгожданное рождественское зрелище JLP в этом году было бы нелегкой задачей для Adam & Eve, лондонского рекламного агентства, которое занимается рекламой бренда с 2009 года.

Другие ритейлеры уже выпустили своих претендентов на рождественскую рекламу. ASDA порадовала комедийным проектом, в котором использованы сцены из всеми любимого фильма «Эльф». Гигант супермаркетов Tesco отреагировал на неспокойную политическую суматоху в стране, организовав трансляцию «Рождественской вечеринки» с манифестом о снижении цен и «вставать от радости».

«Мы решили официально постоять за радость в это Рождество. В рамках нашей кампании мы рассказываем о тех моментах праздничного периода, которые всех нас объединяют, включая удовольствие от вкусных десертов, посиделки за столом вместе с любимыми, вечера кино в пижамах и даже неизбежную путаницу вокруг дня мусорного ведра. — вызвать улыбку на лицах людей, готовящихся к сезону значимых праздников», — прокомментировала Алессандра Беллини, директор по работе с клиентами Tesco.

Marks & Spencer, возможно, является ближайшим конкурентом JLP Group. На Рождество он традиционно напоминает Великобритании о своей корпоративной позиции социальной ответственности, отмечая и поддерживая местные благотворительные организации кампанией «Подарки, которые дарят».

Бренд представил свою рождественскую кампанию одежды и дома, в которой подчеркивается его партнерство с Neighbourly, платформой, которая позволяет бизнесу помогать местным добрым делам. Ритейлер поможет выделить 1 миллион фунтов стерлингов тысяче местных общественных групп, подчеркнув, что это особенно важно сделать в это Рождество, поскольку 69% местных общественных групп сообщают как о росте нагрузки на их услуги, так и о снижении их общей стоимости. финансирование.

В рекламе, созданной под гимновую песню Гарри Стайлса «Относись к людям с добротой», участвуют добровольцы из некоторых благотворительных инициатив, поддерживаемых ритейлером. В то время как кивок своим клиентам, которые помогают делать пожертвования через покупки, не помешал бы, реклама обеспечивает баланс в год, когда правильный тон голоса - это все.

Поэтому имеет смысл, что креатив для рождественской рекламы JLP 2022 «Новичок» лежит в основе программы корпоративной социальной ответственности компании. Он сопровождается кавером на песню Blink 182 — All The Small Things в исполнении артиста Майка Гейера.

С 10 ноября потребители мельком увидят рекламу, которая, как надеется JLP, покорит праздничных потребителей.

Настройка проста. Джентльмен тратит время, пытаясь научиться пользоваться скейтбордом. Очевидно, новичок, он испытывает больше, чем его справедливая доля царапин и падений, когда пытается овладеть искусством. Его партнерша терпеливо поддерживает его усилия во время подготовки к Рождеству и тому, что кажется новым прибытием или специальным гостем.

Гость действительно очень особенный: молодая девушка Элли, которая, кажется, со своим социальным работником и является ребенком в системе опеки Великобритании. Она носит с собой заветный скейтборд. Реклама была поддержана советами специалистов Action for Children и Who Cares? Шотландия.

В рекламе подчеркивается корпоративная приверженность ритейлера социальной ответственности, поддержке местных властей и благотворительных организаций в помощи выпускникам системы ухода.

Государственная статистика, опубликованная этим летом, показывает, что из 12 миллионов детей, живущих в Англии, чуть менее 400,000 3 (XNUMX%) находятся в системе социального обеспечения в любой момент времени.

В рамках миссии компании, изложенной Уайтом в январе 2022 года, бизнес признал «край обрыва», с которым сталкиваются многие выпускники системы ухода, когда речь идет об образовании, обучении и трудоустройстве. В заявлении от 17 января Уайт подчеркивает «скандал социальной мобильности» с «ошеломляющими 40% людей, получающих уход… не имеющих образования, работы или обучения».

Ритейлер разработал целевой план, помня не только о возможности трудоустройства, но и о поддержке безопасного жилья с финансовой и эмоциональной помощью «для людей, которые уже так много пережили в таком юном возрасте».

Система ухода и поколения молодых людей, которые проходят через нее, нуждаются в поддержке, и работа, которую необходимо проделать, выходит за рамки компетенции JLP. Действительно, бренд должен продолжать находить партнеров, экспертов и альянсы, чтобы поддержать их в этом очень смелом стремлении.

Продавец указал, что он ясно понимает предстоящий путь; обещание, данное молодым людям, которых снова и снова подводили, невозможно нарушить.

Правильно ли для ритейлера рассказать о своих амбициях в рождественской рекламе всего через год после начала этой инициативы? Является ли эта реклама достойным поводом для обсуждения или это 30-, 60- или даже 90-секундная рождественская реклама, в основном посвященная начинающему скейтбордисту, — правильный канал для такого важного, но часто неправильно понимаемого социального вызова?

Общественность скоро примет решение.

Нам нужны герои в бизнесе, чтобы изменить мир, в котором мы живем, — в экономическом, экологическом и социальном плане.

Кампания такого рода не может быть только на Рождество, она должна быть на всю жизнь, и я знаю, что многие будут надеяться, что это обещание, которое ритейлер выполняет.