Рекламные авансы 2022 года: четыре быстрых вывода

После двухлетнего перерыва из-за Covid-19 официальные рекламные авансы вернулись на этой неделе на различные сцены Нью-Йорка. Музыка была отличной, многие шутки были плохими, многие лица были знакомы, и обычный состав NBC, ABC, Fox
FOXA
и CBS официально расширились, чтобы включить новую медиа-компанию Warner Bros. Discovery.
ВБД
. Что мы узнали из этого? Вот вынос одного человека из множества «рассказываний» — и да, я готов к тезаурусу по этой новой/старой пиле.

Какой срыв? Это все еще показывать бизнес

Мой бывший босс, когда я работал на NBC, обычно рычал, когда слышал, как кто-то жалуется: «Эй, по крайней мере, это не страховой бизнес». При всем уважении к нашим друзьям-актуариям, мы все поняли, что он имел в виду: несмотря на безжалостную конкуренцию и разрушительные вызовы в области технологий, нам повезло быть частью бизнеса, к которому мы испытывали искреннюю привязанность.

Давид Заслав, признавая грандиозность своего первый аванс в качестве генерального директора Warner Bros. Discovery, даже придал слушаниям некоторую историческую связь с гимном еврейским иммигрантам из Польши, которые основали Warner Bros., и другим более крупным фигурам, которые проложили дорогу шоу-бизнеса из желтого кирпича, таким как основатель CNN Тед Тернер. и супер дилер Стив Росс. Эти ребята ходили в Polo Lounge в отеле Beverly Hills не для того, чтобы продавать страховки.

Есть много сил, подталкивающих к изменениям в медиа-бизнесе, и это правильно. Потребители голосуют своим кошельком, чтобы отменить раздутые, дорогие пакеты кабельного телевидения, внимание молодых зрителей отнимают 30-секундные танцы TikTok, а старая оценочная таблица Nielsen больше не дает вам информации о счете. Как пошутил Сет Майерс на презентации NBCUniversal, «мы должны быть дальновидными, гибкими и изобретательными, но мы делаем авансы так же, как и всегда!» Точно. И на этой неделе, по крайней мере, это было важно.

Линейные сети все еще могут быть брендом, но с этим нужно работать

Когда вы болтаете с друзьями о том, что они смотрят в эти дни, я почти уверен, что никто не в восторге от того, какую сеть они смотрят. Для многоканальной вселенной, создавшей культовые бренды, такие как ESPN, HBO, Discovery и TNT, это отрезвляющий сдвиг. Развлекательные бренды, ведущие разговоры сегодня, — это почти всегда шоу. Кальмар игры, Yellowstone, Мандалорские, правопреемство, и десятки других.

Потребители пробираются через лабиринт широко продаваемых потоковых сервисов по подписке от Disney + до HBO Max, Hulu, Peacock и растущих рекламных сервисов, таких как Paramount.
ДЛЯ
Плутон ТВ и Туби Фокса. Вдобавок к потоку устаревших сетей, которые все еще работают круглосуточно и без выходных, зрители часто участвуют в упражнении «Где Уолдо», чтобы найти шоу, которое их лучший друг не может поверить, что они еще не смотрели. Что остается традиционным сетям? Их бренды все еще имеют значение?

Предварительные выступления продемонстрировали несколько полезных примеров того, как вы брендируете унаследованную сеть. Вещательные сети всегда стремились быть всем для всех, но это почти невыполнимая задача на нашем фрагментированном рынке. Тем не менее, Fox удалось преодолеть это, сделав акцент на паре новых, типичных для Fox дерзких анимационных шоу с Джоном Хэммом в главной роли (Гримсбург) и Ханна Уоддингем (Крапополис). Сеть Fox, как давний дом Симпсоны, может вполне законно претендовать на звание гостеприимного дома для уникальной анимационной комедии, ориентированной на взрослых.

Несколько удивительно, что самой радостной частью всего NBCU было празднование «БравоКон», запланированное на осень живое мероприятие, посвященное эксцентричному программированию Bravo. Браво появился примерно в 1980 году и изначально ассоциировался с художественными фильмами высокого класса и острыми блюдами, которые вы не увидите на телевидении. Со временем это превратилось в почти сбивающую с толку смесь программирования реальности, включая Настоящие домохозяйки франшизы, Летний дом, Ниже палубы и много Энди Коэна. Тем не менее, в одной предварительной презентации вы увидели видение, связывающее воедино разрозненные отдельные шоу и заставляющее их чувствовать себя частью чего-то большего. Это не может быть чашкой чая для всех, но это не обязательно - это имеет смысл.

Для сравнения, вы могли бы прожить неделю, так и не поняв, что представляют собой Freeform от Disney, USA от NBCUniversal и множество устаревших сетей. Авансы показали, что брендинг действительно работает — если вы работаете над ним.

«Достижение не соединяется» — но что соединяется?

Это цитата Донны Спешиале, президента по продажам и маркетингу рекламы в США компании TelevisaUnivision, которая призывает рекламодателей выйти за рамки коммерциализированной игры, заключающейся в показе телерекламы как можно большему количеству людей и как можно чаще. Но традиционные вещательные и кабельные сети — за исключением прямых спортивных трансляций — борются с падением рейтингов и необходимостью уменьшить рекламную нагрузку, чтобы удержать оставшихся зрителей. Как отметили в своих презентациях NBCUniversal и Warner Bros. Discovery, уменьшение рекламной нагрузки на телевидении и в потоковом вещании — ключевой аргумент в пользу продажи. Но как сети могут сделать больше из меньшего?

Вы можете взимать дополнительную плату только за то, чтобы охватить меньше зрителей в течение такого длительного времени. Как подчеркивает Speciale, рекламодатели должны искать места, где можно потратить свои деньги, где качество связи с аудиторией оправдывает более высокую цену, чем доступность на рынке. Проблема в том, что сейчас… как я узнаю, когда действительно подключаюсь, и кто может быть наиболее полезным для меня, чтобы сделать это?

Снижающееся доминирование Nielsen в качестве центральной валюты, покупающей средства массовой информации, превращает часть авансов в поле для множества новых платформ измерения данных, от Paramount EyeQ и Vantage (в чем разница?) до One Platform от NBCU до Disney Luminate (по-прежнему вещь?). Каждое из этих нововведений заставляет каждую компанию «оценивать свою домашнюю работу» в вакууме. Но рекламодатели покупают у каждой из этих компаний одновременно. Без общего понимания того, какая из этих платформ конкретно стимулирует продажи рекламодателя, маркетологи остались немногим лучше, чем во времена Джона Ванамейкера («Я знаю, что 50% моей рекламы тратится впустую; я просто не знаю, какие 50% %»). Промышленности здесь предстоит пройти долгий путь.

Музыка управляет сообщением — намеренно или нет

Музыка обеспечила потрясающее улучшение среды для всех живых выступлений, от лучшей «прогулочной» музыки в TelevisaUnivision до дуэта Ли Энн Раймс и Микки Гайтона в Paramount. Но только Майли Сайрус из NBCU донесла мета-послание в своей музыке. Она перешла от своего мегахита «Wrecking Ball» прямо к культовой «Like a Prayer» Мадонны. Для отрасли, которая должна использовать метафорический разрушительный шар для своих старых способов ведения бизнеса, молясь о том, чтобы они могли поддерживать одновременное жужжание старого и нового бизнеса, никакая сторона Power Point не могла бы рассказать историю лучше.