Как Sotheby’s объединил NFT и отношение Netflix в дикой попытке стать крипто-крутым

После почти 300 лет ведения бизнеса по старинке почтенный аукционный дом переписал свою стратегию во время пандемии — и продолжал работать, работать…

In Осенью 2020 года молодой сотрудник отдела современного искусства Sotheby's сделал смелый шаг, чтобы исследовать новый класс активов, надеясь набрать очки у Чарльза Стюарта, нового генерального директора компании. Стюарт не слышал о NFT — невзаимозаменяемых токенах, теперь известных благодаря рождению Скучающих обезьян и Криптопанков, — но был заинтригован. Может быть, в этом что-то есть для почтенного аукционного дома, основанного в 1744 году.

«Конечно, я не ожидал, что произойдет в следующие 12 месяцев, — говорит 52-летний Стюарт.

Действительно, мало кто мог предсказать, что в течение года NFT станут такими же желанными, как Пикассо или Порше, для нового поколения молодых, одержимых криптографией коллекционеров. В 100 году Sotheby's продал произведений искусства NFT и других цифровых предметов коллекционирования почти на 2021 миллионов долларов — по общему признанию, это небольшая часть из 17.6 миллиардов долларов, купленных во всем мире в прошлом году, — и меньше, чем примерно 140 миллионов долларов, проданных его главным конкурентом Christie's. (Хотя примерно половина этой суммы пришлась на одну рекордную продажу — аукцион за 69.3 миллиона долларов в марте прошлого года за коллаж художника, известного как Beeple.)

Sotheby's рассчитывает увеличить свою долю на этом рынке в этом году, даже с учетом гиперволатильности NFT, от которой он застрахован продажами на других новых рынках и своими основными продажами современного и современного искусства. OpenSea, крупнейший рынок NFT, продемонстрировал рекордный январь с объемом продаж в 5 миллиардов долларов. К концу марта объем торгов снизился более чем на 20% по сравнению с предыдущим месяцем.

Две силы подтолкнули Sotheby's к модернизации: пандемия и новая собственность. В 2019 году французский телекоммуникационный магнат Патрик Драи (состояние которого составляет 6.6 млрд долларов) приобрел дом в частном порядке в рамках сделки на 3.7 млрд долларов. Сделка завершила период в два десятилетия, в течение которого акции Sotheby's упали более чем на 40% с июня 2018 года по июнь 2019 года (в то время как S&P 500 остался на прежнем уровне), выручка упала на 4% в последний год существования публичной компании, а скандал с фиксированием цен вызвал его председателя Альфреда Таубмана в тюрьму в 2002 году.

ДОСТАТОЧНО МНОГО

В 1744 году Sotheby's выставила свой первый лот на аукционе, когда основатель Сэмюэл Бейкер продал несколько сотен редких книг «Вежливой литературы» за 826 фунтов стерлингов (примерно 288,000 XNUMX долларов сегодня). Вот первые предметы, проданные на других известных аукционных домах.

Stockholms Auktionsverk (основан в 1674 г.): Стокгольмский аукционный дом, старейший в мире, впервые зарегистрировал продажу Библии и черного бархатного седла (стоимостью 119 долларов сегодня).

Кристис (1766 г.): На самой ранней распродаже Джеймса Кристи были представлены товары для дома, в том числе «красивый ковер ручной работы» за 50 гиней (13,000 XNUMX долларов).

Аукционы наследия (1976): Золотая монета в 4 доллара была звездным лотом на первом мероприятии дома в Далласе и была продана за 17,000 84,000 долларов (XNUMX XNUMX долларов).

eBay (1995): Первая сделка на сайте, известном в то время как AuctionWeb: сломанная лазерная указка была продана за 14.83 доллара, или около 28 долларов в долларах 2022 года.

Отличные ворота (2018): Сайт начал продавать NFT в 2020 году. Первая «выдача» включала цифровые версии изображений винтажных стереосистем, сделанных художником из Лос-Анджелеса Лайлом Оверко, известные как проект Boombox, на сумму до 2,500 долларов.

Картинка для Sotheby's в наши дни значительно ярче. Во многом это заслуга Стюарта, бывшего инвестиционного банкира, который ушел с должности финансового директора в нидерландской телекоммуникационной компании Драхи Altice, чтобы присоединиться к Sotheby's. С момента его прихода дом переключил свое внимание на NFT и другие зарождающиеся рынки — роскошные кроссовки, редкие сорта чая — и стал больше использовать большие данные для управления продажами и клиентами.

Продажи Sotheby's в прошлом году выросли на 7.3 миллиарда долларов, что значительно больше, чем в 2020 году (рост на 38%) и 2019 году (22%). «Пандемия позволила нам переосмыслить устоявшиеся условности арт-рынка, — говорит Стюарт.

OОдна из первых вещей, которую Sotheby’s нужно было сделать в эпоху Zoom, — это изменить способ проведения своих аукционов, чтобы избежать опасностей, связанных с другими личными мероприятиями. («Как в опере», — говорит Стюарт.) В то время как телефонные торги долгое время были основным продуктом большинства продаж, самые громкие аукционы в значительной степени рассматривали Интернет как «запоздалую мысль», — говорит он. «Это было бы похоже на школьную постановку с веб-камерой».

Когда в июне 2020 года аукционы Sotheby’s стали онлайн, их прямые трансляции казались чем-то средним между Аббатство Даунтон и энергичная передача CNN. (После ослабления ограничений Covid возвращаются живые зрители.) Главный аукционист Sotheby's Олли Баркер был снабжен наушником диктора, чтобы производственная будка могла передавать ему последние ставки. В наборе было шесть плоских экранов, показывающих комнаты в Нью-Йорке, Гонконге и Лондоне, подающие заявки по телефону, телепередача переключалась туда и обратно с Баркера и телефонных комнат, как ведущий новостей с репортерами на местах. Самые громкие аукционы Sotheby's в настоящее время собирают около 2 миллионов просмотров онлайн, по сравнению с несколькими тысячами в последние годы. В прошлом году 92% всех заявок поступило через Интернет, что примерно в три раза больше, чем в 2018 году.

Стюарт также использовал обширную базу данных клиентов компании, в том числе ее систему FYEO (только для ваших глаз), которая отслеживает частные продажи, чтобы узнать больше о том, кто покупает и что еще может их заинтересовать. Сейчас Sotheby's экспериментирует с алгоритмами прогнозирования. которые немного напоминают рекомендации фильмов Netflix, отслеживая интересы клиентов и предлагая предложения для продавцов Sotheby's. Стюарт также хотел бы, чтобы специалисты компании по арт-рынку создавали свои личные бренды в Интернете, чтобы привлекать молодых покупателей, ориентированных на Интернет: «В социальных сетях есть место для кого-то, кто может стать экспертом в области современного искусства Юго-Восточной Азии».

Что продают эти специалисты? Некоторые из них вполне традиционны. В прошлом году Sotheby's добился больших успехов, продав 676 миллионов долларов первоклассных произведений искусства 20-го века (Ротко, Поллок, Твомбли) от нью-йоркского магната в сфере недвижимости Гарри Маклоу и его бывшей жены; вторая часть их коллекции, в том числе произведения Энди Уорхола и Герхарда Рихтера, уйдет с молотка в мае и может побить рекорд в 832 миллиона долларов для коллекции, принадлежащей одному владельцу, установленный поместьем Дэвида Рокфеллера в 2018 году.

Однако большая часть обновленного бизнеса Sotheby's менее традиционна. В октябре прошлого года они продали пару кроссовок Nike, которые носил Майкл Джордан, за 1.5 миллиона долларов (рекорд для кроссовок). Два месяца спустя он продал в Гонконге редкий чай на сумму более 1 миллиона долларов, что стало его первым подобным аукционом и одним из нескольких согласованных усилий по обслуживанию растущей клиентуры из Азии.

NFT, конечно, остаются важной частью завоевания следующего поколения коллекционеров. Sotheby's, возможно, пропустил распродажу Beeple в марте 2021 года, но месяц спустя он отреагировал, продав работы анонимного художника Пака на сумму 16.8 миллиона долларов, которые привлекли около 3,000 покупателей. Затем последовали рекордные цены на два самых популярных мультяшных NFT: 11.8 миллиона долларов за одного CryptoPunk (редкого инопланетянина) в июне 2021 года и 3.4 миллиона долларов за Bored Ape (примата с золотым руном) в октябре того же года.

«Это довольно забавно, — говорит Майкл Буанна, соруководитель Sotheby’s по цифровому искусству, — но иногда, когда я продаю NFT, они спрашивают: «Что мне с ним делать?» ”

Теперь Sotheby's планирует третью итерацию так называемых продаж Natively Digital, название, призванное напомнить о величественных полугодовых вечерних распродажах в отрасли.

В мае 2021 года Sotheby's начал принимать платежи в биткойнах и эфириуме, двух самых популярных криптовалютах, чтобы еще больше привлечь внимание толпы криптовалют. В июле прошлого года анонимный участник торгов заплатил более 12 миллионов долларов в криптовалюте за бриллиант грушевидной формы весом 101.4 карата. В ноябре аукционный дом провел Конституцию DAO, инвестиционную группу, первоначально созданную через Twitter, через процесс аукциона, когда она пыталась (безуспешно) приобрести редкую копию Конституции США после краудсорсинга более чем на 40 миллионов долларов в Ethereum. В итоге документ был продан миллиардеру Кену Гриффину. (см. рассказ, стр. 122) за 43.2 миллиона долларов. Чтобы свести к минимуму воздействие диких колебаний стоимости криптовалюты, Sotheby's придерживается политики конвертации в фиатную валюту в течение нескольких недель после продажи.

В конце концов Sotheby's надеется превратить этих криптопийцев в коллекционеров изобразительного искусства, вина и драгоценностей, создав эффект маховика. В какой-то степени эта стратегия уже работает. Собрав значительную коллекцию NFT, Джастин Сан, 31-летний основатель криптоплатформы Tron, приобрел скульптуру Джакометти за 78.4 миллиона долларов на распродаже Маклоу. «Я открыт для всего искусства трофеев», — говорит он. «Sotheby's определенно пытается быть нашим лучшим другом. Их философия, по сути, заключается в том, что они сделают все возможное, чтобы стать лидером».

Хотя NFT — отличный способ для Sotheby's привлечь молодых и недавно разбогатевших, они также сопряжены с высоким риском. Ожидалось, что в феврале широко разрекламированная продажа Sotheby's 104 CryptoPunks принесет до 30 миллионов долларов. Но вечер закончился, так и не начавшись — продавец отменил аукцион через 30 минут после установленного времени начала, что, вероятно, было вызвано падением цены Ethereum на 35% за три месяца. Когда аукционный дом объявил, что продажа не состоится, несколько человек громко ахнули. Sotheby's попытался компенсировать смущение большим количеством подносов с шампанским и шумной вечеринкой с участием ди-джея, одетого в шлем CryptoPunk в стиле Marshmello.

Затем возникает вопрос о кривой обучения NFT для некоторых инвесторов. «Это довольно забавно, — говорит Майкл Буанна, вице-президент Sotheby’s и соруководитель отдела цифрового искусства, — но иногда, когда я продаю NFT, они спрашивают: «Что мне делать?» do с этим?' По правде говоря, NFT в основном отображаются в виде фотографий профиля в социальных сетях на компьютере или телефоне, хотя некоторые надеются использовать эти покупки в качестве аватаров в будущих цифровых сферах, таких как предложенная Facebook метавселенная. «Это не то, что с картиной. Это очень ясно. Вы повесьте его.