От криптографии и виртуальной реальности до электромобилей и NFT: рекламодатели Super Bowl LVI представляют будущее

Многие футбольные болельщики делают ставки на то, выиграют ли «Цинциннати Бенгалс» или «Лос-Анджелес Рэмс» Суперкубок VLI, рекламодатели тратят миллионы на другую большую игру: готовы ли зрители к своему видению будущего.

Ежегодный чемпионат НФЛ — это всегда рекламный блиц для пива, закусок и автомобилей, но в этом году в «Большой игре» представлены одни из самых шумных индустрий года. Криптовалютные компании, производители электромобилей и ряд других отраслей тратят миллионы долларов, чтобы привлечь внимание футбольных фанатов в тот редкий случай, когда людям действительно интересна реклама.

По данным телекомпании NBCUniversal, транслирующей Суперкубок, более 30 новых брендов рекламируются в Большой игре этого года, причем на новых рекламодателей приходится 40% всей рекламы, которая будет показана, причем большинство новичков представляют собой либо технические, туристические и автомобильные бренды. (Медицинские стартапы Hologic, платформы электронной коммерции Rakuten и другие впервые транслируют рекламу.) Несколько 30-секундных слотов эфирного времени были проданы за рекордные 7 миллионов долларов. Теперь вопрос, как всегда, будет заключаться в том, какая реклама вызовет резонанс, какая запомнится, а какая действительно сдвинет стрелку после того, как ее увидят более 100 миллионов человек, которые, как ожидается, будут смотреть сегодняшнюю игру?

В то время как криптовалютные компании потратили огромные суммы денег в прошлом году на спонсорство различных спортивных команд и стадионов, новый класс активов впервые появится во время самого большого телевизионного момента года. FTX, Crypto.com и eToro объявили о планах купить эфирное время перед игрой, но в первом квартале произошел сюрприз, когда Coinbase выпустила в эфир ранее необъявленную рекламу с QR-кодом, прыгающим вокруг, как старомодная заставка на DVD. при сканировании связан с веб-сайтом платформы обмена для раздачи криптовалюты.

«В Coinbase у нас есть цель познакомить миллиард человек с криптоэкономикой», — заявила директор по маркетингу Coinbase Кейт Руч в заявлении после дебюта рекламы. «Криптовалюта — это доступ для всех, а не старые модели «победитель получает все», разжигание страха или «упущение из виду». Мы считаем, что лучший способ узнать о криптовалюте — это попробовать ее на деле. Вот почему мы запускаем нашу самую большую раздачу, в рамках которой все новые клиенты начнут свое крипто-путешествие с небольшим количеством биткойнов на своем счету, чтобы начать работу. Другими словами: меньше болтовни, больше биткойнов».

Позже в игре рекламный ролик FTX с Ларри Дэвидом в главной роли рассматривает прошлые инновации во времени — колеса, вилки, лампочки, ракеты и портативную музыку — спор о том, что криптография может быть не менее историческим. И сразу после перерыва Crypto.com представил свой новый рекламный ролик, в котором звезда НБА Леброн Джеймс рассказывает своей более молодой версии из 2003 года, что в будущем будут беспроводные наушники, фильмы, транслируемые через телефоны, и электромобили.

«Интересно наблюдать за теми дебатами, похожи ли они на период пузыря доткомов или нет», — сказал Линли Сюй, профессор маркетинга в Школе менеджмента Карлсона Университета Миннесоты. «Если цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность, то я думаю, что это разумная стратегия, но если они хотят продвигать людей, использующих криптовалюту, они, вероятно, захотят больше сосредоточиться на информировании потребителей о безопасности, потенциальном мошенничестве и тому подобных вещах. Мы знаем, что рекламный контент имеет значение с точки зрения эффективности».

Том Мортон, глобальный директор по стратегии рекламного агентства R/GA, говорит, что крипто-брендам предстоит больше работы на Суперкубке, чем другим рекламодателям, если они хотят добиться массового принятия и стать такими же крупными, как традиционные финансовые фирмы.

«Им нужно узаконить категорию», — сказал Мортон. «Им нужно стать мейнстримом перед большой аудиторией в то время, когда более 80% американцев слышали о криптографии, но менее 20% купились… Итак, мы увидим, как Coinbase запускает ракету для регистрации клиентов, другие соревнуются за узнаваемость имени, а некоторые стремятся быть взрослыми в комнате. Самым большим рычагом для криптографии по-прежнему является FOMO, и это то, что FTX использовала с Ларри Дэвидом».

В этом году электромобили снова вернулись, поскольку гонка электромобилей продолжает накаляться. В прошлом году General Motors провела ролик на Суперкубке с участием Уилла Феррелла и Аквафины и снова вернулась с новой кампанией на тему «Остин Пауэрс», в которой актер Майк Майерс повторяет свою роль доктора Зла, но на этот раз изменение климата является самым большим врагом. . Между тем, BMW наняла Арнольда Шварценеггера и Сальму Хайек в качестве отставных греческих богов, которые изо всех сил пытаются насладиться пенсией на земле, пока не прибудет электрический iX, чтобы помочь им зарядиться энергией. Nissan использует для своих рекламных роликов звезд Schitt's Creek Юджина Леви и Кэтрин О'Хара. Между тем, Toyota, Kia и Polestar также запускают рекламные ролики на тему электромобилей.

«Мы знаем, что подавляющее большинство первопроходцев и молодого населения полностью соответствуют цели и видению, и они очень обеспокоены изменением климата в целом», — сказала директор по маркетингу GM Global Дебора Уол. «Наша роль, наша роль в том, чтобы добраться до полностью электрического мира».

Не только автомобильные бренды пытаются извлечь выгоду из Суперкубка: базирующаяся в Барселоне компания по зарядке электромобилей Wallbox также запускает кампанию в надежде воспользоваться моментом менее чем через год после того, как она стала публичной на Нью-Йоркской фондовой бирже. (Вместо знаменитости в юмористической рекламе Wallbox изображен реальный выживший после удара молнии.)

«Суперкубок — это крупнейшее телевизионное событие, и практически каждый, кто думает о покупке автомобиля, отныне будет, по крайней мере, задумываться о покупке электромобиля», — сказала директор по маркетингу Wallbox Барбара Каликсто. «Подобно тому, как Суперкубок является аудиторией для производителей автомобилей, теперь он также является аудиторией для нашей продукции. Мы чувствовали, что сейчас самое лучшее время для нашего дебюта».

Помимо самих технологических брендов, различные рекламодатели Super Bowl LVI также используют еще одну популярную технологическую тенденцию прошлого года: невзаимозаменяемые токены (NFT). Kia превращает «Robo Dog» — звезду рекламы бренда автомобилей на Суперкубке — в NFT, чтобы собрать деньги для Фонда Petfinder. А компания Bud Light, продвигающая новое пиво с нулевым содержанием углеводов, Bud Light Next уже распродала свою коллекцию из 12,722 399 NFT, каждая из которых стоит XNUMX долларов и поставляется с парой физических очков в сотрудничестве с Nouns DAO. Бренд Budweiser, принадлежащий Anheuser-Busch, также дает шанс выиграть Heritage Can NFT тем, кто напишет в Твиттере о розыгрыше. И даже Puppy Bowl продает NFT цифровых собак, чтобы собрать деньги на спасение животных Арианы Гранде. 

Это будет первый Суперкубок с тех пор, как NFT начали набирать обороты всего через несколько недель после того, как Tampa Bay Buccaneers обыграли Kansas City Chiefs в прошлом году. На самом деле, NFL и Ticketmaster даже превращают каждый билет на Суперкубок в NFT после того, как уже раздали 250,000 100,000 билетов в течение регулярного сезона и еще как минимум XNUMX XNUMX билетов во время плей-офф.

В то время как некоторые звезды НФЛ, такие как Том Брэди, Аарон Родджес и Оделл Бекхэм-младший, продвигают криптовалюты, легендарный квотербек Эли Мэннинг продвигает «съедобные» NFT в рамках своего партнерства с RedHot соусом Фрэнка. (Мэннинг и его брат Пейтон Мэннинг выпустили собственную коллекцию NFT в прошлом году.)

«Когда вы едите свои куриные крылышки, если вы отсканируете изображение кости своих куриных крылышек, вы можете заработать так называемые костяные монеты», — сказал Мэннинг на Сегодняшняя выставка ранее в этом месяце. «Тот, кто заработает больше всего Bone Coins, получит победу в этом NFT. Это реальный NFT, цифровой, а также съедобный NFT, который можно есть».

Даже бренды, связанные с криптовалютой, которые не покупают места на Суперкубке, получают известность благодаря крипто-помешательству Большой игры: компании, работающие над NFT, связанными с Суперкубком, включают блокчейн-платформу Tezos и Dapper Labs, компанию, стоящую за популярными NFT, такими как Cryptokitties и NBA. Топ выстрел. (Также ходили слухи о том, может ли популярная коллекция NFT Bored Ape Yacht Club появиться во время шоу Halftime, поскольку два исполнителя этого года — Эминем и Снуп Догг — оба владеют ею.)

Маркетинг в игре и вокруг нее также выдвинет на первый план метавселенную — термин, изобретенный в 1990-х годах писателем-фантастом Нилом Стефенсоном, но ставший повсеместным в прошлом году во время подъема тем Web3, начиная от криптовалют NFT и заканчивая виртуальной и дополненной реальностью. 

В то время как технические и маркетинговые толпы говорили о «метавселенной» в течение 2021 года, она быстро всплыла на вершину культурного дискурса после того, как стала ассоциироваться с Facebook, когда социальная сеть была переименована в Meta в октябре. В этом году у Meta также будет собственная реклама Super Bowl для продвижения своих гарнитур виртуальной реальности Quest.

Вместо того, чтобы запускать настоящую рекламу Суперкубка, Miller Lite построила виртуальный бар внутри виртуального 3D-мира Decentraland. Виртуальный бар пивного бренда был открыт 7 февраля — в нем есть виртуальное пиво, виртуальные дартс и бильярд, а также виртуальная фотография — новая «реклама» дебютировала сегодня внутри бара, а не по телевизору. (Для тех, кто не хочет соглашаться на цифровую пену, Miller Lite также раздает настоящее пиво цифровым посетителям.)

В рекламном ролике, который демонстрируется на экранах телевизоров цифрового бара, говорится, что реклама бренда направлена ​​на обращение к массам за счет включения обычных рекламных компонентов Суперкубка: лошадей, собак, роботов, взрывов, чрезмерно драматичной музыки и «культурно значимой поп-звезды». ». Однако вместо того, чтобы быть предварительным просмотром рекламы, предварительный просмотр на самом деле кажется реальным, с последней строкой, в которой говорится, что «метавселенная такая же, как реальная жизнь, но с худшей графикой». 

«Это своего рода осознанное размышление о Суперкубке и метавселенной», — сказал Ари Вайс, главный креативный директор DDB Worldwide, создавшей виртуальный бар Miller Lite, об опыте пивного бренда в Decentraland. «Мы как бы говорим все то, о чем все думают, но никто не говорит. И мы знаем, что молодые люди всегда ценят такую ​​откровенность в такие маркетинговые моменты».

Что запомнят после игры, еще предстоит определить, но реклама 2022 года, по крайней мере, показывает, на что надеются некоторые из самых влиятельных брендов в ближайшие годы. И все же, даже новый рекламный ролик Salesforce с Мэтью МакКонахи в главной роли, в котором люди ходят по улице в гарнитурах виртуальной реальности, задается вопросом, не слишком ли много внимания уделяется возвышенным инициативам, игнорируя настоящее слово и саму Землю.

«Пришло время завоевать больше доверия, время освободить больше места для всех нас», — говорит МакКонахи в рекламе. «Итак, пока другие смотрят на метавселенную и Марс, давайте останемся здесь и восстановим нашу».