Криптовалютная реклама была нанесена на каждую доступную спортивную поверхность после забега быков 2021 года, от сделок по наименованию стадионов и игровой формы команды до ливрей гоночных автомобилей Формулы-2021. Но в нынешних медвежьих рыночных условиях трудно подсчитать окупаемость вездесущих расходов на сумасшедшую рекламу XNUMX года.
В Австралии, где я живу, в 2021–2022 годах наблюдался резкий рост числа криптофирм, тратящих большие средства на рекламу и спонсорские сделки в Австралийской футбольной лиге. Хотя это может иметь смысл для местной криптовалютной биржи, зачем глобальному проекту тратить большие деньги на спорт, который даже не является основным футбольным кодексом в каждом штате, учитывая, что некоторые из более крупных штатов предпочитают Национальную лигу регби?
Возьмем, к примеру, Стэйплс-центр в центре Лос-Анджелеса, дом Национальной баскетбольной ассоциации. Лейкерс и Ножницы, Национальная хоккейная лига Короли и Национальной женской баскетбольной ассоциации Искры. В Рождество 2021 года он получил новое имя — Crypto.com Arena — в связи с заявленной сделкой на 700 миллионов долларов.
Хотя финансовые условия 20-летней сделки публично не объявлялись, считается, что она является самой дорогой. сделка о правах на имя в истории спорта. Время покажет, правильно ли были потрачены деньги. Как домашнюю площадку, где покойный Коби Брайант играл в баскетбол, многие и сегодня будут называть его Staples Center на неопределенный срок, но молодое поколение, вероятно, так не будет.
Crypto.com был не единственным брендом, тратившим большие деньги на спортивные сделки.
VeChain заплатила 100 миллионов долларов за размещение своего логотипа на аренах Ultimate Fighting Championship. Приведет ли появление едва узнаваемого логотипа перед фанатами кикбоксинга по телевизору к новым клиентам для его решений по отслеживанию цепочки поставок или к привлечению новых пользователей в криптоэкосистему?
Все это просто потраченные впустую расходы, порожденные бычьим рынком, или умная долгосрочная приверженность рекламе принятия криптовалюты?
Это зависит от того, кого вы спросите. Известные криптографические деятели несколько раз отказывались от этой практики.
В июне этого года Crypto.com объявила об увольнении 260 сотрудников, что соответствует сокращению штата на 5%. Основатель Binance Чанпэн «CZ» Чжао написал в Твиттере: «ЯНесколько месяцев назад было нелегко отказаться от рекламы Суперкубка, прав на название стадиона, крупных спонсорских сделок, но мы это сделали. Сегодня мы набираем 2000 открытых позиций для #Binance».
Несколько месяцев назад было нелегко отказаться от рекламы Суперкубка, прав на название стадиона, крупных спонсорских сделок, но мы это сделали.
Сегодня мы набираем на 2000 открытых позиций для #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- ЧР? Binance (@cz_binance) 15 июня 2022
Однако не все сделки по спортивному спонсорству имеют сомнительную ценность, и эксперты по маркетингу в этой области говорят, что расходы на криптовалютный маркетинг могут быть оправданы в зависимости от сегментации продукта на рынке криптовалют и подлинности бренда.
Напрасные расходы
Крис Гент, руководитель отдела бренд-стратегии Near Foundation — климатически нейтральный проект сегментированного блокчейна — направляет средства на спортивное спонсорство, но также считает, что они могут будет огромной тратой денег, если все сделано неправильно.
«Исторически сложилось так, что криптопроекты за пределами бирж игнорировали платные медиа. И без явных вариантов использования, связанных с огромными долларами, уплаченными за спонсорство спортивного маркетинга, брендинг приводит только к показу логотипа».
Для этих крупных спортивных спонсорских сделок показатели, определяющие прибыль, неясны. Но поскольку биржи являются воротами для принятия криптовалюты, разве они не делают одолжение всем остальным в отрасли, тратя большие средства на привлечение новых розничных пользователей из основного спортивного сообщества?
Да, говорит Гент, «но спортивное спонсорство на значительную сумму безрассудно. Terra спонсирует Washington Nationals — что хорошего в этом сегодня?» Он имеет в виду крупного спонсора Терры бейсбольной команды в столице Соединенных Штатов. Это подписанный пятилетняя сделка на 38.15 миллиона долларов с гражданами, оплаченная авансом наличными. Затем Терра рухнула. Плохая пресса для всех заинтересованных сторон, по крайней мере, команда получает деньги.
В этом году есть 10 автоспортивных команд F1 и криптокомпании. спонсор восемь из них. Можно утверждать, что это умный маркетинг. Исследование международной аналитической компании Nielsen Sports. найденный что F1 может привлечь около 1 миллиарда болельщиков по всему миру, причем наибольшая доля приходится на возрастную группу 16–35 лет. Логика спонсорства рыночного сегмента здесь очевидна, хотя оправдывает ли это непомерную стоимость — другой вопрос.
Некоторые виды спортивного спонсорства могут быть выгодными
Гент утверждает, что тщательно подобранные спонсорские сделки, которые представляют собой глубоко интегрированные партнерские отношения, могут быть выгодными, если они разработаны с аутентичностью. Фонд Near Foundation начал спонсировать спортивные объекты, такие как гонки на катамаранах SailGP F50. Стоимость этой сделки не разглашается.
Гент настаивает на том, что расходы на SailGP не являются безрассудными, как, например, некоторые могут утверждать, что криптобиржа Bybit спонсирует гоночную команду Red Bull F1 Racing Team в рамках трехлетней сделки на 150 миллионов долларов.
8️⃣ из ? у команд в сети есть компания, основанная на криптографии, в качестве спонсора в этом сезоне ?
Вот посмотрите, какие команды имеют крипто-партнерство на 2022 год?
#F1 #F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) 2 марта 2022
Гент предполагает, что вместо того, чтобы наклеивать на что-то логотип, Ниар купил возможность интегрировать протокол в спорт. SailGP — это современная версия знаменитого Кубка Америки с карбоновыми лодками F50. Все соревнующиеся лодки находятся в равных условиях благодаря согласованному дизайну и совместному использованию данных с открытым исходным кодом через Oracle Cloud. Таким образом, гонки отражают чистое мастерство спортсменов — в отличие от гонок F1, где только самые финансируемые команды могут реально выиграть чемпионат.
Благодаря партнерству SailGP запуск принадлежащая DAO гоночная команда по протоколу Near. Члены сообщества DAO смогут участвовать в отборе спортсменов, управлении командой, вариантах коммерциализации, операциях и командной стратегии. Он говорит: «Лучшая форма маркетинга — это когда суперфанаты становятся вашими лучшими защитниками. Бренд Near вдохновляет на то, что происходит с технологией». По логике вещей, владение DAO на основе фанатов означает участие в игре и органичное маркетинговое взаимодействие непосредственно со спортивными болельщиками.
Гент сообщил журналу, что команда, управляемая DAO, готовится к запуску в этом сезоне. DAO, владеющие спортивными командами, — это, конечно, эксперименты, но вывод заключается в том, что аутентичный маркетинг в криптографии означает, что он остается верным криптокультуре, находя при этом более широкий сегмент рынка.
Вы могли бы сказать, что это похоже на проекты лодок с открытым исходным кодом, а не на централизованные частные команды гоночных автомобилей с крайне неравными бюджетами.
Нечто подобное делается и на четвертом уровне футбола Соединенного Королевства. Кроули Таун ФК, которая была куплена криптогруппой WAGMI United в апреле и также планирует создать команду под управлением DAO.
А в июле они подписали нового игрока, полузащитника Джейдена Дэвиса, после голосование с использованием NFT.
Небольшой клуб также продал более 10,000 XNUMX NFT в этом году, что резко контрастирует с коллекцией NFT футбольного лидера Ливерпуля, которая продавалась плохо, возможно, из-за отсутствия аутентичности, и представляла собой маркетинговый ход. катастрофа. Похоже, что миссия Crawley Town по достижению высших лиг английского футбола нашла отклик у покупателей NFT.
Еще одна симпатичная связь между брендом и спортивным мероприятием — это Animoca Brands, получившая права на название для Гран-при Австралии по мотоциклам и соревнований Aragon в этом и следующем году. Animoca разрабатывает официальную игру на основе блокчейна MotoGP под названием MotoGP Ignition и, несомненно, наслаждается возможностью представить игру перед мировой аудиторией из 400 миллионов фанатов гонок.
Криптопартизанский маркетинг?
В этом контексте релевантность является ключом к хорошей маркетинговой кампании для тех, кто верит в криптовалюту.
«Партизанский маркетинг в криптографии — это контекстуальная релевантность», — считает Гент. То есть маркетинг имеет отношение к природе продукта или протокола.
Говоря маркетинговым языком, партизанский маркетинг хвалят как способ повысить известность и узнаваемость бренда, продвигая использование нетрадиционных, менее дорогих методов, таких как уличное искусство или флешмобы танцующих толп.
Владение интеллектуальной собственностью на основе DAO, например, PleasrDAO или КонституцияDAO, возможно, является лучшим партизанским маркетингом. Все это основано на праве собственности и «собственности», обеспечивающей безопасность сетей, отмечает Гент. Владение и участие в DAO в определенной степени — это лучший партизанский маркетинг. Это не сам жетон — это возможность болельщиков почувствовать еще большую сопричастность к своей любимой команде.
Актуальность маркетинга на медвежьем рынке: образование
Джефф Рено, директор по маркетингу и соучредитель агентства крипто-маркетинга Невидимый Север, считает, что крупные спортивные спонсоры довольно пусты, поскольку слишком много тратится при очень малой отдаче.
«В крупных спортивных сделках нет настоящего образовательного элемента. Начало 2021 года показало нам, что неопытные маркетологи тратят слишком много. Мы видели так много неконтролируемых расходов на партнерские отношения и отсутствие реального измерения воздействия».
Он говорит: «Проблема в том, что большинство людей, спекулирующих на криптографии, понятия не имеют о технологии, на которой они спекулируют». Вопросы должны быть: Почему вы вложили в это? Во что ты веришь? Им нужно разбираться в продуктах.
Решением для криптокомпаний является обучение, особенно на медвежьем рынке. Например, как упростить адаптацию — на уровне маркетинговых расходов. Это означает, по сути, т.каждый народ, как настроить кошелек и купить криптовалюту. Образование также имеет решающее значение для того, чтобы уберечь общество от отчаяния. «Для высокой убежденности в долгосрочной перспективе необходимо более серьезно относиться к образованию». Рено рассказывает журналу.
«Сегодня маркетинг заключается в том, чтобы заставить людей оставаться в игре. Туристы всегда будут уходить».
Тем не менее, Рено утверждает, что чистая тактика построения бренда имеет место. В качестве хорошего примера он приводит криптобиржу FTX, которая в феврале заключила партнерское соглашение с Coachella для создания NFT. Билеты и протокол подтверждения присутствия, которые являются цифровыми сувенирами о мероприятиях, теперь являются общепринятым вариантом использования NFT с уличным доверием. В этом примере Coachella и FTX объединились, чтобы превратить NFT в пожизненные билеты на знаменитый музыкальный фестиваль.
1) Очень рад работать с @coachella выпустить NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) 2 февраля 2022
Рено также считает, что фирменные NFT, основанные на поп-культуре или спорте, имеют свое место. «2021 год также показал нам, что многим розничным инвесторам нужен был известный бренд, чтобы выйти на рынок», — говорит он, указывая на то, что «NBA Top Shots был «лекарством от входа» для новичков». Но будут ли бренды заинтересованы в криптографии и NFT, когда минимальные цены упадут, а сообщество впадет в отчаяние? «В циклах шумихи есть некоторая ценность в том, чтобы просто быть там. Но достаточно ли этого для того, чтобы бренд оставался надолго?» — говорит он, добавляя: «Поскольку это исследовательский этап, требуется некоторое убеждение».
Часть вторая: медвежий маркетинг для всех остальных
Для тех проектов, которые вместо этого решили сосредоточиться на массовом уровне, как они подходят к маркетингу, особенно во время медвежьего рынка?
Демография рынка сегментирована, поэтому первый вопрос: Кому вы занимаетесь маркетингом?
Криптовалюта полна клик. От новичков до забавников и крипто-трагических выродков. Дегены, скорее всего, разберутся во всем, не прибегая к традиционному маркетингу. Тогда есть все остальные в промежутке на этом спектре. Вот почему сегментация рынка является обязательной.
Следующий вопрос: Что продает ваша компания? Каковы ваши цели или ключевые показатели эффективности?
Ваше место в криптосфере определяет маркетинговые форумы и расходы. Вы сосредоточены на привлечении клиентов или осведомленности о вариантах использования? Вы продаете продукт или создаете экосистему?
Традиционные маркетинговые методы более очевидны для криптовалютных бирж, таких как Crypto.com, которые конкурируют за розничных клиентов в качестве площадки для продажи криптовалют. Биржи также являются наиболее измеримым средством маркетинга. Таким образом, сделка со Стэйплс-центром может показаться не который сумасшедший на 20-летнем горизонте.
Но маркетинг блокчейнов уровня 1, таких как Ethereum или Solana, означает, что адаптация разработчика к этому конкретному блокчейну является четкой целью на данном этапе разработки и измеримым маркером окупаемости инвестиций.
Разработчики ненавидят маркетинг
Следует отметить, что разработчики не любят, когда им говорят, что думать — им просто нужно знать, где найти информацию. «Разработчики проводят собственную должную осмотрительность. Вы не можете промыть им мозги — вам нужно дать им информацию, которую они хотят», — говорит Остин Федера, руководитель отдела коммуникаций Фонда Соланы.
«Разработчики ненавидят, когда их рекламируют — это то, что большинство людей неправильно понимает в этой сфере. Никакой маркетинг не заставит разработчиков работать на вашей платформе. Им нужен отличный инструментарий, отличная документация и шанс заработать на вашей платформе.".
Каждый блокчейн уровня 1 имеет основу, которая способствует развитию экосистемы на этом блокчейне. Убежденность важна, объясняет Федера. «Многолетние горизонты не влияют на наше будущее. Мы не боимся тратить деньги, но они должны быть на то, что работает», — говорит он.
Federa объясняет, что команда Solana работает как любой стартап с «бережливой командой, поэтому бюджеты не сильно меняются на медвежьем рынке». Расходы целевые. Например, фонд Solana Foundation управляет хакерскими домами, которые похожи на настоящие учебные лагеря и «дорогие, но ценные».
Они знают целевую аудиторию Соланы. «Маркетологи иногда сильно переоценивают это. Дегены являются лишь частью этого. Они важны для криптоэкосистемы, они преданные трейдеры и сборщики NFT, но, как правило, не разработчики».
Но что такое рентабельный маркетинг в криптовалюте и работает ли он? Парковка Lamborghini вне крипто-мероприятий в Нью-Йорке? Опять же, ответ зависит от того, кому вы продаете. Вы рекламируете мечту о быстром обогащении или децентрализованную идеологию изменения мира?
Federa просто предлагает информировать сообщество с помощью разъяснителей продуктов — дешево и эффективно. Маркетинг с добавленной стоимостью для блокчейна уровня 1 означает разъяснение продукта. Federa сообщает журналу Magazine, что хорошим примером является обновление новых технических функций из двух абзацев в их регулярной рассылке по электронной почте.
«Звучит скучно, но разработчикам плевать и не нужен кричащий маркетинг. Для разработчиков мы следим за тем, чтобы они знали о существующих ресурсах, а сообщение относилось к инструментам, доступным для их использования».
«Лучшие компании, строящие на Солане, почти никогда не разговаривают с нами. Разработчики, которым нужна постоянная поддержка, — это не те, кто создаст следующее DApp стоимостью 2 миллиарда долларов», — говорит Федера.
Аутентичный четкий обмен сообщениями посредством построения экосистемы
Детализированный аутентичный обмен сообщениями имеет решающее значение, объясняет Гент, который присоединился к Near Foundation в 2021 году, имея традиционный опыт покупки СМИ. «Создание крипто-бренда — лучший способ узнать, как помочь криптопроектам стать заметными и услышанными. Создание аутентичного бренда ведет к сарафанному радио — органическому масштабированию экосистем», — говорит Гент Magazine.
Многие высмеивали во время бума ICO, когда проекты объявили о большем количестве партнерских отношений, чем произвели строк кода, Гент говорит, что подлинный партнерства по созданию экосистем имеют значение.
«Для Near партнерские отношения сосредоточены на интеграции продуктов, полезности и создании сообщества. К примеру, межсетевые партнерства предоставляют больше возможностей, чем в традиционном маркетинге».
Тем не менее, это снова проповедь обращенным, а криптопроектам трудно рассказывать краткие истории широкой публике. Там много внутреннего высокомерия. Часть проблематичного повествования о криптографии, конечно же, заключается в том, что один сегмент рынка буквально состоит из панков, ненавидящих власть.
«Существуют серьезные проблемы с коммуникацией — большинство крипто-маркетологов склоняются к ажиотажу. Это слишком сфокусировано на внутренней стороне. Органические социальные сети и Твиттер рассматриваются как все и вся», — сокрушается Гент.
Он также отмечает, что история происхождения многих криптомаркетологов не связана с маркетингом. «Их опыт имеет тенденцию быть чрезмерно академическим или ориентированным на продукт, поэтому для многих неестественно создавать бренд и сообщать о правильных тематических исследованиях в правильном контексте».
Токенизированная реклама — путь вперед
Компании должны сосредоточиться на полезности продукта, говорит Гент, приводя в пример Brave Browser, частный веб-браузер, который вознаграждает пользователей за просмотр рекламы.
Возможно, токенизация — лучшая форма криптопартизанского маркетинга.
Рядом с Brave от альфы до сегодняшнего дня, так что Гент видел их успех вблизи. «Brave основана бывшим руководством Mozilla, и на сегодняшний день они добились значительного роста благодаря хорошему продукту, который полагался почти только на органический маркетинг при естественном привлечении людей к криптовалюте». Он говорит, что это также указывает на большой потенциал токенизированных рекламных схем.
С Brave «привлечение клиентов сопряжено с меньшими трудностями, поскольку большинство пользователей интересуются криптографией, а форматы рекламы более удобны для пользователя. А поскольку вы получаете вознаграждение за внимание, пользователь уделяет больше внимания рекламодателю».
«Brave — отличный пример того, как заставить людей использовать продукт в обмен на токенизированную ценность в обмен на просмотры рекламы».
Он утверждает, что безрассудный спортивный маркетинг — это спонсорство, а не стратегическое интегрированное партнерство.
Источник: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted.